Типология рекламы

 

Рекламу классифицируют на основании различных признаков.

Рекламные мероприятия подразделяют наATL–рекламу и BTL –рекламу.

ATL – реклама (above the line – «над чертой») – это массовые рекламны средства: телевидение, газеты, журналы, реклам на транспорте.

BTL – реклама (below the line – «под чертой») – мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, ПР, участие в выставках, реклама в Интернет, электронная коммерция.

По легенде, разделение на ATL и BTL – рекламу произошло следующим образом. Компания FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые товары широкого потребления), спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять средства - на телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате получилась сумма меньшая, чем запланированный объем рекламного бюджета, но вкладывать больше в рекламу в МСИ посчитали нецелесообразным. Тогда маркетологи провели черту и под ней написали остаток, который было решено направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т.д. Таким образом, часть средство, отведенных на массовую рекламу, оказались над чертой, а деньги на мероприятия по стимулированию потребителей – под чертой.

ATL-реклама – это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией.

BTL-реклама - предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность, вовлеченность покуптеля в коммуникацию с товаром и брендом. BTL - это комплекс услуг по организации и проведению мероприятий по стимулированию конечных покупателей.

TTL-реклама– (through the line – «через черту») – сочетает методы ATL и BTL.

 

В зависимости от сферы функционирования выделяют следующие виды рекламы:

Частная реклама – объявления о помолвке, свадьбе и т.д.;

Политическая реклама- рекламная деятельность политических партий и организаций;

Этическая реклама– рекламная деятельность религиозных и социальных организаций, например, общества Красного Креста, Центра здоровья для молодых матерей и т.д.;

Культурная реклама – реклама выставок, концертов и т.п.

Экономическая реклама – реклама товаров и услуг.

 

В зависимости от основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. Важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, стабильность, благожелательность к клиентам.

Стимулирующая реклама ориентирована на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотруднику веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. К средствам внутрифирменной рекламы относят - фирменную газету, хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками, многочисленные социальные льготы для сотрудников.

Увещевательная реклама призвана сформировать предпочтения к марке, поощрять к переключению с одной марки на другую, изменить восприятие потребителем свойств товара, убедить потребителя совершить покупку не откладывая.

Сравнительнаярекламастремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающаяреклама напоминает о том, где можно приобрести данный продукт, утверждает товар в памяти потребителя в периоды межсезонья, поддерживает осведомленность о товаре на высшем уровне.

Подкрепляющая рекламастремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Информативная(информирующая) реклама объединяет следующие цели: рассказать рынку о новинке или о новых применениях существующего товара, информирование рынка об изменении цен, формирование имиджа фирмы и т.д.

Превентивная реклама - вид рекламы, на которую демонстративно расходуется больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

 

Рекламу также подразделяют на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая»реклама (hard selling) преследует краткосрочные цели и поэтому ее главная задача заставить потребителя немедленно совершить покупку при помощи настойчивых и однообразных обращений типа: «Головокружительно низкие цены», «Все должно скоро исчезнуть» и т.д.

«Мягкая»реклама (soft selling) позволяет получить представление не только о товаре или марке, но также создать благоприятное представление о них. В большинстве случаев такая реклама основывается на эмоциональной аргументации, использует символы, играя на чувствах. Цель «мягкой» рекламы – перемена отношения к торговой марке благодаря ассоциациям, которые создает рекламное обращение, влечет за собой согласие на покупку, а затем и саму покупку.

 

4. Место медиапланирования в системе управления рекламной деятельностью

 

Выделяют следующие этапы рекламной кампании:

А. Планирование маркетинга.

B. Стратегическое планирование рекламы.

С. Тактическое планирование рекламы.

D. Производство рекламной продукции.

E. Размещение рекламы.

F. Контроль рекламы.

А. Планирование маркетинга

1. Выбор целевых сегментов потребителей. Описание свойств и преимуществ товара. Позиционирование бренда.

2. Постановка целей и задач в области продаж и прибыли.

3. Проведение маркетинговых исследований товара, цены, емкости рынка, продаж конкурентов, поведения потребителей и т.д., необходимых для постановки целей и позиционирования.

B. Стратегическое планирование рекламы.

1. Определение периода планирования.

2. Определение списка и распределение во времени рекламных мероприятий, выбор соответствующих им предметов коммуникации, составление стратегического плана-графика рекламных кампаний/средств рекламы.

