Изучение телеаудитории

 

При планировании рекламы на телевидении следует вкладывать в рекламный бюджет не только стоимость на создание ролика, но и в первую очередь демонстрацию ее по ТВ. Естественно, стоимость показа будет зависеть от величины телеканала и его регионального охвата, а так же от времени суток трансляции.

Финансовые затраты на аудиторию при использовании телерекламы достаточно велики, но в тоже время несравнимы с отдачей от каждого просмотра телерекламы. Недостаточная избирательность так же может привести к тому, что при попытке охватить слишком узкую аудиторию телеэфир будет неэффективен, но в тоже время грамотно подобранные передачи, внутри которых будут транслироваться рекламные блоки, позволят снизить этот неохваченный процент потенциальной аудитории до минимума. При размещении рекламы на телевидении и создании рекламного ролика стоит учитывать, что средняя продолжительность рекламных роликов всего 30 сек., а за это время бывает трудно создать положительное впечатление о товаре, особенно когда рекламный блок идет в период просмотра кинофильма, это вызывает лишь раздражение у потребителей, которые либо отходят от телевизора, чтобы воспользоваться перерывом и заняться какими-либо делами, либо переключают на другой канал. Поэтому необходимо грамотно распределить средства так и направить на создание рекламного ролика ту сумму, которая позволит выделить товар или услугу из множества других роликов. Тот же самый эффект будет достигаться, даже если потенциальный потребитель просматривает рекламный блок на фоне сходных по типу товаров, среди которых демонстрируется ролик заказчика.

Для измерения аудитории на телеканалах применят ряд рейтинговых методик. Отбирается типичный образец исследуемого рынка, а затем, с помощью различных методик, определяется размер и характеристики аудитории зрителей или слушателей.

Организации, занимающиеся определением рейтинга телепрограмм, используют различные средства, например, такие как TV Index (используются специальные датчики - ТВметры, которые ежесекундно автоматически регистрируют факт включения-выключения телевизора, участие респондента в телесмотрении, а также переключение каналов на каждом телевизоре), телефонный мониторинг (обзвон граждан с целью выяснения их социального статуса, образования и того, просмотром какой телепрограммы заняты они в данный момент и как часто смотрят), разнообразные опросы с использованием интернет-опросов и др.

Эффект телевизионной рекламы зависит от времени суток, когда эта реклама транслируется. Время телеэфира делиться следующим образом:

ü утренний прайм-тайм (7.00-9.00),

ü дневное (с 9.00-16.00),

ü предвечернее (с16.00-17.30),

ü предвечерний бок новостей (17.00-17.30-19.30),

ü лучшее предвечернее время (19.30-20.00),

ü вечерний прайм-тайм (20.00-23.00),

ü вечерние новости (23.00-23.30),

ü вечерние и ночные передачи (23.00-1.00).

Считается, что телевидение имеет 2 вида прайм-тайма: вечернее (19.00-23.00) и утреннее (7.00-7.45 и с 9.15-10.15). Утреннее «пиковое» время по статистике собирает в три раза меньше телезрителей. Это связано с тем, что потенциальная аудитория отправляется на учебу или работу.

Наивысший уровень зрительского внимания приходиться на период с 18.00-23.00. Считается, что дневные и ранние вечерние часы - это время таких потребителей, как домохозяйки, пенсионеры, студенты. Следовательно, в эти часы следует рекламировать именно те товары и услуги, которые могут потребляться данной целевой аудиторией.

Для того, чтобы охватить максимальный процент намеченной рекламодателем аудитории с максимальной частотностью и, не выходя за рамки намеченного бюджета (особенно если он ограничен), используют медиапланирование (составление плана рекламной компании, включая сроки и виды размещения на ней, тарификацию, стоимость и предполагаемую результативность проведения данной кампании).

