Баннерная и контекстная реклама. Реклама в социальных сетях.

 

1. Ведущей тенденцией развития современного общества является внедрение информационных технологий и компьютерных коммуникаций во все сферы деятельности. Это обусловлено тем, что именно информация определяет характер политических, социальных и экономических процессов.

Интернет сегодня рассматривается как «глобальная совокупность виртуальных коммуникационных возможностей и новая информационная реальность, способная оказывать существенное влияние на механизмы управления восприятием» [31, с. 9].

В своем развитии глобальная сеть прошла следующие этапы:

§ Web 1.0. Содержание интернет-ресурсов формировала сравнительно небольшая группа профессионалов, а подавляющее большинство пользователей являлись их читателями.

§ Web 2.0. В создание контента активно включились пользователи.

§ Web 3.0. Пользователи стали не только генерировать контент, но и систематизировать его в соответствии со своими пристрастиями, а также сертифицировать, отмечая, что заслуживает внимания их единомышленников [31, с. 9-10].

Наиболее распространенным способом интерактивного общения в Сети являются web-форумы. Популярны такие системы обмена сообщениями в режиме реального времени, как Skype, ICQ, MSN Messenger и др.

Относительно новым инструментом стали блоги. Это сокращенная формула словосочетания web (англ. – сеть, паутина) и log (англ. – вносить записи в вахтенный журнал). В блоге автор размещает свои тексты, фотографии, видео- и аудиофайлы. Эти тексты и комментарии к ним именуются постами.

Стремительный рост доли интернет-рекламы обусловлен разнообразными факторами, в том числе постоянным увеличением количества потребителей, использующих web-ресурсы с целью поиска информации, общения и развлечения. Это привлекает в виртуальный бизнес значительные инвестиции.

Интернет является единственным средством массовой информации, позволяющим отслеживать весь потребительский цикл от первоначального интереса до первой и последующих покупок. Таким образом владельцы брендов выстраивают полноценные двусторонние коммуникации с потребителями, рассчитывая на их доверие и лояльность.

Проведение рекламных мероприятий в компьютерной сети имеет свои особенности и преимущества:

• аудитория пользователей достаточно обеспечена и является платежеспособной;

• потенциальные потребители сегментированы по интересам посетителей сайтов;

• практика регистрации пользователей позволяет составлять четкое представление о географических, возрастных, половых и профессиональных характеристиках аудитории;

• затраты на рекламу доступны мелким и средним фирмам, а также индивидуальным предпринимателям;

• рекламные сообщения можно легко и быстро корректировать, меняя на более действенные;

• пользователи, которые раньше других получают информацию о товарах-новинках, впоследствии могут оказывать влияние на других потребителей;

• статистика откликов на интернет-рекламу позволяет прогнозировать и оценивать ее эффективность [19, с.193].

Существенным недостатком интернет-рекламы является то, что число коммерческих и некоммерческих web-сайтов настолько велико, что потребители не имеют возможности ни познакомиться со всеми торговыми предложениями, ни провести на одном сайте значительное количество времени. Кроме того, многие до сих пор опасаются совершать интернет-покупки.

Распространенным способом доставки рекламы в Сети является электронная почта. Это самый ранний вид связи по интернету. Электронные письма, как правило, не превышают 15 строк, но к ним можно присоединить «вложенный файл» с текстовым, графическим или другим элементом. Любое сообщение может быть направлено не только основному получателю, но и в качестве копий по дополнительным адресам.

Электронную почту в широкомасштабных кампаниях используют немногие крупные рекламодатели. Однако это средство хорошо подходит для специализированных товаров сферы «бизнес бизнесу». Этот рынок часто имеет ограниченное число потребителей. При помощи списка электронной рассылки можно добиться быстрого и эффективного охвата целевой аудитории [30, с. 140-141].

E-mail-реклама встречается в двух видах:

1. Сообщения, отправленные по адресам, владельцы которых могут заинтересоваться предлагаемой информацией. Эти адреса можно найти в открытых источниках. Так по e-mail распространяют рекламно-информационные письма и прайс-листы. В них размещают не только текстовую, но и графическую информацию. Сообщение должно легко читаться и быть релевантным. Его надо составлять так, чтобы содержание затрагивало интересы адресата.

