Разработка комплекса маркетинга: товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика.

Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное звено в маркетинговой деятельности, от их качественной разработки и успешного осуществления в значительной мере зависит успех фирмы на рынке.

Товарная политика (product policy) представляет собой специаль­ный раздел маркетинговой программы, одну из составляющих ком­плекса маркетинговых мер (marketing mix) воздействия на рынок, на­правленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В данном случае эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспо­собности, продления жизненного цикла товара и оптимизации товар­ного ассортимента. Эти меры преследуют прежде всего цель довести качественные характеристики и свойства товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить его эффективный сбыт.

Ценовая политика (pricing policy) подразумевает определение це­новой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспек­тиву и ценовой тактики на более короткий период относительно каж­дой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую состав­ляющую конкурентоспособности товара (как этого требуют современ­ные рыночные условия ведения торговли) и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товара и многих других факторов.

Как правило, ценовая политика включает комбинацию различных видов ценового поведения на рынке: политику «прорыва на рынок» (penetration policy), политику «снятия сливок» (skimming policy), по­литику дифференцированных, дискриминационных, конкурентных, престижных и других цен, политику скидок и ценовых льгот и т.д. В ценовую политику входят также методология определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении и методика калькуляции и фиксации контрактной цены.

Распределительная (Сбытовая) политика (distribution channel policy) предполагает пла­нирование и формирование каналов сбыта товаров по прямому, кос­венному или комбинированному методам. Прямой метод предпола­гает организацию сбытовых филиалов, складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой-производителем, т.е. торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посред­ников. Комбинированным методом можно считать торговлю через смешанные общества и совместные предприятия, а также другие ва­рианты использования для создания сбытовой сети капиталов фирмы-производителя и торговых фирм. Фирма может использовать интенсивную, селективную и эксклюзивную системы сбыта, форми­ровать сбытовую сеть нулевой или многоуровневой, определять струк­туру сбыта как вертикальную, так и горизонтальную. Разработка роз­ничной, оптовой и внешнеторговой сбытовых систем также является предметом рассмотрения сбытовой политики фирмы.

Коммуникационная политика (communication policy), политика продвижения (promotion policy) или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осу­ществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью (public relations), личные или персо­нальные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и после­продажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д. 26

 

Выбор стратегии и планирование.

 

Выбор стратегии маркетинга и стратегическое планирование маркетинга осу­ществляют с помощью инструментария и моделей стратегического анализа.

Различают перспективное (стратегическое) и текущее (тактическое) планирование маркетинга на предприятии. Перспективный план становится основой деятельности и главным ориентиром для текущего Планирования, задачей которого становится поэтапное дви­жение к реализации стратегических целей. Причем следу­ет помнить, что маркетинг требует творческого осмысле­ния, приспособления отдельных положений теории и прак­тики к реальностям внутренней и внешней среды маркетин­га. При организации планирования, формировании целей и управлении маркетингом следует обязательно учитывает различия в деятельности предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентациями, а также придерживаться требований и принципов общего управления (первоосновы уп­равления), так как маркетинг реализует свои функции ком­плексной взаимосвязи всех видов деятельности фирмы.

Основой стратегического планирования считается по­строение дерева целей и сценариев планирования, разра­ботка планов на основе ситуационных моделей, экспертные и матричных оценок вариантов хозяйственного поведения и др. Анализ мировой практики планирования показывает, что для отражения многообразия перспективной деятельности предприятия необходимы два подхода — планирование от прошлого к будущему (долгосрочное, или экстраполяцией) и от будущего к настоящему (интерполяционное, или стратегическое).

Первый подходхарактерен для планиро­вания производства продукции, находящейся в стадии раз­вития иди насыщения и отличающейся стабильностью тех­нологических процессов и характеристик.

Второй подходэффективен для планирования процессов обновления про­дукции, создания новых производств и реорганизации су­ществующих и т.п. Эти процессы отличаются степенью не­определенности и большим объемом организационных работ. Служба планирования маркетинга составляет два пла­новых документа — перспективный (стратегический) и теку­щий (тактический) планы деятельности. Первый объединяет проекты и целевые программы изменения научно-производ­ственной и маркетинговой деятельности, второй предусмат­ривает финансовое и материальное обеспечение текущей научно-производственной и маркетинговой деятельности.

Маркетинговая (или рыночная) стратегия показывает, как могут быть реализованы цели деятельности предприя­тия. Она не только определяет продуктово-ориентированную маркетинговую деятельность, но также влияет на тех­нические, производственные и финансовые функции пред­приятия. Причем на предприятиях с маркетинговой ориентацией разработка маркетинговой стратегии является от­правной точкой в процессе планирования деятельности пред­приятия. По этой причине выбираемые варианты страте­гии должны быть полностью реалистичными относительно ресурсных возможностей.