Обычно для расчета медиаплана на телевизионную рекламу необходимо знать два показателя: рейтинг телевизионной программы (TVR) и долю телеаудитории программы (Share). Эти два показателя связаны между собой формулой:

 

Share=

 

где TVR - Рейтинг телепередачи,

HUT - Аудитория ТВ на данный момент времени,

Share - доля телеаудитории программы.

Изучение доли аудитории и рейтинга телепередачи необходимо для того, чтобы выработать рекламные тарифы и сформировать программную политику телеканала, а также выявить на телеканалах-конкурентах пики зрительского интереса.

 

Рекомендуемая литература: 9, 14, 16, 18, 29, 31, 34.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте характеристику основных принципов размещения рекламы на телевидении.

2. В чем особенность прогнозного рейтинга?

3. С какой целью проводится постбаинговый анализ?

4. Что такое «прайм-тайм»?

Лекция 12: Планирование рекламы на радио 1.Особенности рекламы на радио 2. Изучение радиоаудитории 3.Подготовка радиорекламы

 

1. Особенности планирования рекламы на радио

Главное достоинство радио как канала распространения рекламной информации – его повсеместность, широкий охват слушателей, стабильность аудитории, возможность воспринимать передачи, не отвлекаясь от других дел. Стабильность аудитории объясняется тем, сто люди могут являться постоянными слушателями тех или иных радиостанций или программ. Кроме того, существуют специализированные радиостанции, которые имеют своих постоянных слушателей и позволяют рекламодателям легко выйти на свою целевую аудиторию. Еще одним важным преимуществом радио является экономичность – сравнительно недорогое создание и размещение радиорекламы.

Объекты радиорекламы. В начале 1990-х на радио рекламировалось практически все что угодно. В настоящее время круг рекламируемых продуктов значительно сузился. Например, стало меньше рекламы банков и финансовых услуг. Считается, что радиореклама удобна для придвижения товаров массового спроса. Ее можно размещать по всей сетке радиовещания. Сложнее ситуация с товарами для определенных групп населения. На радио следует рекламировать те продукты, внешний которых хорошо известен, например, соки Моя семья или Фруктовый сад, печенье Юбилейное, шоколад Бабаевский или те, реклама которых не требует визуализации: выставок, концертов и т.д. В противном случае реклама на радио может использоваться как дополнение к крупномасштабным мультимедийным рекламным кампаниям.

Для радио, где невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи, рассчитывается «средняя 15-тиминутная аудитория» (average quarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении, как минимум, 15-ти минут в течение одного дня. Таким образом, совокупные рейтинговые пункты - GRP - для радио рассчитываются путем перемножения «средней 15-тиминутной аудитории» для данной радиостанции на число выходов радиоспота в ее эфире за определенный период времени - неделю или месяц.

Понятие «собирательная аудитория» обозначает общее количество разных людей, слушающих передачу без перерыва в течение, по крайней мере, 5 минут из 15 в любое время данных суток эфира.

Таблица 4 - Пример использования статистик, применяемых при замере аудиторий радиостанций(по: [Климин 2007])

	AQH (‘000)	AQH, %	Reach Daily (‘000)	Reach Daily, %	Reach Weekly (‘000)	Reach Weekly	TSL Daily	TSL Weekly	AQH Share, %
Все радио	1161,7	15,4	5719,1	75,8	6227,7	82,6
Радио X	155,0	2,0	1400,0	19,8	2537,4	34,7			13,3

СтатистикаAQH - Average Quarter Hour (‘000) - это среднее количество слушателей в усредненном интервале в тысячах человек. Для радиостанции Х она равна 155,0 тысячи человек. Это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного пятнадцатиминутного интервала эту радиостанцию слушают 155,0 тысяч человек.

Статистика AQH- Average Quarter Hour(%) - это среднее ко­личество слушателей в усредненном пятнадцатиминутном интер­вале в процентах от заданной целевой группы. Слушатели стан­ции X составляют 2% от жителей города от 12 лет, слушающих радио в течение указанного временного интервала (AQH, % = 2%).

