Классификация товара.

 

Эффективность товарной политики - главный залог успеха предпри­ятия на рынке сбыта. Поэтому товар является главным элементом в марке­тинге любого хозяйствующего субъекта. Суть товарной политики состоит в достижении высокого уровня покупательской удовлетворенности, обеспе­чения соответствия характеристик товара, количества его видов и разновид­ностей требованиям покупателей, что в итоге позволяет предприятию иметь намеченные объемы реализации.

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворе­ния потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может высту­пать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). Задача заключается в том, чтобы совместно с производст­венными подразделениями компании создать продукт, основыва­ясь не только на производственных возможностях, но и на требо­ваниях рынка. По существу, взаимодействие маркетинга и про­изводства и есть процесс создания функциональной ценности. Что же касается эмоциональной ценности товара, то она создается на основе коммуникативных связей компании с рынком (брендинг).

Товаром может являться все то, что может удовлетворить нужду или по­требность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В связи с этим к товарам относятся: сырье и полуфабрикаты для промышленной переработки, станки и оборудование, зда­ния и сооружения, продукция потребительского назначения, различного рода услуги, идеи, отдельные места, лица и целые организации.

Эффективность товарной политики базируется на маркетинговом по­нимании товара, где, характеризуя товар, выделяют:

1.Товар как набор потребительских свойств.

2.Товар как объект купли-продажи.

З.Товар как элемент комплекса маркетинга.

Восприятие товара как набора потребительских свойств означает, что товар является в первую очередь средством удовлетворения потребностей благодаря присущим каждому товару набору потребительских свойств (табл.1).

Таблица 1

Товарная группа	Потребительские свойства
1. Продовольственные товары потребительского назначения	вкус; цвет; запах; консистенция; сохраняемость; внешний вид, калорийность и др.
2. Непродовольственные товары потребительского назначения	социальные свойства; функциональные, свойства; эстетические свойства; свойства надежности; свойства долговечности; эргономические свойства; свойства безопасности н безвредности; экологические свойства и др.
3. Сырье и полуфабрикаты для промышленной переработки	содержание полезных веществ; влажность; устойчивость к действию агрессивных сред; возможность технологической переработки; экологические свойства и др.
4. Станки и оборудование	производительность; эргономические свойства; свойства надежности; свойства ремонтопригодности и др.
3. Здания и сооружения	полезная площадь, эргономические свойства; свойства пожарной безопасности; свойства сейсмической безопасности и др.

 

В табл. 1 приведены примеры потребительских свойств товаров, имею­щих материально-вещественную форму. Услуги, хотя и являются неосязаемы­ми, также характеризуются свойствами, способными удовлетворять те или иные потребности. Например, услуги по транспортировке грузов могут оцени­ваться потребителем по таким свойствам, как: грузовместимость, скорость дос­тавки, влияние на сохраняемость грузов в пути и др.

Планирование отдельного свойства в товаре осуществляется исходя из анализа требований и предпочтений покупателей. В результате проведения ис­следований покупательских предпочтений, предприятие в дальнейшем плани­рует качество продукции и услуг и формирует товарную номенклатуру.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: це­левое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей.

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного (семей­ного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары под­разделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, ко­торые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнитель­но на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары

Основные товары — это товары, покупаемые потребителем регулярно.

Товары импульсной покупки — это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поис­ков на основе внезапно возникшего желания.

Экстренные товары — это товары, приобретаемые при возникнове­нии острой нужды в них.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые по­купатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригоднос­ти, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характе­ристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении кото­рых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

Товары длительного пользования —товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

Товары производственно-технического назначения — это товары, приобре­таемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полнос­тью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в гото­вый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в из­готовленный продукт.

Товарная номенклатура и ассортимент, их харак­теристика (глубина, ширина, гармоничность).

 

Одной из важнейших характеристик товаров является ассортиментная, которая определяет принципиальные раз­личия между товарами разных видов и наименований.

Ассортимент товара –это определенная совокупность, перечень товаров различных видов, сортов, объединяемых по какому-либо признаку (способу производства, назначению, размеру и т.д.) Ассортимент характеризует состав товаров производственно-технического назначения и народного потребления.

Рассмотрим основные направления разработки ассортимента, которые позволяют определять степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий и направлять результаты деятельности отдельных предприятий и отрасли в целом на обеспечение межотраслевой и отраслевой пропорций. Оптимальный ассортимент обеспечивает рациональное использование материальных и трудовых ресурсов с повышением эффективности производства.

Ассортимент имеет ряд характеристик:

- ширину;

- глубину;

- полноту;

- степень обновления;

- структуру.

Товарный ассортимент (или продуктовый микс) — это совокуп­ность товарной продукции предприятия, он состоит из ассорти­ментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (ма­рок).

Товарный ассортимент может быть охарактеризован пока­зателями:

- ширины (количество продуктовых линий);

- глубины (количество изделий в одной продуктовой линии);

- совместимости (между различными продуктовыми линиями);

- высоты (средняя цена в продуктовой линии).

- полноту;

- степень обновления;

- структуру.

Широта характеризуется количеством изделий того или иного назначения.

Глубина – определенное количество разновидностей конкретного вида изделий, количество позиций в каждой группе товаров.