2. Рекламные сообщения в так называемых «интернет-рассылках». Многие сайты организуют подписку на свои новости. Они предлагают рекламодателям место для текста внутри письма. Такие рекламные объявления называют флагами (flags). Подписчики вместе с интересующей их информацией получают короткие (3-4 фразы) рекламные сообщения, заключенные в рамку. Как правило, они находятся перед текстом самой рассылки, но иногда и после него.

Рекламные письма, не интересующие получателей, на компьютерном сленге называются «спамом». Он вызывает раздражение и недовольство, так как приводит к вынужденной потере времени и денег.

Самое важное различие между e-mail-маркетингом и спамом заключается в том, что первый требует получения явно выраженного разрешения потенциальных клиентов на рассылку сообщений. Важнейшим элементом e-mail маркетинга является создание эффективных баз данных для рассылки и сбора информации об адресатах. Как правило, для каждого сегмента целевой аудитории создается отдельный список. Обычно один раз в квартал их подвергают чистке. Для этого по всему списку рассылается общее послание. Это позволяет убедиться, что адреса не изменились, и узнать, хотят ли люди по-прежнему получать рассылку.

 

2. Универсальные и специализированные порталы (многоуровневые сайты с большим количеством сервисов и посетителей) предлагают пользователям иллюстрированные новости, разнообразную тематическую и справочную информацию, полезные советы и др. Как правило, они тесно связаны с другими сайтами и осуществляют переадресацию пользователя на ресурсы, соответствующие его запросам.

Например, белорусский портал TYT.BY является самым посещаемым местом белорусского интернета. По статистике, каждый будний день на него заходит в среднем 639 тыс. пользователей, а по выходным – 469 тыс. Типичные посетители этого портала – мужчины и женщины (примерно в равной пропорции) старше 15 лет. Среди них различные специалисты составляют 27%, студенты и школьники – 13%, владельцы малого бизнеса и пенсионеры – по 4 %, военнослужащие и милиционеры – 1% в совокупности [33]. На TUT.BY размещали свою рекламу Австрийские авиалинии, БелГазПромБанк, Coca-Cola, Hewlett-Packard, Intel, Lufthansa, Nivea, Samsung и др.

Развернутую информацию содержат рекламно-информационные web-сайты отдельных организаций. Они сообщают сведения об их истории, достижениях, персонале и финансовых показателях и др. Оперативная обратная связь дает возможность вести учет откликов на рекламное сообщение в режиме реального времени.

return false">ссылка скрыта

Сайты создают для достижения следующих целей:

§ распространения информации о фирме, ее продукции и услугах;

§ продажи товаров и услуг;

§ формирования благоприятного имиджа организации;

§ получения от потребителей оперативной информации об их отношении к продукции, услугам, качеству обслуживания и др.

Обычно web-сайт включает несколько страниц (это минимальная содержательная единица интернета), связь между которыми устанавливается с помощью ссылок.

Дизайн базовой страницы информационно-рекламного сайта опирается на «навигационный» подход. Графическая интерактивная панель навигации помогает пользователям быстро перемещаться к интересующим их разделам.

Пользователи Интернета не читают, а бегло просматривают веб-страницы. Чтобы приспособить рекламный текст к особенностям такого чтения, дизайнеры жирным шрифтом или курсивом выделяют ключевые слова. Некоторые из них снабжаются гиперссылками, обеспечивая доступ к дополнительной информации на последующих страницах. Текст делят на короткие абзацы, каждый из которых содержит только одну идею. Сложные идеи представляют в виде нумерованных или ненумерованных списков.

Специалисты по интернет-рекламе рекомендуют начинать сообщение с выводов, а затем к ним добавлять детали. Так посетителям легче определить, интересна ли им данная информация.

Статичные странички быстро устаревают. Это портит имидж компаний-владельцев. Для создания динамичного дизайна, надо регулярно обновлять сайт, расширяя его содержание и добавляя новые свойства. Однако при этом следует добиваться неизменности стиля.