В маркетинговой стратегии должно отражаться следу­ющее:

а) выбранные сегменты рынка;

б) положение фирмы по сравнению с конкурентами;

в) требования к товару, включая ассортимент, фазы ЖЦТ и защиту (патенты, лицензии, сертификаты);

г) перспективные рыночные сегменты и время проник­новения на них;

д) каналы распределения - прямые, через посредни­ков и пр.;

е) формирование спроса (ФОС) и стимулирование сбы­та (СТИС);

ж) послепродажное обслуживание — гарантии, сервис

и пр.;

з) сотрудничество — совместные предприятия, лицен­зирование и т.д.

Для достижения необходимых объемов продаж фирма может использовать три варианта стратегии:

- интенсивное развитие;

- интегральное развитие;

- диверсификация.

Чаще всего ни одна из этих стратегий не применяется в чистом виде, и в деятельности фирмы сочетаются несколь­ко подходов, а иногда и все.

Интенсивное развитиепредполагает наиболее полное использование имеющихся возможностей фирмы: марке­тинговых, технологических, организационных и пр. Еще в 50-е гг. И. Ансоф выделил четыре возможные стратегии ре­ализации интенсивного развития.

Стратегия увеличения рыночной доли основывается на Устранении слабых мест в маркетинговой и производственной деятельности, что позволяет увеличить долю фирмы на рынках, где до сих пор реализовывалась продукция фирмы, без внедрения новых товаров. (Распространение га­зеты "Московский комсомолец" не только через торговую сеть "Союзпечати", но и через независимых распространителей.)

Стратегия развития продукта, предусматривает со­здание и реализацию новых товаров на тех же рынках, где фирма уже продает свои продукты. Обычно новые товары: относятся к традиционной товарной гамме фирмы. (Выпуск; и реализация в конце 1991 — начале 1992 г. в России модели ВАЗ-21099 является типичным примером этой стратегии.)

Стратегия разработки новых рынков предполагает максимальное использование возможностей уже разработанных товаров через их внедрение на новые рынки сбыта при помощи маркетинга. (Внедрение товаров многих зарубежных фирм на новый для них российский рынок.)

Стратегия диверсификации основывается на одновременном внедрении на новые рынки и создании новых товаров. Она построена на принципе "Не класть все яйца в одну корзину", Широкая диверсификация деятельности застраховывает относительно большие фирмы от неожиданного изменения конъюнктуры в отдельной отрасли или на отдельном рынке.

Интегральное развитиепредусматривает расширение деятельности фирмы в сторону поставщиков, маркетинго­вых посредников (оптовая и розничная торговля) или кон­курентов. Покупка контрольного пакета акций или опреде­ленной доли акций поставщиков в маркетинге получила название "обратная интеграция". Покупка торговых фирм или формирование собственной торговой сети — это "прямая интеграция". Поглощение конкурентов, где это разрешено законом, является "горизонтальной интеграцией". Интег­ральное развитие обеспечивает более полный контроль за цепочкой от природного сырья до готового продукта и потребителя, что способствует эффективной маркетинговой политике, а также допускает определенный контроль за конкурентом. Типичным примером прямой интеграции яв­ляется стремление ВАЗа превратить свои станции техобс­луживания в точки розничной продажи автомобилей, т.е. стремление создавать свою торговую сеть.

Диверсификацияв развитии фирмы может проходить по одному из перечисленных ниже путей.

Концентрическая диверсификация основывается на рас­ширении товарной гаммы без внедрения новых технологий и при использовании имеющихся маркетинговых возмож­ностей. К примеру, целлюлозно-бумажный комбинат, спе­циализирующийся на производстве типографской бумаги, может без значительных изменений технологии освоить вы­пуск бумаги для факсов и ксероксов.

Вертикальная диверсификация имеет место в случае, если производитель того или иного товара осваивает про­изводство полуфабрикатов или комплектующих деталей для своего основного производства. Подобная стратегия способ­ствует повышению стабильности производства, качества и соответственно цены. Примером подобной диверсификации может служить наличие собственных сталелитейных заво­дов у "Форда".

Горизонтальная диверсификация основала на работе с конкретными группами потребителей, При такой диверси­фикации усилия фирмы направляются на освоение произ­водства новых товаров, которые необходимы нынешним по­требителям товаров фирмы. К примеру, производитель Женской верхней одежды, осваивает выпуск женского бе­лья и трикотажа одной фирменной марки.

Корпоративная диверсификация наиболее полно отвечает основному принципу диверсификации. Этой стратегия соответствует стремление фирмы внедриться в отрасли, которые никоим образом не связаны с ее нынешней Деятельностью. Например, в 1987 году "Мерседес-Бенц" закупил АЕГ и "Дорнье" и тем самым диверсифицировал cboi_c; деятельность по корпоративному принципу.

