Аудитория печатных СМИ
В настоящее время почти все исследовательские фирмы изучают аудитории газет и журналов с помощью телефонных опросов. Наиболее современной методикой является использование систем CATI (Computer Assistant Telephone Interview). Интервьюер находится в офисе фирмы перед компьютером, который выдает ему случайно генерируемые телефонные номера, квотированные по районам города.
Опрашиваются только домохозяйства, респонденты квотируются по основным социально-демографическим характеристикам, обеспечивающим соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности по параметрам, заданным переписью населения. Данные могут предоставляться несколько раз в год, например, ежеквартально.
Вопросы, которые задаются в исследования, стандартны:
ü Какие газеты и журналы вы читаете регулярно, почти каждый номер?
ü Сколько номеров ежедневной газеты (которую назвал респондент) вы читаете в течение недели?
ü Какие газеты и журналы вы читали хотя бы один номер за последние полгода?
При исследовании аудиторий газет и журналов опрашиваются люди от 15 или от 16 лет (Генеральная совокупность 15+ или 16+).
3. Показатели медиапланирования в прессе
Журналы.
Основным фактором при выборе журнального издания для размещения рекламы является стоимость. Журнальная площадь продается преимущественно на постраничной основе. Самое дешевое по стоимости – это так называемое «свободное» размещение, когда размещение рекламы осуществляется редактором по остаточному принципу. В этом случае сложно отследить соседствующие материалы, спрогнозировать степень восприятия в результате размещения материала во времени и пространстве. Считается, что при покупке по «свободному размещению», теряется до 15% информационной ценности размещаемого сообщения.
Публикация материала «под обрез» (от края до края страницы без полей), повышает стоимость рекламной площади на 15-20%. Самым дорогим является размещение сообщения на обложке журнала. В разных журналах стоимость обложки может превышать стоимость внутренней рекламной площади на 10-60%.
Важнейшим показателем медиапланирования является показатель «стоимость одного рекламного контакта». Единицей ее измерения для рекламы в прессе является «цена за тысячу» (CPT - cost per thousand). CPT - это стоимость, позволяющая достичь 1000 человек из состава аудитории данного средства информации. Стоимость за тысячу позволяет сравнить средства доставки информации в рамках одного вида (например, один журнал с другим).
В западной рекламной литературе сходный показатель часто называют «миллайн» (milline rate) и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом «агат», к 1 млн. экземпляров тиража газеты.
В нашей стране при медиапланировании порядок расчета «цены за тысячу» следующий. Прежде всего, определяется тариф за полосу и тираж издания. При этом надо учитывать, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы - от целой до 1/64 полосы.
Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах. В последнее время в ряде специализированных рекламных изданий Москвы объем рекламы начали рассчитывать в «модулях», которые не совпадают с прямым делением печатной полосы и выгодны редакциям, поскольку значительно затрудняют проверку правильности расчетов и подготовку оригинал-макетов для рекламных агентств. В среднем тираж завышается на 25-30%.
Существует и другая проблема. Множество изданий, как центральных, так и местных, в погоне за рекламодателем указывают в выходных данных завышенные тиражи. Важным показателем для рекламодателя является процент списания, то есть, сколько экземпляров возвращается издателю непроданными.
На Западе подобная практика невозможна, поскольку реальный тираж жестко контролируется специализированными бюро по контролю за тиражами, ассоциациями издателей и т.д.
Приведенный рекламный тариф за полосу следует разделить на тираж издания и умножить на 1000. Таким образом, мы получаем первый показатель- не просто цену размещения рекламы в том или ином СМИ, а цену, приведенную к охвату рекламой тысячи читателей, телезрителей или радиослушателей.
Еще одним важным показателем является Affinity Index (индекс соответствия),который позволяет сравнить показатель целевой аудитории со всем населением. Данный показатель может быть применен к отдельной программе, каналу или рекламному носителю.
Индекс соответствия рассчитывается по формуле:
Например: 93% аудитории товара Х (женщины от 18 до 24 лет) читают глянцевые журналы, а среди всего населения старше 18 лет – только 68%.
Индекс соответствия равен 137, т.е. наша целевая аудитория в 1,37 раз лучше читает журналы, чем все население России в целом
Рекомендуемая литература: 9, 14, 18, 19, 21, 29, 34.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие издания объединяются понятием «пресса»?
2. Назовите и охарактеризуйте основные этапы подготовки рекламного сообщения в прессе.
3. Что такое «оригинал-макет»?
4. Что иллюстрирует индекс соответствия (Affinity Index)?