Понятие «общественное мнение». Его структура, параметры и компоненты.

1. В теории и практике public relations одним из ключевых является понятие «общественность». Это все группы людей, так или иначе связанные с деятельностью организации. Руководство любого предприятия или учреждения имеет взаимоотношения со своими рабочими и служащими, государственными чиновниками, СМИ и людьми, проживающими рядом. Кроме того, для некоммерческих организаций важной целевой группой являются спонсоры, для промышленных предприятий – посредники и поставщики, для школ – родители, для высших учебных заведений – ученики старших классов.

Существует несколько видов классификации групп общественности:

По отношению к организации ее делят на внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность представляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией. Это – редакторы и журналисты средств массовой информации, сотрудники органов государственной власти и управления, потребители и поставщики, а также окрестные жители. Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в состав организации (например, на промышленном предприятии – рабочие, мастера, менеджеры, специалисты и технический персонал).

По степени значимости каждую группу, с которой у организации имеются отношения, можно отнести к главной, второстепенной или маргинальной (от фр. marginal – крайний). Главная общественность – это та, что может оказать организации наибольшую помощь или принести ей наибольший вред. Второстепенная имеет некоторое, но не слишком важное значение, а маргинальная – наименее существенна для нее. Например, для ювелирного магазина на определенное время налоговая инспекция может стать главной общественностью, а подростки, проживающие поблизости, – маргинальной.

Одни группы общественности относятся к организации с симпатией и во всем ее поддерживают, другие чем-то недовольны и даже пытаются противодействовать ей, третьи проявляют полное равнодушие. Поэтому критерию общественность делят на сторонников, оппонентов и безразличных. Организация должна сохранить хорошие отношения с первыми, изменить отношение вторых и обеспечить поддержку третьих. Именно эта группа часто оказывается наиболее важной. Так, в демократических странах многие избирательные кампании были выиграны потому, что на завершающем этапе один из кандидатов лучше всех конкурентов сумел убедить тех, кто еще не сделал выбор, в привлекательности своей программы.

В каждой конкретной ситуации любая организация имеет устойчивые отношения с несколькими группами. Осуществляя свою деятельность, она должна учитывать их интересы, считаться с предрассудками и опасениями, предотвращать конфликты, искать возможности сотрудничества. В работе с разными группами общественности необходимо применять особые методы, выбирать адекватные уровни и виды коммуникации.

Наибольшее значение имеет работа c лидерами мнений. Они «производят существенное влияние на членов своей группы, будучи высоко информированными, способными ясно выразить свое мнение и заслуживающими доверия других по конкретным вопросам» [2, с. 261].

Любым событиям лидеры мнений дают положительную или отрицательную оценку. В зависимости от сферы влияния они делятся на профессиональных и социальных. Первые выступают в качестве экспертов в своей узкой сфере. Вторые дают оценки в житейских ситуациях.

Лидеры мнений любят учиться. Они постоянно обрабатывают большой объем информации. Наиболее надежными источниками они считают газеты и журналы, хотя новости предпочитают получать из электронных СМИ.

Лидерам мнений нравится, когда к ним обращаются за советами и интересуются их мнением. Они охотно делятся своими знаниями и опытом, бескорыстно решая проблемы окружающих.

Лидеры мнений распространяют свое влияние методом снежного кома: сообщают свое мнение одним, те передают его другим. Как правило, в этот процесс вовлекается большое количество людей.

Лидеры редко придерживаются общепринятой точки зрения, предпочитая иметь собственную. Для этого они должны располагать достаточным количеством достоверной информации. Если лидеры не обладают подробной информацией по какой-либо проблеме, их мнение о ней, скорее всего, будет отрицательным. Поэтому реализация любого важного PR-проекта должна начинаться с формирования положительного отношения лидеров мнений. Оно возникает, когда в качественных, деловых и профессиональных СМИ появляется информация об участии организации в решении экологических и социальных проблем, инновационной деятельности, соблюдении этических норм. Более подробно обо всех достижениях и проблемах лидеры мнений могут узнать во время личных встреч с руководителями или Дней открытых дверей.