3. Определение верхней и нижней границ рекламного бюджета на основе предварительных расчетов различными способами.

4. Стратегический выбор средств рекламы с учетом возможных затрат. Предварительно распределение бюджета по средствам рекламы.

5. Анализ рекламных конкурентов.

6. Творческая концепция: идеология (почему это будет воздействовать на потребителя) и идея (рекламный слоган, рекламный образ) рекламного сообщения.

7. Тестирование идей рекламных объявлений.

8. Разработка системы контроля эффективности коммуникации.

C. Техническое планирование рекламы.

1. Медиапланирование: выбор конкретных средств рекламы, адресных программ размещения, размеров рекламных объявлений, частотность подачи рекламы и т.д.

2. Точное определение величины рекламного бюджета с учетом стоимости производства и размещения рекламы. Составление подробной сметы рекламной кампании.

3. Производство макетов рекламных объявлений: фотосъемка, компьютерное макетирование, предпечатная подготовка полиграфической продукции, сценарии аудио- и видеорекламы, эскизы наружной рекламы и т.д.

4. Предварительное тестирование макетов рекламных объявлений.

D. Производство рекламной продукции.

1. Киносъемка, аудиозапись, печать плакатов, листовок и пр., изготовление торгового и выставочного оборудования и т.д.

2. Оплата изготовления рекламной продукции.

E. Размещение рекламы

1. Передача готовых рекламных объявлений и рекламной продукции в средства рекламы.

2. Оплата размещения.

F. Контроль рекламы

1. Контроль производства в процессе изготовления рекламы и контроль качества готовой продукции.

2. Контроль размещения рекламы в ходе реализации плана и после окончания кампании.

3. Контроль эффективности рекламы в процессе по окончании рекламной кампании.

В рассмотренной системе присутствует стратегический (пункт B4) и тактический (пункт C1) выбор средств рекламы (непосредственно медиапланирование). Стратегия в данном случае понимается как то, что не меняется в длительной перспективе. Длительность стратегии определяется заранее. К стратегии в выборе СМИ относится решение о выборе между рекламой в газетах, по телевидению, на объектах наружной рекламы и т.д. После того как деньги распределены между основными категориями средств рекламы, выбираются конкретные газеты, телепередачи, адреса щитов и т.д.

Таблица 1 - Тактика и стратегия в медиапланировании

СТРАТЕГИЯ	ТАКТИКА
Сколько денег планируется потратить на различные категории средств рекламы за год	Выбрано средство рекламы – телевидение. Необходимо решить конкретные технические вопросы по этому средству.
1. Газеты	1. Каково будет распределение денег между каналами? 2. В каких телепередачах планируется размещение рекламы? 3. Каково время размещения? 4. Какова длительность роликов? 5. Будет ли использоваться спонсорство и что будет спонсироваться? 6. Будут ли использоваться логотипы на экране, бегущая строка и т.д.? 7. Какова планируемая частотность рекламного воздействия?
2. Радио
3. Телевидение
4. Наружная реклама
5. Реклама на транспорте
6. Интернет

Когда выбор сделан, появляется множество вариантов, каждый из которых необходимо оценить. Этим и занимается медиапланирование.

 

Рекомендуемая литература: 1, 7, 10, 12, 14, 16, 18, 29.

Вопросы для самоконтроля

1. Какое определение рекламы дается в ФЗ РФ «О рекламе»?

2. Назовите основные функции рекламы.

3. Что подразумевается под социальной рекламой? Как социальная реклама трактуется ФЗ РФ «О рекламе»?

4. В чем отличия между «жесткой» и «мягкой» рекламой?

5. Назовите основные этапы рекламной кампании.

 

 

ЛЕКЦИЯ 8: Информационные каналы и носители рекламы 1. Планирование использования информационных каналов в рекламе 2. Основные требования к рекламе в различных типах СМИ 3. Новейшие информационные каналы

 

Планирование использования информационных каналов в рекламе

 

Любой рекламодатель не желает тратить деньги впустую. Если он представляет, сколько и каких телезрителей в определенный промежуток времени смотрели какой-то канал, то он в состоянии взвесить, стоит ли ему платить за рекламу более дорогому каналу телевидения за наиболее дорогое время, если при этом стоимость вложенных средств на одного зрителя в два раза меньше, чем на более дешевом для рекламы канале. Причем нет гарантии, что за единицу вложенных средств должны увидеть рекламу наибольшее число телезрителей, т.е. рейтинг канала не всегдаявляется показателем для его выбора в качестве канала размещения рекламы.

