Влияние цвета на восприятие рекламных материалов.

3. Варианты рекламных макетов.

1. Макетная реклама преобладает в журналах. Ее помещают на обложках, внутренних страницах, приложениях и вставках. Для каждого такого объявления создается оригинальный макет (проект художественного оформления). В нем используется полноцветная печать, применяются разнообразные изобразительные средства.

Главным недостатком макетной рекламы является ее высокая стоимость. Кроме того, для ее исполнения требуется больше времени, чем для модульной.

Дизайн – это художественное конструирование, направленное на формирование эстетических и функциональных качеств определенной среды.

Рекламный дизайнер определяет точные размеры рекламного объявления, выбирает тип шрифта, принимает решение о месте и форме каждого элемента.

Шрифт, представляющий собой упорядоченную графическую форму определенной системы письма, является своеобразным выразителем культурного наследия, средством эстетического и художественного оформления носителя информации [18, с.72].

Шрифты, используемые в рекламных объявлениях, делятся на классические (разработаны на основе прямого римского шрифта), выделительные (предназначены для набора подзаголовков и ключевых слов) и декоративные (затрудняют чтение, поэтому в основном встречаются в заголовках в целях стилизации).

Наиболее важным критерием выбора шрифта является его разборчивость. Кроме того, необходимо добиваться, чтобы разные шрифты гармонично сочетались. Считается, что идеальной парой является рубленый шрифт (группа Swiss в классификации компьютерных шрифтов Microsoft Windows) и шрифт с засечками (группа Roman в классификации компьютерных шрифтов Microsoft Windows). Шрифты с засечками удобнее для длительного чтения (роль засечек состоит в том, чтобы «вести» взгляд по строке, не позволяя ему сбиться), поэтому ими обычно набирают основной текст. Рубленые шрифты, с их лаконичным геометрическим рисунком, лучше подходят для беглого чтения и потому прекрасно смотрятся в заголовках, логотипах и коротких надписях.

Фирменным шрифтом (комплектом фирменных шрифтов) можно отобразить имидж и характер деятельности организации, а также вызвать желаемые эмоции. Это обусловлено тем, что каждый шрифт имеет определенные характеристики «жесткости», «мягкости», легкости» и т. д.

Обязательным элементом макетной рекламы является ай-стоппер (зацепка для глаза). Чаще всего эту функцию выполняет иллюстрация. Она придает тексту большую драматичность, привлекает к нему дополнительное внимание, объясняет смысл «слепого» или интригующего заголовка.

Реклама продуктов для ухода Реклама зубной пасты для

за животными "Biocanina" чувствительных зубов

Рис. 1. Реклама в иллюстрированных журналах

Иллюстрации особенно важны для товаров кратковременного пользования. Они могут быть выполнены в виде рисунка или фотографии. Рисунки используют, когда товар нефотогеничен.

Фотографии подчеркивают реальность события или ситуации. Распространен прием демонстрации рекламируемого товара «до и после».

«Если читательская аудитория женская, то эффективным приемом будет использование фотографии знаменитой женщины. В данном случае «рекомендация знаменитости» увеличивает внимание к рекламе в среднем на 26%, а интерес к ее содержанию на 20%. При этом чем известнее женщина, тем больше эффект… По ряду причин знаменитости-мужчины, рекламирующие «мужские товары», не способствуют значительному повышению внимания и интереса к содержанию рекламы» [8, с. 263].

Внешний вид объявления можно улучшить, если расположить элементы по принципу контраста. Он достигается сочетанием различных размеров, форм и цветов. Контраст обеспечивают заголовки и подзаголовки От основного текста они отличаются размером, цветом и гарнитурой шрифта. Фон, фигуры и шрифт должны контрастировать также по яркости и насыщенности цвета.

Одним из наиболее неуловимых качеств хорошего дизайна является пропорциональность, то есть соотношение между отдельными элементами (соотношения длины и высоты самого объявления, соотношение площади иллюстрации и основного текста, соотношения длины и высоты иллюстрации). Пропорциональные объявления кажутся более привлекательными, чем непропорциональные. Идеальной считается пропорция, известная как «золотое сечение»: 5:3, 8:5, 13:8.

Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы, и наоборот, его притягивают небольшие островки, с подзаголовками, набранными жирным шрифтом.

Эффективность рекламы снижается, если она перегружена информацией. Дизайнеры пришли к выводу, что свободное пространство вокруг текста или фотографии улучшает восприятие, делая объявление более свежим и привлекательным.

С помощью «белого пространства» (white space) дизайнеры стремятся создать атмосферу элегантности и изысканности. Нередко оно вызывает ощущение исключительности рекламируемого товара. Этот дизайнерский прием оказывается наиболее действенным для целевой аудитории выше среднего уровня.

 

2.Психологами установлено, что цвет существенно влияет на эмоциональное и физиологическое состояние человека. Он может успокаивать и возбуждать, создавать теплую или холодную среду, придавать объем. С помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе.

Красный цвет действует как возбуждающий, стимулирующий и активизирующий. Он является фирменным цветом компании Coca-Cola. Цветовые тесты показали его привлекательность для детей. Сочетание красного с белым создает атмосферу праздника. Благодаря интенсивной рекламе многие дети считают напиток Coca-Cola составляющей любого торжества.