Лишь после того как будет завоевано доверие лидеров, менее подробную, фрагментарную и упрощенную информацию через массовые СМИ направляют всей группе. Затруднения в ее понимании и оценке заставляют обращаться к лидерам. Поскольку у них уже сформировалось положительное отношение, оценка деятельности организации, скорее всего, будет благоприятной.

Активную работу с лидерами мнений следует проводить при создании или изменении имиджа, выходе на новые рынки, в кризисных и других ситуациях, когда для достижения успеха организации требуется общественная поддержка или хотя бы отсутствие общественного осуждения.

 

2. Термин «общественное мнение» возник в Англии в конце XVIII века и постепенно приобрел общенаучный характер.

«Общественное мнение – это проявление общественного сознания, выражающееся в массовых оценках социальными группами актуальных проблем. Суждение общества о чем-либо выражает позицию одобрения или осуждения, регулирует поведение индивидов и социальных групп, насаждает определенные нормы общественных отношений» [18, с.96].

Мнение общества формируется как отражение объективно происходящих процессов с одной стороны, а с другой – является результатом целенаправленного воздействия, реализуемого через различные коммуникативные каналы, в первую очередь – через СМИ. По любому вопросу оно складывается только при условии доступа большой группы людей к информации, касающейся этой проблемы. Причем полученные сведения могут отражать как реальное положение вещей, так и искаженную действительность.

Французский социальный психолог Густав Лебон называл общественное мнение властелином времени. Доказано, что в демократических странах оно существенно влияет на государственную политику, законодательные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний, проведение спортивных и культурных мероприятий.

Таким образом, общественное мнение является ведущей силой информационного пространства. Главная составляющая public relations – помощь организациям в понимании общественного мнения и профессиональная работа с ним.

По своей структуре общественное мнение может быть: монистичным (единодушным) или плюралистичным (состоящим из ряда не совпадающих друг с другом точек зрения).

Развитость общественного мнения зависит от состояния массового сознания, культуры и степени освоения демократических ценностей.

Общественное мнение можно описать рядом параметров:

1. направленность (позитивное, негативное, нейтральное);

2. интенсивность (степень позитивного или негативного отношения);

3. устойчивость к разрушению (способность сохраняться неизменным на протяжении длительного времени).

Большинство PR-программ рассчитано на то, чтобы:

1) убедить людей изменить свое мнение по проблеме, о продукте или организации, если оно невыгодно предприятию или учреждению;

2) кристаллизовать, то есть сделать четким и определенным не развитое мнение;

3) усилить мнение, в котором заинтересована организация [26, с. 158].

Одной из главных целей службы public relations является формирование доброжелательного отношения к PR-объекту. Оно состоит из трех компонентов: когнитивного, аффективного и поведенческого. Когнитивный компонент включает знания аудитории об объекте (причем они не обязательно должны соответствовать действительности). Аффективная составляющая – это чувства, или эмоциональные реакции на объект. Поведенческий компонент представляет собой склонность реагировать на объект определенным образом (голосовать за кандидата или нет, покупать или не покупать товар).

Все компоненты отношения к объекту взаимосвязаны. Изменение в одном продуцирует изменения в других. Поэтому PR-специалисты влияют на поведение целевых групп, предоставляя об объекте новые знания, получение которых сопровождается положительными эмоциями.

Таким образом, важным этапом в работе PR-специалистов является всестороннее изучение групп общественности, в которых заинтересована организация. Каждой из них служба public relations предоставляет определенный объем информации. С ней устанавливают постоянные контакты и проводят комплекс мероприятий, направленных на завоевание доверия и укрепление репутации. В результате формируется общественное мнение, одобряющее или не одобряющее деятельность этой организации. Сотрудники отдела по связям с общественностью должны изучить его направленность; изменить, если оно не выгодно, и усилить, если оно благоприятно.