Статистика Reach Daily ('000) - накопленное суточное количе­ство слушателей радиостанции в тысячах человек. Например, для радиостанции показатель Reach Daily = 1400,0. Это значит, что за сутки эту радиостанцию слушает в среднем 1400,0 тысячи че­ловек.

Статистика Reach Daily,% - накопленное суточное количество слушателей радиостанции в процентах от населения или соци­ально-демографической группы. Reach Daily, %, равный 19,8%, означает, что за сутки эту радиостанцию слушают 19,8% населе­ния города 12 лет и старше.

Статистика Reach Weekly ('000)- накопленное количество слушателей радиостанции за неделю в тысячах человек. Если для радиостанции X Reach Weekly = 2537,4, это значит, что за неделю радиостанцию X слушают в среднем 2537,4 тысячи человек стар­ше 12 лет.

Статистика Reach Weekly,% - накопленное количество слуша­телей радиостанции за неделю в процентах от населения или це­левой группы. Reach Weekly, %, равный 34,7%, означает, что за неделю эту радиостанцию слушает 34,7% населения города 12 лет и старше.

Статистика TSL (Time Spent Listening) Daily (min)- суточная продолжительность прослушивания, в минутах. В среднем за не­делю радиостанцию X слушают в течение 95 минут.

Статистика TSL (Time Spent Listening) Weekly (min)- продол­жительность прослушивания в течение недели в минутах. В сред­нем за сутки радиостанцию X слушают в течение 335 минут.

Статистика AQH Share- доля слушателей определенной стан­ции среди всех слушателей радио. Среди всех слушателей радио в среднем пятнадцатиминутном интервале слушатели станции X составляют 13,3%.

Стоимость эфирного времени на радио зависит от времени суток. Время эфира обычно делится на пять основных частей:

ü Утренняя часть: 6:00-10:00

ü Дневная часть: 10:00-15:00

ü Раннее вечернее время: 15:00-19:00

ü Лучшее вечернее время: 19:00-24:00

ü Ночной эфир: 24:00-6:00

Но некоторые радиостанции могут отступать от данного деления.

В будние дни максимальное количество людей слушают радио с 7.00 до 9.00, когда собираются и едут на работу. Второй пик приходится на обеденный перерыв - на период с 12.00 до 14.00. В обед радио слушает меньшее количество людей, чем утром, но эти слушатели более восприимчивы, чем те, которые спешат на работу.

С 16.00 до 19.00 автомобилисты слушают радио, возвращаясь с работы, школьники и студенты – после занятий. Вечером и ночью аудитория очень мала. Обычно это те, кто постоянно слушают те или иные передачи и радиостанции.

В выходные дни состав радиослушателей труднее поддается классификации.

В прайс-листах радиостанции обычно размещают следующие сведения:

ü география вещания;

ü характеристики вещательных программ;

ü данные о постоянных аудиториях;

ü стоимость размещения рекламного ролик в зависимости от времени передачи, места рекламного сообщения в программе (рекламном блоке, между передачами и т.д.) и географии вещания;

ü стоимость изготовления рекламного ролика;

ü скидки за повторную трансляцию и объемы заказов.

Расценки за ролики обычно приводятся исходя из их 30-ти секундной продолжительности.

Радиостанции рассчитывают свои ставки в зависимости от времени суток, дней недели и формы рекламы. Наиболее популярным является утреннее время с 6.00-10.00, ранее вечернее 15.00-19.00 и первая часть лучшего вечернего времени с понедельника по пятницу.

При размещении рекламы на радио можно купить эфирное время для размещения ролик в рекламном блоке, а можно стать спонсором какой-либо передачи, игры со слушателями, выпуска новостей, прогноза погоды и т.д. В этом случае название фирмы или марки звучит до, а иногда и после программы, с сообщением, что эта фирма является спонсором программы. Спонсорство обычно стоит дороже обычной рекламы, но оно позволяет выделить рекламное сообщение и привязать его к конкретной передаче, выходящей в определенное время.