Для привлечения потенциальных покупателей создатели сайтов:

§ используют многообразие информационных каналов (звук, анимацию, видео), чтобы различными способами донести до посетителей нужную информацию;

§ инициируют дискуссии и обсуждения по актуальным темам;

§ добиваются, чтобы графические элементы сайта соответствовали телевизионным стандартам четкости, так как низкокачественные изображения вредят фирменной репутации;

§ организуют подписку на листы рассылки, которые оперативно информируют обо всех обновлениях;

§ предлагают онлайновые скидки, которые действуют только в Сети и устраивают онлайновые розыгрыши призов посетителям, которые заполняют анкеты, содержащие маркетинговую информацию;

§ применяют обратную связь.

Основными показателями качества работы сайта являются: популярность, попадание на первые места в результатах поиска, поддержание имиджа компании, успешное продвижение товаров и услуг.

Эффективный сайт создала компания Coca-Cola. Он содержит много интересной информации, посвященной ее истории, современному положению и планам на будущее. Акционеры могут ознакомиться с финансовой информацией и биржевыми прогнозами. Имеются разделы «Видео» и «Музыка». Есть возможность посетить виртуальный музей или обменяться мнениями на форуме для коллекционеров фирменных упаковок. Создан онлайновый магазин, где продают фирменную одежду и коллекционные предметы, представляющие интерес для поклонников Coca-Cola (старинные календари, подносы, мемориальные бутылки, стаканы, рождественские украшения и др.) [35].

 

2. Одной из форм сетевой рекламы стал баннер (от англ. banner – флаг, транспарант). Это текстовое или иллюстрированное сообщение определенного формата, являющееся рекламной ссылкой на более полный источник информации. Баннерами легко управлять. Они увеличивают посещаемость сайта рекламодателя. Однако в последнее время появились программы, которые блокируют всю рекламу на сайте, в том числе баннерную.

Для рекламодателей баннерная реклама является не только инструментом привлечения клиентов на свой сайт, но также элементом брендинга и частью имиджевой рекламы. Согласно исследованию, которое провела американская компания Hot Wired, каждый показ баннера увеличивает осведомлённость о бренде на 7 %, а лояльность клиентов повышается на 4 %. При показе баннеров новой компании эффект становится ещё более ощутимым [34].

Имиджевый баннер создают в фирменном стиле рекламодателя. Он содержит логотип и слоган, отражающий его миссию или маркетинговую стратегию.

Условно баннеры можно разделить на графические, текстово-графические, текстовые и мультимедийные.

Самый ранний, но по-прежнему распространенный формат – GIF. Он подходит для неанимированных или несложных анимированных баннеров. Небольшой размер увеличивает вероятность того, что пользователь загрузит их до конца.

Текстовые баннеры обладают рядом преимуществ:

§ они быстрее загружаются;

§ ассоциируются не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера;

§ заказчик может оперативно менять параметры (ссылки, фокусировки, интенсивность показов);

§ изготовление текстовых модулей и размещение их в системе обмена намного проще, чем графического;

§ текстовые баннеры могут видеть пользователи с отключенной в браузерах графикой.

Интерактивные баннеры (Rich Media) создаются с использованием технологий CGI, Java или VBS, а также элементов HTML и flash–анимации. Интерактивная реклама оказывает большее воздействие на зрителя. Эффективность баннера повышается если:

§ в текст включен призыв к действию;

§ внимание пользователя привлекают кнопки, «флажки-переключатели» или выпадающие списки;

§ размер не превышает 10-12 Кб.;

§ использованы только цвета спектра (не более 4-х), без оттенков.

Для функционирования баннерной рекламы созданы баннерообменные и баннерозакупочные рекламные сети, позволяющие демонстрировать одни и те же объявления на веб-ресурсах различной тематики (например, Женская баннерная сеть, Медицинская баннерная сеть).

Баннеры размещают на универсальных и тематических порталах, а также узкоспециализированных сайтах.

Количественно эффективность баннеров оценивается коэффициентом кликопоказов (CTR), который равен отношению числа переходов по баннеру к количеству его показов. Чем больше CTR, тем выше оценивается результативность рекламной кампании.

