Сегментирование рынка: цели и задачи, принципы.

Сегментация рынка представляет собой маркетинговую проце­дуру разбивки рынка на участки по различным признакам.

Сегментация рынка - процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупате­лей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментация –это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможно­стям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам.

При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рын­ки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эф­фективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рас­смотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп по­требителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, —это управ­ленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потреби­телей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

1) выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпочтение. Установить конкурентоспособность этих товаров;

2) установить желания потребителей и этапы их удовлетворения;

3) обосновать стратегию производства нового или модифицированного това­ра в целях увеличения объема продажи.

Кроме анализа, выбор сегментов рынка предполагает планирование сегмен­тации. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

- определение характеристик и требований потребителей;

- анализ сходства и различий потребителей;

- разработка профилей групп потребителей;

- выбор потребительского сегмента;

- определение места компании в конкурентной среде;

- разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга-микса.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить сте­пень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориен­тироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга[4].

Целевой сегмент рынка —это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Процесс сегментирования рынка включает ряд последователь­ных этапов.

1. Установить критерии для отбора сегментов:

• схожесть потребностей внутри сегмента;

• возможность создания отличительных от конкурента преиму­ществ;

• размер сегмента;

• потенциал роста сегмента;

• доступность сегментов.

2. Разработать стратегии отбора сегментов:

• один товар для одного сегмента (концентрированная сегмен­тация);

• один товар для нескольких сегментов (расширение сегментов);

• несколько товаров для одного сегмента (ассортиментная сег­ментация);

• несколько товаров для нескольких сегментов (дифференци­рованная сегментация).

3. Провести позиционирование на целевых сегментах.

Выгоды сегментации:

1) дает возможность предлагать каждой группе потребителей наиболее подходящие ей товары и услуги;

2) лучше понять собственные конкурентные позиции и воспри­ятие рынком предлагаемой продукции;

3) позволяет разработать стратегию привлечения еще не охва­ченных потенциальных покупателей в выбранных сегментах;

4) находить новые ниши в крупных сегментах;

5) использовать специальные каналы, сокращающие затраты на распределение.

Виды и критерии сег­ментирования.

Выделяются следующие основные направления сегментации:

• стратегическая;

• продуктовая;

• конкурентная.

Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь, по существу, идет об определении ба­зовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Ба­зовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребно­стями в отдельных товарах. Руководство компании получает ответ на вопрос, каким бизнесом следует заниматься, а каким — нет.

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) яв­ляется выделение рыночных сегментов на основе главным обра­зом потребительских и продуктовых признаков. Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рас­сматриваться в качестве:

• общих признаков — социальных, экономических, демографи­ческих и географических;

• дополнительных признаков — психографических, поведенчес­ких и ситуационных.

Основой конкурентной сегментации является нахождение не­занятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте.

Маркетинговая стратегия далеко не всегда предполагает борьбу за высококонкурентные рынки или освоение новых сегментов бизнеса. Можно построить бизнес-стратегию на овладение при­влекательной нишей рынка. В частности, выбрать успешный, хо­рошо зарекомендовавший себя продукт и выпускать дополнитель­ные к нему или сопутствующие товары. В маркетинге ниши рассматриваются как:

• вертикальные (одно изделие разным группам потребителей — полиграфическая техника для разных отраслей, банкоматы для об­служивания различных клиентов);

• горизонтальные (разные изделия одной группе потребите­лей — разнообразное спортивное оборудование для аквалангистов, стоматологическая техника для дантистов).

В нишах другое мышление по сравнению с массовыми рынка­ми. В каждом случае нужна своя новая оригинальная маркетин­говая стратегия. Это «искусство малых форм».