Презентация отличается от пресс-конференции тематикой, большим количеством приглашенных от различных общественных кругов и большим акцентом на культурную программу.
«Главная особенность презентации заключается в том, что это мероприятие организуется не по проблемным темам, а связано с демонстрацией конкретных положительных результатов в деятельности устроителя, к которым необходимо привлечь внимание общественности и средств массовой информации» [4, с.117].
В процессе подготовки служба public relations составляет план организационной работы. Он включает определение цели и основной идеи презентации, выбор помещения, подготовку необходимых технических средств, проведение репетиций, рассылку приглашений.
Приглашение должно содержать следующую информацию: время, место, тема, участники, подтверждение участия.
Для успешного проведения презентации необходимо собрать информацию об аудитории, так как у каждого слушателя есть собственные пожелания и требования к этому мероприятию.
Важно выяснить будут ли присутствовать:
§ специалисты;
§ руководители;
§ инвесторы;
§ гости.
На презентации руководители хотят получить краткий обзор по заявленной теме. Специалисты заинтересованы в наиболее глубокой информации. Инвесторам важно знать, насколько надежно вложение их денег и когда инвестиции себя окупят. Гостям следует предложить интересующие их сведения в простой и занимательной форме.
Удовлетворить интересы неоднородной группы не всегда легко. В этом случае в начале презентации следует объяснить, почему некоторые аспекты не были раскрыты, или почему анализ был сделан недостаточно глубоко. При этом надо обязательно уточнить, каким образом слушатели могут получить интересующую их информацию: подойти к докладчику после презентации, связаться с ним по электронной почте или найти ответ в специальной литературе.
Презентация включает:
1) представление ведущим руководителей компании и важных гостей;
2) основной доклад;
3) ответы руководителей компании и ведущих специалистов на вопросы присутствующих;
4) выступления гостей с пожеланиями, комментариями, поздравлениями, предложениями и конструктивными замечаниями;
5) вручение сувениров и памятных альбомов;
6) фуршет, на котором происходит неформальный обмен информацией, и устанавливаются контакты.
В основном докладе должны быть:
· представление;
· информация о цели презентации и содержании выступления;
· материал, раскрывающий заявленную тему;
· аргументы и доказательства;
· примеры;
· мнения компетентных людей;
· ссылки на личный опыт или опыт клиентов, в также документы, научную литературу;
· выводы и рекомендации.
Чаще всего презентации проводят во второй половине дня. Условно они делятся на две части: официальную и неофициальную.
Неофициальная часть презентации может проходить в форме коктейля или фуршета.
«Коктейль по своей значимости подчас является более важной частью презентации, чем официальная. Здесь в непринужденной обстановке участники могут собираться в небольшие группы, переходить от одной группы к другой, знакомиться, обмениваться визитными карточками, обсуждать какие-то вопросы, находить взаимные интересы в бизнесе, договариваться о будущих деловых встречах и т.д. Сотрудники фирмы, особенно руководители, должны стремиться установить добрые, неофициальные отношения с местным руководством и представителями средств массовой информации» [8, с. 209-210].
Интернет-презентации – это размещение информации о новых подразделениях, продуктах, технологиях и назначениях на web-сайте организации. Они значительно увеличивают аудиторию сообщения. Интернет-презентацию можно посетить в любое время, находясь в любой географической точке. В данном случае PR-мероприятие приобретает интерактивный характер и вызывает больший интерес.
Распространенным средством обсуждения проблем является проведение «круглых столов». Их участниками становятся руководители предприятий или авторитетные специалисты. Участие в «круглом столе» позволяет получить широкую известность среди деловой общественности.
Например, 11 ноября 2014 г. на юридическом факультете БГУ в формате «круглого стола» проходила дискуссия «Применение законодательства об интеллектуальной собственности в сфере киноиндустрии». В мероприятии принимали участие юристы-практики, участники международного кинофестиваля «Лiстапад», представители белорусских организаций сферы киноиндустрии. Они обсуждали положения законодательства об интеллектуальной собственности, регулирующего общественные отношения в сфере кинопроизводства и кинопроката, практику их применения, а также тенденции развития международного и национального законодательства в данной сфере.
В ходе подготовки PR-специалисты формулируют цель, выбирают тему, выделяют вопросы для обсуждения, определяют состав участников. Предварительное ознакомление с проблемами, которые будут обсуждаться, позволит каждому уточнить свои позиции, конкретизировать мнения, подготовить аргументы и наглядные материалы.
Целесообразно, чтобы количество участников не превышало 10-15 человек. На столе (не обязательно круглом) должны стоять таблички-идентификаторы с указанием имени, названия организации и должности.
Работу круглого стола организует и направляет модератор (ведущий), обладающий высоким уровнем коммуникативной компетентности и опытом проведения подобных мероприятий. Кроме того, он должен быть хорошо подготовлен по тематике обсуждения.
Ведущий объявляет порядок обсуждения и регламент. Для представителей СМИ отдел по связям с общественностью формирует медиа-кит, материалы которого они могли бы использовать для информирования своей аудитории.
