Тема 6: Товарная политика (4 часа)

1. Понятие комплекса маркетинга. Продукт, виды товаров.

2. Виды маркетинговой деятельности в товарной политике.

3. Маркетинговые продуктовые стратегии.

1. Понятие комплекса маркетинга. Продукт, виды товаров.

Маркетинговый комплекс - одно из ключевых понятий современного маркетинга. Его определяют как совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать организация, чтобы повлиять на спрос на свои услуги.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную«4Р» и объединяющие четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика (promotion).

ПРОДУКТ – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи).

Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится ТОВАРОМ.

Типы продукта:

- потребительские товары;

- продукция производственно-технического назначения;

- услуги.

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. Типы потребительских товаров:

- товары повседневного спроса – которые покупаются частот, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. (основные товары, товары импульсивной покупки (жевательная резинка, сладости), экстренные товары (зонтик во время дождя);

- товары предварительного выбора – покупатель приобретает в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества, внешнего оформления (одежда, мебель, посуда);

- товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия (автомобили, видеокамеры);

- товары пассивного спроса – товары, о приобретении которых, покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании (страхование жизни, товары-новинки).

Продукция производственно-технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Классификация:

- материалы и детали, полностью используемые в производстве;

- капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично;

- вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств: функциональных, эстетических, эмоциональных, которые покупатель оценивает с точки зрения удовлетворения потребностей и готов приобрести товар по определенной цене и в определенном количестве.

Уровни товара:

товар по замыслу – способ решения проблемы либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар («Мы производим на фабрике косметику, а в магазине продаем надежду»);

товар в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара;

товар с подкреплением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.