Понятие и стадии жизненного цикла гостиничного продукта

Лекция 11. Жизненный цикл гостиничного продукта

План

1. Понятие и стадии жизненного цикла гостиничного продукта

2. Продуктовая стратегия в гостиничной индустрии

 

Понятие и стадии жизненного цикла гостиничного продукта

 

Жизненный цикл гостиничного продукта - это концепция, которая пытается описать маркетинговую стратегию продвижения и продажи гостиничного продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления продукта на рынок и до его выхода с рынка.

Теория жизненного цикла гостиничного продукта исходит из того, что каждый продукт, каким бы хорошим он ни был, рано или поздно вытесняется с рынка более современным продуктом. Гостиничного продукт, как и другие продукты, «рождается» и «умирает», поэтому он должен постоянно соответствовать запросам клиентуры. Характер использования гостиничных продуктов зависит от множества факторов: опыта отеля, позиции конкурентов, государственной политики в области гостиничного бизнеса и рекреации, вкусов и потребностей клиентов.

Гостиничные продукты (как и любой другой продукт) проходят в своем развитии ряд последовательных стадий, характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Первая стадия - стадия внедрения продукта - содержит фазу разработки продукта и фазу его «запуска».

Фаза разработки - это период исследований, т.е. проектирование гостиничного продукта. На этом этапе дается описание гостиничного продукта, рассчитывается его стоимость, разрабатываются подходы к рекламе и информации.

Фаза «запуска» начинается с момента подачи гостиничного продукта его целевой аудитории. В этот период обычно наблюдается медленный темп оборота продукта, прибыль или отсутствует, или незначительна, у персонала отеля возникают трудности с использованием данного продукта.

На этой стадии затраты на маркетинг гостиничного продукта максимальные, так как через рекламу и информацию следует добиться наибольшей информированности клиентуры о новом продукте. Вместе с тем, на данном этапе практически нет конкуренции.

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяться качеством продукта, его соответствием потребностям и правильно выбранной стратегией гостиничного маркетинга.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема маркетинговой стратегии продвижения, продаж и прибыли. Большинство потребителей проявляют непосредственную заинтересованность к гостиничному продукту. Хотя расходы на гостиничный маркетинг еще достаточно высокие, но их доля в расходах отеля снижается.

На этой стадии значительно увеличивается конкуренция, а маркетинговые усилия концентрируются на формировании у потребителей убежденности, насколько виден гостиничный продукт. Характерно, что те отели, которые раньше всех приступили к развитию данного продукта, имеют более значительные конкурентные преимущества, однако это не освобождает их от забот о дальнейшем совершенствовании гостиничного продукта, потому что «опоздавшие» гостиницы будут стремиться всячески улучшить продукт, стремясь занять лидирующее положение на рынке.

На стадии роста отель должен четко определить целевой сегмент рынка и вести работу по проникновению на новые сегменты. Стадия роста очень выгодна фирме, но важнейшим маркетинговым задачей является ее продолжение.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста маркетинговой стратегии продвижения и продажи гостиничного продукта и его стабилизацией, круг потребителей почти не расширяется. Это происходит из-за таких факторов, как:

- Изменение потребностей клиентов;

- Выход на рынок более современных товаров и услуг;

- Усиление конкуренции;

- Недостаточная экономическая эффективность гостиничного продукта.

Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется «феномен верности», желание ряда клиентов еще раз воспользоваться предлагаемым гостиничным продуктом (еще раз посетить страну, курортный регион, отель, санаторий). Психологически этот феномен вполне объяснен - это своего рода ностальгия по прошлому времени, месту пребывания, интересным событиям, людям, впечатлениям, которые остались в памяти туристов.

Здесь интересны данные службы маркетинга гостиницы «Ялта». Около 50% клиентов этого отеля в летние месяцы составляют туристы, которые отдыхают в нем почти ежегодно. И главная причина такой привязанности - «феномен верности»: в 80-90е годы отдыхать в этой гостинице было престижно и комфортно. Поэтому для людей, которые отдыхали там в молодости, приятные, ностальгические воспоминания повышают привлекательность выбора и сейчас.

На стадии зрелости объем получаемой прибыли снижается, хотя пока еще остается достаточно высоким, поэтому отель заинтересован в продолжении этого этапа.

На этой стадии основные усилия гостиницы направляются на удержание рыночной доли и увеличение потребления данного продукта с дальнейшим его совершенствованием и возможно новым позиционированием на рынке. Если такие меры не делать, то продукт может потерять свои позиции на ринке и оказаться на стадии упадка.

Стадия упадка означает наступление такого момента, когда е гостиничная индустрия начинает перенасыщаться данным гостиничным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов продвижения и продаж гостиничного продукта и снижение размеров получаемой прибыли.

Падение спроса на гостиничный продукт объясняется различными факторами: появлением на рынке других, более совершенных товаров и услуг; исчезновением потребностей, изменением моды и др.. Наиболее частой причиной является изменение предпочтений в области гостиничного отдыха.

Так, по отчетам ВТО, с конца 80х годов наблюдается снижений темпов роста поездок на знаменитые курорты Средиземноморья. Устойчивые предпочтения изменились в связи с ухудшением экологии в этих районах (загрязнения моря и прибрежных зон). В противовес этому процессу происходило увеличение доли поездок в экологически чистые регионы (горные сельские местности, далекие острова и др.).

Стадия упадка бывает продолжительной, поэтому необходимо проводить правильную политику с совершенствования и диверсификации продукта, а также осуществлять меры по развитию маркетинговой стратегии продвижения и продажи гостиничного продукта, что позволит адаптироваться к новым потребностям.

Следует тщательно анализировать как малоприбыльные, так и хорошо известные гостиничные продукты, которые нуждаются в оживлении продвижения, так как при изменении привычного имиджа гостиничных продуктов они могут снова «набрать силу» и на длительный срок стать весьма значительными на рынке.

Например, классические услуги в индустрии культуры, фестивали, спортивные игры, сельский гостиничный бизнес и др. То есть развивается специализация гостиничных услуг, традиционные услуги и продукты эволюционируют, становятся более оригинальными, менее взаимозаменяемыми. Благодаря такому подходу легче удержать специфическую клиентуру на рынке гостиничных продуктов.