Выбор определенной стратегии осуществляется на ocнове так называемого "анализа стратегических окон". Этот; анализ основан на исследовании вариантов достижения определенного объема продаж к определенному моменту времени. На рис. 2.5 изображена схема построения "стратеги­ческих окон". Тот или иной вариант стратегии дает определенный уровень продаж, но капиталоемкость этих вариантов различна. На рисунке видно, что максимального объема продаж в этом примере можно достичь при диверсификации, но если капиталоемкость конкретной программы диверсификации не под силу фирме; то надо осваивать другое "рыночное окно".

Специалисты утверждают, что стратегия — сложный; и потенциально эффективный инструмент, с помощью которого современная фирма может противостоять меняющимся условиям.

Однако реализация любой стратегии требует выполне­ния определенных тактических решений в относительно короткие периоды времени. Поэтому стратегическое пла­нирование, направленное на кардинальные изменения, дол­жно подкрепляться тактическим (текущим) и оперативным планированием, обеспечивающим последовательное дости­жение стратегических целей. Текущее планирование, как правило, охватывает годовой период и включает совокуп­ность планов по различным видам деятельности предприя­тия.

Основой составления плановпо конкретным направле­ниям деятельности являются задачи, которые определя­ются в натуральных и стоимостных показателях. После за­вершения разработки планов по отдельным направлени­ям производится анализ и выявление несоответствий, так как планы взаимозависимы, возникает необходимость вне­сения корректировки.

Сфера продаж определяет направленность деятельнос­ти предприятия и является объектом маркетинговой дея­тельности. По результатам маркетинга складывается дос­таточно полное представление о положении на рынке. Эти данные являются исходными для принятия плановых ре­шений о сбыте. Кроме того, проводится анализ внутрифир­менных данных за прошлые годы и даются таблицы, в ко­торых показаны:

- фактический товарооборот (в натуральном и стоимо­стном выражении);

- цены на продукцию (собственную и конкурентов);

- планируемые показатели сбыта за прошлые годы;

- колебания между плановыми и фактическими пока­зателями за прошедший период.

Для эффективного планирования сбыта необходимо проводить систематические маркетинговые исследования рынка. План по сбыту формируется одновременно с плани­рованием рекламы и мероприятий "Паблик рилейшнз".

Ошибки в стратегическом планировании могут стать главной угрозой для; выживания предприятия в условиях рынка.

Планирование маркетинга — это последовательность действий и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий и разработке мероприятий по их достижению. На определенном периоде планирование маркетинга осуществляется на основе стратегического планирования, т.е. до составления плана маркетинга должны быть определены цели и задачи предприятия, разработан план развития хозяйственного портфеля, должны быть определены СХЕ — сферы деятельности предприятия, которые различаются по признаку товара, рынка и т.д., стратегия роста фирмы (интенсивный, расширение границ рынка). Планы маркетинга разрабатываются для каждой СХЕ. Это годовые планы с разбивкой по кварталам (месяцам, пятилетние планы).

Разделы плана маркетинга:

1. Аннотация (кратко изложены основные задачи и рекомендации, основные показатели развития: объем реализации, прирост в %, факторы, за счет которых обеспечивается прирост, прибыль, расходы на маркетинговую деятельность);

2. Текущая маркетинговая ситуация (описываются: целевой рынок, положение предприятия на целевом рынке и позиционирование товара);

2.1. описание рынка (количественные (емкость, доля рынка), качественные (характеристики потребителей));

2.2. характеристика продуктов предприятия: экономические показатели (цены, объем продажи, рентабельность), качественные характеристики;

2.3. конкуренция: стратегия главных конкурентов, их доли рынка, способы сбыта продукции и продвижения товаров.

2.4. каналы распространения продуктов.

3. Цели маркетинга. Они устанавливаются в виде количественных или качественных характеристик: рентабельность, доля рынка, объем сбыта. Система целей может быть представлена в виде дерева целей.

4. Стратегии маркетинга. Указываются главные принципиальные направления маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных целей. Эти стратегии разрабатываются и по элементам комплекса маркетинга, т.е. общая стратегия конкретизируется в товарной политике, сбытовой и коммуникационной.

5. Программа действий — совокупность мероприятий, которые необходимо осуществить для реализации стратегии, т.е. указывается, что должно быть сделано, кто исполнитель, когда, стоимость.

6. Бюджет маркетинга. Не только результаты затрат на маркетинг, но и плановые величины выручки, затрат и прибыли. Включаются не только затраты производства, но и затраты маркетинга.

7. Контроль плана. Процедуры измерения и оценки результатов реализации стратегии и программы маркетинга.