Заканчивая обсуждение, ведущий коротко (в пределах 2–3 минут), подытоживает сказанное, подчеркивая наиболее важные моменты обсуждения и выводов участников, а также интерпретирует всю озвученную информацию, исходя из конечных целей PR-деятельности компании.
В прессе дается сокращенный вариант дискуссии. Радио и телевидение сообщают о мероприятии в новостях. Полный текст всех выступлений и видеоролик организатор «круглого стола» может разместить на своем web-сайте.
2 . К настоящему времени система public relations накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. PR-специалисты проводят их в тех случаях, когда текущая работа не дает достаточного количества новой информации. Известный американский историк и социолог Даниэль Бурстин назвал их «псевдособытиями», так как они не имеют отношения к основной деятельности предприятия. Если такие мероприятия отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.
Так, имиджевого успеха добилась компания Samsung, которая спонсировала Олимпиаду в Лондоне. Она сумела сделать свои продукты частью официальной церемонии открытия Игр. Десятки молодых людей танцевали со смартфонами Samsung, демонстрируя таким образом наступление эпохи интернета и цифровых технологий.
Создание новостей, достойных внимания общественности, получило название «ньюсмейкинг». В книге У. Аги, Г. Кэмерона, Ф. Олта и Д. Уилкокса «Самое главное в PR» отмечается: «Некоторые новостные события случаются. Другие нужно создавать. Успешные практики по связям с общественностью… должны использовать свою изобретательность и организационные способности для создания событий, побуждающих новостные СМИ освещать их» [2, с. 292] .
В настоящее время ньюсмейкинг является одной из главных задач пресс-службы. В ее обязанности входит инициирование поводов, привлекающих внимание журналистов. Это могут быть благотворительные акции, научные, спортивные или культурные мероприятия. Важно, чтобы они соответствовали интересам значимых групп общественности и были ими положительно интерпретированы.
Ньюсмейкинг включает:
• поиск информационного повода;
• определение группы общественности, на которую надо оказать влияние;
• выбор формы мероприятия;
• разработку сценария;
• приглашение журналистов;
• мониторинг эффективности размещения информации в различных СМИ.
События, спланированные PR-специалистами, имеют некоторые преимущества по сравнению с «обычными»:
• освещают деятельность компании с положительной стороны;
• быстрее распространяются и лучше запоминаются;
• производят сильное, незабываемое впечатление;
• становятся источником новостей в средствах массовой информации.
Организованное событие должно выбиваться из привычного информационного ряда. Чаще всего для этого используют:
• праздники по поводу юбилеев и знаменательных дат;
• международные симпозиумы и конференции;
• спонсорские премии и благотворительные вечера;
• конкурсы красоты и любительские соревнования;
• фестивали (музыкальные, гастрономические, этнографические);
• демонстрации новых коллекций (например, произведений искусства, приобретенных корпорацией на известных аукционах);
• балы, карнавалы, парады (например, ретроавтомобилей);
• церемонии закладки первого камня в фундамент нового офисного здания;
• встречи и проводы выдающихся людей.
Каждое из этих событий представляет собой новостной материал, который местные средства массовой информации опубликуют, если организаторы предоставят им пресс-релизы и оригинальные фотографии. Тогда в СМИ появятся статьи, радиорепортажи, телеинтервью и фотоснимки. Так организация сможет привлечь к себе благожелательное внимание общественности.
Чтобы организованные события адекватно воспринимались и запоминались, PR-специалистам следует придумать для них оригинальную форму; сочинить сюжет, который можно пересказать; обеспечить зрелищность. Так из конкретного факта родится образ события. При этом оно должно обладать признаками новизны, быть необычным, включать действие и иметь цель. Эффективность формирования общественного мнения об организации повышается, если аудитория проявит к мероприятию достаточный интерес и будет в нем активно участвовать. Для этого проводят дискуссии, конкурсы, викторины, зрительское голосование и др.
В современной PR-практике специальные (или организованные) события стали обязательной частью корпоративных коммуникаций.
Например, Национальный художественный музей Беларуси ежегодно участвует в международной акции "Ночь музеев", предлагая свободный доступ ко всем экспозициям и удивляя посетителей необычными программами. Так, в 2014 г. был реализован проект «Лабиринты времени». Одной из главных точек мероприятия стала интерактивная инсталляция, посвященная жизни и творчеству известного белорусского художника, представителя Парижской школы Хаима Сутина. Творческая мастерская Олега Усова «Джокерс» представила первую в Минске выставку живых скульптур. Артисты, мимы и музыканты помогали присутствующим перенестись в разные эпохи.
Таким образом, главной целью организаторов PR-мероприятий является улучшение связей с общественность. Для этого на презентации и дискуссии крупных специалистов по вопросам, важным для разных социальных групп, организации приглашают представителей СМИ. В их задачу входит распространение материалов, способствующих формированию положительного имиджа предприятия. Привлечение сотрудников к подготовке наиболее ответственных акций помогает сплочению коллектива и улучшает психологический климат.