Прямого маркетинга

«+»	«-»
ПМ целенаправленнее, чем другие формы МК.	неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии
обладает способностью к персонифицированному подходу	плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее отрицательный образ
его результаты поддаются измерению	неумение координировать ПМ с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности
все элементы комплекса ПМ поддаются проверке	сообщения в рамках ПМ могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.
все элементы чрезвычайно гибкие

Основные характеристики ПМ:

Ø ПМ – интерактивная система, т.е. потенциальные клиенты и продавцы могут вступить в двустороннюю связь. Например, фирма может разослать каталог для заказов по почте, используя базу данных – потребительскую картотеку. Клиент может отреагировать – позвонить для получения дополнительной информации;

Ø ПМ всегда предлагает средства ответной реакции. Т.к. ответ возможен, то количество тех, кто не дает ответа, тоже имеют большое значение для планирования;

Ø ПМ может использоваться в любое время в любом месте. Ответная реакция не требует наличия магазина розничной торговли или продавца. Заказ может быть сделан в любое время суток, товар может быть доставлен домой;

Ø ПМ должен иметь поддающийся измерению ответ – тот, кто использует ПМ, должен точно подсчитать издержки применения этой стратегии и окончательный доход. Полученный количественный результат демонстрирует выгоду от ПМ и является причиной роста его популярности;

Ø ПМ требует наличия базы данных о клиентах. С помощью такой информации продавец может построить коммуникации, нацеленные на перспективу индивидуальных и корпоративных клиентов.

На мировом рынке прямой маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации, и вдвое прибыльней по сравнению с рекламой для рекламных агентств.

Таблица 14 – Основные различия между

прямым и косвенным маркетингом

Непрямой маркетинг	Прямой маркетинг
Достигает массовой аудитории через средства СМИ	Связывается напрямую с потребителем или перспективным клиентом через более целенаправленные средства доставки информации
Коммуникации являются неличными	Может индивидуализировать коммуникации: - по имени/ должности; - за счет разных посланий.
Программы по продвижению заметны для конкурентов, т.к. используются СМИ	Программы по продвижению относительно незаметны для конкурентов
Усилия по продвижению контролируются размером бюджета	Размер бюджета может определяться успешностью продвижения товара
Желаемое действие или неявно, или отсрочено	Всегда требуется специфическое действие: запрос – покупка
Неполные/выборочные данные для принятия решений: -отчеты о торговых заказах -маркетинговые исследования	Подробные базы данных направляют маркетинговые программы
Используются суррогатные параметры для оценки эффективности: - осведомленность о рекламе - намерение купить	Поддаются измерению, следовательно, хорошо контролируются

Разновидности прямого маркетинга:

Ø директ-мейл-маркетинг – способ рекламы товаров и услуг посредством прямой, непосредственной адресной рассылки по почте рекламных материалов конкретным потенциальным покупателям, заказчикам;

Ø телемаркетинг – вид маркетинга, основанный на использовании телефона для непосредственной продажи товара потребителям;

Ø телевизионный маркетинг – вид прямого маркетинга. Осуществляется через телевидение путем показа рекламы, прямого ответа (первые ответившие потребители могут получить льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов.

Директ-мейл-маркетинг –обеспечивает самую высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории. Социально-экономическая избирательность означает отбор в качестве адресатов рассылки лиц, обладающих определенным социально-экономическим или профессиональным статусом. Территориальная избирательность ППР предполагает, что будут отбираться адресаты, которые располагаются на «выгодных» для нас территориях и рынках, где либо не работают наши конкуренты, либо где значительная потребность в данном продукте. ППР особенно эффективна при организации рекламы товаров и услуг для сравнительно небольших групп потребителей.

Прямая почтовая рассылка (ППР) широко используется в качестве целенаправленной рекламной кампании, захватывающей только желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основных целей:

1) поиска новых клиентов и партнеров;

2) поддержания существующей клиентуры, создания ответного потока запросов от потенциальных клиентов;

3) непосредственного контакта с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступны для других способов рекламы;

4) выхода в те сегменты, в которые не удается проникнуть с помощью других средств, для расширения рыночного сектора и увеличения объема продаж;

5) повышения эффективности маркетинговых средств, а также в качестве дополнения к рекламной кампании, направленной на охват различных целевых рынков;

6) направления дифференцированных предложений потенциальным клиентам и партнерам в зависимости от их потребностей, что является одним из проявлений персонализации;

7) завершения продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап, приближающий к заключению сделки.

В экономически развитых странах ППР является довольно распространенной формой проведения рекламных кампаний, на которую рекламодатели тратят до 25% рекламного бюджета. Растет популярность ППР и в России.

Среди достоинств ППР можно отметить:

· наивысший процент реакции со стороны ее получателей в пересчете на тысячу человек по сравнению с другими формами рекламы;

· практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на потенциального покупателя;

· возможность контроля «направленности» рекламы на це­левую аудиторию и точности «попадания в цель»;

· определенные преимущества дает личностный, вплоть до конфиденциального, характер общения с адресатами рас­сылки;

· индивидуальное обращение, принятое в системе ППР, как правило, не конкурирует с другими формами рекламы и дает значительный социально-психологический выигрыш;

· ППР не связана с ограничениями, присущими другим формам рекламы (формат, объем и характер посылаемой информации, удаленность адресата и т.п.) – это могут быть обычные письма, крупноформатные складные пакеты, многостраничные брошюры и даже бандероли, содержащие в себе ряд предметов;

· организация и проведение кампании с использованием ППР могут быть достаточно точно просчитаны в соответствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламодателя (сроки проведения, затраты, получение результатов);

· использование купонной системы (системы заказов-талонов) значительно упрощает расчеты эффективности;

· ППР дает возможность точного учета характера реакций адресатов, а следовательно, оперативной корректировки действий рекламодателя.

Недостатки ППР,пожалуй, не превосходят ее достоинств:

· финансовые трудности проведения ППР для предприятий малого бизнеса;

· обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эффект макулатурности;

· небрежность в организации ППР и в первую очередь в формировании рассылочных списков, которая может све­сти на нет всю кампанию;

· быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламополучателей.

В условиях значительных финансовых затрат при проведении ППР реализуется и экономически оправдывает себя практика коллективной рассылки, проводимая на основе кооперированного сбора предложений ряда организаций рекламодателей и сведения их в своего рода сборники или газетные издания. Анализировать достоинства и недостатки ППР следует только применительно к конкретным задачам рекламной стратегии.

Помимо классической формы ППР развиваются различные формы так называемой прямой рекламы, т.е. массовой передачи рекламы по факсам, почтовая рассылка аудио- и видеоматериалов, компьютерных дискет, массовое «вбрасывание» сообщений в почтовые ящики, раздача их на улицах и в магазинах и т.п.