Периодичность.

Одна из ключевых задач медиапланирования – правильный выбор момента появления сообщения. Планировщикам необходимо спланировать подачу сообщений во времени, ответить на вопрос: должно ли сообщение посылаться постоянно и однообразно.

Рассматриваются тривозможные схемы использования средств информации: постоянная, пульсирующая и очаговая.

Постоянная схема – это порядок, при котором планировщик предполагает использовать средства информации постоянно и однотипно на протяжении всего года.

Пульсация – это использование средств информации по графику, построенному в соответствии с каким-то фактором, например, сезонность.

Очаговая схема – это расписание использования средств информации в режиме «плотного натиска» (налета).

Планирование медиа-стратегиивключает в себя следующие моменты:

- описание целевой аудитории;

- определение требований к дисперсии.

Дисперсия (рассеивание) представляет собой политику размещения сообщения в различных программах и рекламных блоках различных средств информации, при этом избегая возможного дублирования аудитории. Требования максимальной дисперсии означает, что охват имеет более высокий приоритет по сравнению с частотой.

- определение требований к концентрации. Продавцы сезонного товара должны концентрировать свои сообщения в конкретном времени года или в определенной части страны. При этом медиа-планировщику необходимо принять ряд решений: Когда следует начинать кампанию? Когда она должна достигнуть своего пика? Как должен распределяться ее бюджет? Может ли одна кампания проводится в разных географических районах? и т.д.;

- идентификация внутренних качеств, требующихся от средств информации. Многие средства информации оказывают качественно влияние на те сообщения, которые они передают.

Качественный медиа-эффект – это то, что средство информации может сделать для усиления или обесценивания сообщения, после того, как оно было ему предоставлено. Например, негативный эффект рекламы, которую показывали после «плохих» новостей. Напротив, публикация в авторитетном издании может усилить сообщение, так как статьи издания пользуются высокой репутацией.

- анализ скрытых значений содержания сообщений.Содержание сообщения может влиять на поведение медиапланировщика. Например, один продукт можно рекламировать только в печатных изданиях.

Процесс разработки тактики обычно состоит из трех этапов:

Оценка средств информации – обращается внимание на преимущества и недостатки различных средств информации. Существуют ряд объективных и субъективных факторов, которые необходимо принимать во внимание. С целью выявления подобных факторов планировщики либо проводят исследования, либо полагаются на результаты исследования, предоставленные самими средствами информации, на свой опыт и на субъективные оценки.

При оценке средств информации медиапланировщик должен следовать двум принципам:

1. признать то, что средство информации просто передает сообщение, это не инструмент, с помощью которого достигается окончательный эффект; Средство информации должно оцениваться с позиций того, насколько эффективно будет доставлено сообщение к месту назначения, а не того, продаст ли оно товар;

2. общая аудитория, привлеченная конкретным средством информации может быть гораздо большей, чем реально охваченная целевая аудитория. Конкретное обращение в газете увидит большее количество людей, чем те, которые являются непосредственным читателем газеты. Поэтом медиапланировщикам необходима информация о соотношении между возможным и реальным воздействием.