В то же время красный цвет не подходит для рекламы товаров, предназначенных пожилым людям. Однако он не вызывает негативной реакции, если уравновешивается холодными или нейтральными цветами.

Оранжевый ассоциируется с удовольствием. Это жизнерадостный и импульсивный цвет. Он усиливает активность, снимает депрессию, создает ощущение тепла и благополучия. В рекламе оранжевый лучше всего подходит для туристических услуг, медикаментов и детских товаров. В сочетании с синим его можно использовать для упаковки приборов, инструментов или промышленного оборудования.

Желтый цвет вызывает ощущение радости и легкости. Он считается цветом озарения, обладает очищающим и раскрепощающим воздействием. Как показали исследования рекламной корпорации «Янг энд Рубикам», цвета обладают разной степенью запоминаемости. По этому показателю лидирует желтый, особенно, если он соседствует с черным.

Зеленый – цвет обновления. Он подходит для рекламы молочных продуктов, стоматологических услуг, аптек и центров здоровья. Темно-зеленый в сочетании с золотом психологи рекомендуют применять для рекламы банковских услуг.

Голубой помогает снять стресс. В сочетании с розовым он подходит для рекламы ювелирных украшений, косметики и парфюмерии.

Синий цвет помогает концентрации внимания и не вызывает отрицательных эмоций. Он соответствует состоянию удовлетворения и защищенности. В рекламе промышленных товаров чаще всего используется вместе с белым и оранжевым.

return false">ссылка скрыта

Фиолетовый особенно ценят неординарные люди с богатым воображением. Он снижает активность и устраняет чувство беспокойства. Рекомендуется для рекламы элитарных товаров, а также изделий, предназначенных творческим людям.

Черный цвет придает рекламе изысканность и элегантность. За ним прочно закрепилась репутация классического и стильного. Достаточно сказать, что черный цвет используют в своей рекламе знаменитая французская компания Cartier и журнал Vogue.

Рис. 2. Реклама ювелирных украшений Cartier

Белый символизирует праздничность и торжественность, а также верность традициям. Он не вызывает неприятных ощущений. Нередко название рекламируемого товара пишут белым, размещая его на ярком нарядном фоне.

Выбор цветового решения осуществляется, исходя из основной рекламной темы. При этом большое значение имеет сочетание цветов. Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом:

1) синий на белом;

2) черный на желтом;

3) зеленый на белом;

4) черный на белом;

5) зеленый на красном;

6) красный на желтом;

7) красный на белом;

8) оранжевый на черном

Красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный – визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его.

Обычно в печатной рекламе рекомендуется применять не более двух цветов спектра. Однако их можно разнообразить за счет родственных оттенков. Это создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрение.

3. Существует несколько наиболее распространенных вариантов макета рекламных объявлений (см. рис. 2).

 

Рис. 3. Типовые макеты

1. Макет «Мондриан» назван именем голландского художника-абстракциониста Питера Мондриана (1872 – 1931). В своем творчестве он использовал первичные цвета (красный, желтый и голубой), прямые линии и простейшие геометрические фигуры. Этот макет хорошо организован и легко воспринимается. Все рекламное пространство делится прямыми вертикальными и горизонтальными линиями. Каждая секция предназначена для одного из элементов: иллюстрации, заголовка, текста. Главной задачей копирайтера и дизайнера является правильное определение их места и соотношения размеров.

2. Макет «Сетка» требует четкого деления пространства на отдельные ячейки. Для размещения иллюстраций используют от 4-х до 8-ми таких ячеек равного размера. Заголовок и текст располагают под ними. При этом текст разбивают на колонки.

3. Макет «Окно» отличается тем, что иллюстрация занимает 2/3 или более всего пространства. Как правило, предмет рекламы или модель дают крупным планом, так как это способствует привлечению внимания. Заголовок занимает одну строчку. Текст делят на колонки.

4. Макет «Аксиальное расположение» включает иллюстрацию, вертикально вытянутую по центру страницы. Текст размещают справа и слева, но так, чтобы вокруг картинки оставалось свободное пространство.

5. Макет «Цирк» используют для рекламы недорогих товаров. Их изображения разбросаны по всему пространству. Слоган или заголовок могут быть написаны горизонтально, по диагонали и даже вертикально.

6. Макет «Полоса» отличается простотой и наглядностью. Иллюстрация, расположенная вертикально, занимает половину страницы. На второй половине размещают лаконичный текст. Этот макет выбирают для рекламы товаров, имеющих вертикально вытянутую упаковку.

7. В макете «Рамка» текст располагают одной колонкой в центре. Иллюстрации серии товаров окружают его, как рамка. Такие макеты подходят для рекламы нескольких товаров одной торговой марки или одной категории.

8. Макет «Текстовая реклама» обычно используют банки, страховые компании и другие финансовые институты. В нем отсутствует иллюстрация. Заголовок, подзаголовок и основной текст набирают разным шрифтом.

Таким образом, рекламный дизайнер определяет размер и место каждого элемента объявления, размещенного в периодическом издании. Он выбирает шрифт, цвет и айстоппер, разрабатывает макет, руководствуясь принципами контрастности и пропорциональности. Отдельные компоненты этого макета должны находиться в гармоничном соотношении, производить впечатлении законченности и единства.