От правильного определения параметров и особенностей целевой аудитории полностью зависит выбор формы сообщения и канала передачи (телевидение, пресса, радио, уличная реклама). В каждом из этих каналов также необходимо выбрать наиболее оптимальное звено. В радио и телевидении – радио- и телеканал и вид передачи; в прессе– вид прессы (газета, журнал, рекламные выпуски), а далее – конкретное издание; в уличной рекламе– вид (перетяжка, иллюминационная, плакатная и др.), а в каждом из них – уточнение по месту установки, размеру, длительности размещения, форме оформления и др.

Таким образом, нужно выполнить целый ряд условий для того, чтобы успешно планировать размещение рекламы.

Носители рекламы - это конкретные средства, которые можно использовать для размещения и распространения рекламного обращения.

Канал распространения информации объединяет совокупность носителей рекламы одного вид так, канал распространения информации, именуемый «пресса», объединяет все газеты и журналы независимо от периодичности их выхода. Обычно различают пять основных каналов распространения информации: пресса, телевидение, наружная реклама, радио и кино. Другие каналы распространения информации (салоны и выставки, почтовая реклама и т.д.) менее популярны, если речь идет о товарах массового спрос, но имеют большое значение для промышленной и профессиональной коммерческой рекламы.

Пресса

Пресса –это массовые периодические издания – газеты и журналы.

К преимуществампрессы относят следующие ее черты:

1. Это СМИ, которое проникает во все сферы общества и доступно всем, кто умеет читать, чем обеспечивается доступ к массовой аудитории.

2. Широкий охват аудитории газеты сочетают с выборочностью внимания читателей, подразделяясь на огромное количество специальных и тематических изданий.

3. Газеты читают в удобное для получателя время, в то время как ТВ и радио навязывают определенное время конкретной программы.

4. Газеты являются активным источником информации (возможность вырезать, сделать пометки на полях). В этом плане особое значение для получателей приобретает такая тенденция западных СМИ как публикация купонов на товары и услуги.

В то же самое время пресса имеет недостатки:

1. Слишком широкий охват аудитории массовыми популярными изданиями мешает выделить отдельные социально-экономические группы населения, что определяет отсутствие выборочности аудитории.

2. Большинство газет отличает плохое качество печати. На плохой бумаге материал смотрится не так, как в журнале.

3. Каждое рекламное объявление в газете конкурирует с множеством других объявлений, расположенных на той же странице, поэтому вероятность, что каждое рекламное объявление привлечет внимание читателей, сводится к минимуму.

4. Средний человек прочитывает только часть публикуемых материалов – около 20-25%. Поэтому ошибочно считать, что опубликованный материал есть материал, полученный адресатом. Канал прессы лучше сочетать с другими каналами коммуникации.

Типы газет и журналов:

- Ежедневные национальные газеты.

- Ежедневные региональные газеты локального распро­странения почти не имеют конкурентов в своем регионе.

Ежедневная общенациональная пресса привлекает опре­деленную читательскую аудиторию (например, руководи­телей высшего управленческого звена, имеющих общие ин­тересы: финансы, спорт и т. д.). Издания этого типа испы­тывают сильное давление конкуренции в своем кругу и со стороны других СМИ (в первую очередь телевидения). На протяжении ряда лет это приводит к спаду продаж и трудностям с финансированием.

Ежедневная региональная пресса, напротив, процветает, поскольку рассказывает о проблемах региона, поддерживает тесные отноше­ния с читателями и прочно закрепилась на местных рынках информации.

- Иллюстрированные журналы.

- Технические и другие специализированные издания. Это самый надежный канал распространения информации в кру­гах, связанных с производством. Различают издания общетех­нической направленности (их можно использовать для продви­жения товаров, предназначенных для применения в разных отраслях промышленности) и специализированные технические издания - реклама, размещенная в них, должна обращаться к строго определенной аудитории, в зависимости от того, посвящено ли издание какому либо сектору экономики (например, строительство, л спорт) или какому-либо виду техники (криогенные аппараты, оборудование для складов, для сварочных работ и т.д.

- Бесплатные газеты объявлений.