В настоящее время баннерную рекламу все больше вытесняет контекстная (contextus – соединение, связь). Она базируется на соответствии содержания рекламного материала контексту интернет-страницы, на которой располагается рекламный блок. В настоящее время контекстная реклама представлена двумя видами: поисковая и непоисковая (тематическая).

Первую показывают непосредственно в результатах поиска поисковых систем (например, Яндекс.Директ или Google.Adwords), если она включает указанное сочетание слов.

Тематическую контекстную рекламу размещают на страницах веб-сайтов, тематика которых созвучна тематике рекламного сообщения. Например, на странице об автомобилях контекстная реклама будет демонстрировать объявления о продаже машин и запчастей к ним, автокредитовании и авторемонте, автомобильных красках и т.п.

Контекстная реклама позволяет рекламодателю показывать свое сообщение только целевой аудитории. Ей доступны геотаргетинг (показ рекламы для определенных регионов) и выбор групп сайтов определенной тематики.

Все более популярной становится реклама в социальных сетях. Это коммуникативные площадки, предназначенные для общения, развлечения и обмена информацией.

Если традиционные каналы маркетинговых коммуникаций создают односторонний поток информации, то социальные сети позволяют обмениваться сообщениями. Благодаря этому инструменту можно узнать не только, как ведёт себя потребитель, но и почему он действует именно таким образом.

Когда рекламодатель создает в социальной сети страницу своего продукта, потребители начинают писать на ней комментарии, задавать вопросы, обсуждать эту марку или продукт. Они также могут стать «друзьями» и согласиться получать регулярные сообщения по электронной почте.

Социальные сети можно разделить на несколько категорий:

§ Общего формата. Их создают для коммуникативных целей, то есть для общения с друзьями, родственниками, знакомыми и коллегами. К этой категории можно отнести крупнейшую русскоязычную сеть «ВКонтакте».

§ Профессиональные социальные сети созданы для общения среди представителей определённых профессий. Они позволяют найти сотрудников или работу, наладить контакт с представителем определённой компании или разместить корпоративную новость. К наиболее популярным профессиональным социальным сетям в рунете можно отнести «Профессионалы». За рубежом очень популярна сеть LinkedIn.

§ Социальные сети по интересам объединяют любителей музыки, путешествий, популярных телесериалов и т.п. Среди них наиболее известны Last.fm и MySpace.

Преимуществом рекламы в социальных сетях является ценовая доступность. Кроме того, пользователи, посещающие социальные сети, находятся в психологически расслабленном состоянии. Это создает благоприятные условия для рекламной атаки.

Например, Facebook предлагает потенциальным рекламодателям:

§ выбрать целевую аудиторию по местоположению, возрасту и интересам;

§ рекламировать свою страницу или свой веб-сайт;

§ использовать кнопку "нравится", чтобы увеличить эффективность своей рекламы;

§ создать сообщество вокруг своего бизнеса;

§ установить ежедневный бюджет и регулировать его в любое время;

§ платить только за клики или просмотры.

Новым форматом размещения рекламы на Facebook стало визуальное выделение с помощью логотипа записей пользователей, в которых упоминается бренд рекламодателя.

Таким образом, интернет позволяет размещать подробные сведения об организации и товаре, сообщая о наградах, участии в выставках, уровне сервиса, улучшении технологии. Привлекательный образ компании формируется за счет суммарного воздействия информации об ее истории, менеджерах высокой квалификации, известных инвесторах и клиентах, а также финансовой стабильности. Рекламными ссылками на источник более содержательной информации являются баннеры. Их подразделяют на товарные и имиджевые, включающие элементы фирменного стиля. Компьютерным вариантом direct-mail стала рассылка рекламных сообщений по электронной почте. Возможность передать сообщение только целевой аудитории делает контекстную рекламу одной из самых эффективных. Прямую и скрытую рекламу размещают в универсальных и тематических социальных сетях.

В целом компьютерная сеть расширяет географию бизнеса, сокращает издержки на рекламу и ускоряет ведение дел.