Полнота – отношение фактического количества разновидностей товара к количеству, предусмотренному соответствующей спецификацией или прейскурантом.

Степень обновления ассортимента – удельный вес новых изделий в общем объеме, поступившем в продажу.

Структура ассортимента – это удельный вес товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей товаров в общей сумме товарооборота. Структура позволяет определить наиболее рациональный ассортимент для предприятия, что дает возможность сократить затраты труда, времени, ускорить реализацию, увеличить скорость товарооборота.

Помимо этого существует такое понятие как товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая ценой, сортом, размером.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи, представляет собой товарную номенклатуру. Показателем, которой является ее гармоничность (последовательность). Он обозначает степень близости между товарами различных ассортиментных групп, каналов распределения и других характеристик.

Широта может служить косвенным показателем на­сыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность. Показатели широты применяются в за­висимости от насыщенности рынка, а также от состояния спроса. В условиях дефицита, когда спрос превышает пред­ложение, изготовителю и продавцу выгоднее иметь узкий ассортимент товаров, поскольку, при большой широте тре­буются дополнительные затраты на разработку и произ­водство новых товаров. Кроме того, производство разнооб­разных товаров требует более обширных закупок сырья, расширения производственных площадей, новых видов упа­ковки, маркировки. В торговле для широкого ассортимента требуются дополнительные площади торгового зала для выкладки товаров, кроме того, увеличиваются транспорт­ные расходы.

На насыщенном рынке изготовители и продавцы стре­мятся удовлетворить разнообразные потребности. Когда спрос превышает предложение, требуются коммерческие усилия по созданию потребительских предпочтений, что достигается в числе прочих средств и за счет увеличения широты ассортимента. Широта выступает в качестве одного из критериев конкурентоспособности фирм.

Глубина товарного ассортимента определяется количеством позиций, то есть видов и разновидностей. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных потребительских сегментов, использовать более гибкую политику цен, препятствовать проникновению на рынок новых конкурентов, снижать издержки по организации продажи. Однако он также способствует удорожанию продукции в результате внесения многочисленных изменений в основные модификации.

Сопоставимость ассортимента определяется сходством отдельных подгрупп и видов с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен и прочих характеристик. Сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем не сопоставимым. Сопоставимость позволяет использовать накопленный у предприятия опыт работы на потребительских и географических сегментах, сокращать издержки по организации продажи и продвижению товара на рынке.

Полнота ассортимента — способность набора това­ров однородной группы удовлетворять одинаковые потреб­ности. Полнота характеризуется количеством видов, разновид­ностей и наименований товаров однородной группы. Пока­затели полноты могут быть действительными и базовыми. Действительный показатель полноты характеризу­ется фактическим количеством видов, разновидностей и на­именований товаров однородной группы, а базовый — рег­ламентируемым или планируемым количеством товаров

Коэффициент полноты (Кд) — отношение действитель­ного показателя полноты к базовому. Наибольшее значение показатели полноты ассортимен­та имеют на насыщенном рынке. Чем больше полнота ас­сортимента, тем выше вероятность того, что потребитель­ский спрос на товары определенной группы будет удовле­творен.

Повышенная полнота ассортимента может служить од­ним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вку­сами, привычками и иными факторами-

Вместе с тем увеличение полноты ассортимента требу­ет от работников торговли знания общности и различий потребительских свойств товаров разных видов, разновид­ностей и наименований, чтобы информировать о них по­требителей. Доведение такой информации до продавца яв­ляется обязанностью изготовителя и/или поставщика. Следует учесть, что чрезмерное увеличение полноты ассортимента также может затруднить выбор потребите­ля, поэтому полнота должна быть рациональной.

Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида и/или наименования товара в общем наборе.

Показатели структуры ассортимента могут иметь на­туральное или денежное выражение и носят относитель­ный характер. Они рассчитываются как отношение количе­ства отдельных товаров к суммарному количеству всех то­варов, входящих в ассортимент.

Структура ассортимента относится к реальному или прогнозируемому ассортименту и неприменима к учебно­му ассортименту, так как показывает взаимосвязь отдель­ных структурных элементов ассортимента -через их коли­чественное соотношение.

Гармонизация ассортимента — количественные и ка­чественные изменения состояния набора товаров, отражаю­щие степень близости реального ассортимента к оптималь­ному или лучшим зарубежным и. отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.

На российском потребительском рынке это направле­ние формирования ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда «элитных» магазинов фор­мировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм.

Кроме того, это направление характерно для крупных фирм, корпораций, акционерных обществ, имеющих дочер­ние предприятия в разных регионах (города, страны или мира). В качестве примера можно привести гармонизиро­ванный ассортимент таких фирм, как «Русское бистро» «ГУМ» и др.

Выбор того или иного направления требует знания фак­торов, влияющих на формирование ассортимента.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, касающиеся непосредственно ассортимента, определяют ряд позиций: [5]

- номенклатуру товара;

- глубину и ширину ассортиментных групп;

- диапазон размеров каждого товара;

- качество товара;

- модификации товаров;

- выпуск новых товаров;

- стандартизацию товара;

- количество каждого вида товаров, выпускаемых за определенный период и другое.