Стимулирования сбыта

«+»	«-»
Дает дополнительный стимул к действию	Вносит дополнительный беспорядок
Изменяет соотношение цены и ценности	Может установить ошибочные розничные цены
Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару	Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены
Стимулирует покупку «на пробу»	Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брендам
Стимулирует постоянные или повторные покупки
Увеличивает частоту покупок и/или их объем

Приемы содействия продажам.Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов: общего, избирательного и индивидуального стимулирования.

Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму и др.

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

В рекламных материалах отображаются льготы для потребителей в виде снижения цен, премий и т.п. При использовании индивидуального стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед магазинной полкой с конкурентной продукцией.

Основными формами стимулирования продаж выступают:

Ø ценовое стимулирование;

Ø стимулирование натурой (подарочное);

Ø формы активного предложения товара (конкурсы и лотереи).

Ценовое стимулирование, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы.

Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда:

Ø производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;

Ø торговые организации пытаются создать себе репутацию недорогого продавца или отмечают какое-то событие;

Ø по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;

Ø цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами;

Ø необходимо быстро продать затоваренную продукцию.

Размеры снижения цен должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос. С другой стороны, размеры снижения должны быть такими, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение прибыли.

Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии(прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой, т.е. после предоставления доказательства покупки) и образцы(покупателю дается возможность опробовать товар).

К основным разновидностям премий относятся:

Ø Прямая премия. Она вручается в момент совершения покупки, она заключена в самом товаре или прикреплена к упаковке. Реже всего она выплачивается в кассе.

Ø Премия для детей. Часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, наклеек и т.д.;

Ø Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности товара для побуждения к покупке.

Ø Премия с отсрочкой. Ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки.

Ø Упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бочонки, графины, банки и т.д.).

Ø Самооплачивающаяся премия. Потребителю предоставляется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательства покупки другого товара.

Ø Постоянная премия становится непременным атрибутом товара (например, к покупке каждого номера детского журнала прилагается «Киндер-сюрприз»).

Выбор того или иного вида премии зависит от многих факторов:

Ø от законности данного вида стимулирования;

Ø от известности товара;

Ø от привлекательности премии в глазах большинства;

Ø от соответствия ее сложившемуся имиджу товара;

Ø от соответствия премии и объекта стимулирования;

Ø от качества (долговечности премии);

Ø от возможности ее предоставления в необходимом количестве.

Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного участия потребителей. К приемам активного предложения могут относиться конкурсы, лотереи, игры. Возможность получить бесплатный приз является стимулом для участия.

Основные принципы организации конкурсов:

Ø решение должно быть не по силам большинству участников;

Ø конкурс не должен допускать игры случая;

Ø первый приз должен быть достаточно ценным;

Ø наличие компетентного жюри;

Ø тема конкурса должна быть связана с самим товаром и с общей ориентацией на его рекламу;

Ø конкурс проводится, когда товар находится в стадии зрелости.

Лотереи и игры. В отличие от конкурсов, лотереи и игры не требуют существенного интеллектуального напряжения, носят развлекательный характер являются общедоступными. Самыми эффективными лотереями с точки зрения стимулирования продаж являются такими, которые не требуют никаких (или требуют минимальных) затрат со стороны их участников. Они могут носит характер тотализаторов (обычно лотереи с публикацией тиражей выигрышей) или осуществляться путем заполнения пециальных бланков, которые опускаются в специальные урны, размещенные в торговом зале, что создает выгодное продавцу оживление в месте продаж.

Прямой маркетинг(далее – ПМ)(direct marketing) – метод продажи, основанный на прямом контакте с покупателем.

ПМ–это:

а) интерактивная система маркетинга, позволяющая покупателю сразу получить информацию и совершить сделку;

б) заключительная стадия рекламной деятельности, ориентированной на заключение торговой сделки, совершение покупки. ПМ не включает деятельность по стимулированию будущих продаж.

Особенность ПМ состоит в персональном выделении перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных связей.

Как правило, используются массовые средства связи: почта, телефон.

К ПМ относятся продажа по каталогу, телевизионный магазин, личные (персональные) продажи. ПМ как интерактивная система маркетинга позволяет потребителю получить информацию, приобрести продукт путем непосредственного соприкосновения с источником информации о данном продукте.

Таблица 13 – Преимущества и недостатки