Сравнительный анализ сегментов базового рынка
(сетка сегментации)
| Показатели | Сегмент 1 | Сегмент 2 | Сегмент 3 |
 1. Социально-демографические характеристики потребителей
| — | — | — |
| 2. Желательные выгоды | — | — | — |
| 3. Покупательское поведение | — | — | — |
| Факторы успеха: | Важность факторов успеха | ||
| 1. Качество товара | — | — | — |
| 2. Цена | — | — | — |
| 3. Обслуживание | — | — | — |
| 4.Поддержка | — | — | — |
| 5. Сбыт | — | — | — |
| Экономические показатели: | |||
| 1. Объемы продаж | — | — | — |
| 2. Средняя цена | — | — | — |
| 3. Рост | — | — | — |
| 4. Жизненный цикл товара | — | — | — |
| 5. Конкуренция | — | — | — |
Во-первых, выделенные сегменты должны быть достаточно емкими для того, чтобы стратегии и программы маркетинга, разработанные для их освоения, приобрели реальный смысл и давали возможность получать прибыль. Во-вторых, они должны быть в достаточной степени защищены от конкуренции. Для этого необходимо оценить конкурентную обстановку в сегменте, а также возможности, опыт и рыночные позиции конкурентов. В-третьих, выделенные сегменты должны иметь доступные для предприятия каналы сбыта и обеспечивать возможность организации рекламных обращений к потребителям. В-четвертых, даже, если сегменты характеризуются достаточными размерами, скоростью роста и обладают структурной привлекательностью, необходимо принимать во внимание цели, ресурсы, опыт предприятия, возможную эффективность его работы в них.
Проблема выбора целевых сегментов рынка (стратегий его охвата) в теории и практике маркетинговой деятельности решается следующим образом. После анализа привлекательности сегментов определяется главное стратегическое направление, которое, в свою очередь, влияет на характер позиционирования и дифференциацию ассортимента. Существует четыре возможные стратегии охвата рынка, которые примерно одинаково характеризуются и в западной, и в отечественной научной литературе по маркетингу и связаны со стратегической моделью Портера (см. табл. 3, глава 2).
1. Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга, при которой различия между сегментами рынка игнорируются, и собственно сегментации фактически не проводится. Предприятие концентрируется на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. Г.А. Морозова в книге “Система маркетинга” выделяет следующие черты данной стратегии: отсутствие характерных признаков продаваемых товаров (услуг); однородная реклама; отсутствие предпочтения со стороны потребителей к определенным видам товаров; значительные расходы на рекламу; низкие издержки производства[26].
Для удачного недифференцированного (массового) маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на всех потребителей. Однако, по мере насыщения рынка, развития конкуренции стратегия экономии на издержках становится менее результативной и ее становится все труднее защищать.
2. Стратегия дифференцированного маркетинга, при которой предприятие также принимает стратегию полного охвата рынка, но с программами, адаптированными для каждого выделенного сегмента. Довольно часто в научной литературе по маркетингу в качестве примера такой стратегии авторы приводят подход фирмы “Дженерал Моторс” (General Motors) в США, заявившей, что она производит автомобили для “каждого кошелька, каждой цели и каждой личности”. Такой подход позволяет действовать во всех выделенных сегментах с индивидуальной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политикой (комплексом “marketing-mix”). Стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку предприятие теряет преимущества экономии на издержках, но, с другой стороны, за счет уникального товарного предложения обеспечивается захват существенной доли рынка в каждом сегменте и максимизация объемов сбыта. При дифференцированном маркетинге имеется риск чересчур дробной сегментации, не отвечающей предъявляемым к ней требованиям.
3. Стратегия концентрированного (сфокусированного) маркетинга, при которой предприятие сосредоточивает свои усилия на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах рынка. Характерными чертами данной стратегии является наличие высокого потенциала рынка, особый престиж товара, возможность обеспечения высокой рентабельности, высокая степень риска[27].
Стратегия привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, которые концентрируют свои усилия там, где они имеют возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счет специализации и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своих товаров и услуг. При этом особенно важно как можно лучше приспосабливать программы маркетинга по отношению к выбранным сегментам по сравнению с конкурентами. Поэтому при использовании стратегии концентрированного маркетинга значителен риск больших потерь, обоснованность ее выбора зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества предприятия, достигаемого благодаря специализации.
4. Персонализированный (“one-to-one marketing”) – стратегия, при которой рынок разбивается на мельчайшие границы, вплоть до уровня индивидуального потребителя. Данная стратегия активно развивается на рынках потребительских товаров. Она подразумевает разработку товаров по индивидуальным заказам и предложению их многочисленных вариантов.
Персонализированный маркетинг предусматривает использование современных компьютерных технологий, а также требует больших издержек на проведение предварительных исследований и сбор информации. Многие западные фирмы (Nestle, Danone, Nissan, Toyota, Mazda, Mitsubishi) одобрили идею индивидуализации своих рынков и используют разнообразные базы данных, чтобы работать с клиентами в диалоговом режиме. Последние достижения в информационных технологиях способствуют многочисленным изменениям процесса сегментации. Современные диалоговые базы данных и телекоммуникационные средства технически позволяют установить контакты типа “лицом к лицу” между предприятием и массовыми потребителями. [28] Так, компания Nestle France организовала диалоговую базу данных на 1 млн. клиентов, которые регулярно участвуют в анкетном опросе на тему “стиля жизни”. Американская компания Dell Computer предлагает 4 тысячи конфигураций систем персональных компьютеров, к производству которых она намерена приступить, как только у клиентов появится потребность в них[29].
Диалоговые базы данных способствуют совершенствованию процесса сегментации, т.к. позволяют более точно определять реакцию клиентов и дают возможность регистрировать потребителей по разным сегментам.
Однако необходимо отметить, что у сегментации могут быть две крайности. Стратегия персонализированного маркетинга приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам и предложению их многочисленных вариантов. Но это приводит к умножению числа товарных марок, что не всегда благоприятно отражается на издержках производства и сбыта. Поэтому многие западные фирмы (Colgate, Nabisco, Glorox, Procter & Gamble, General Motors) отказываются от чересчур “дробной” сегментации и допускают сознательное упрощение своей товарной номенклатуры, используя так называемую “стратегию простоты”[30]. Стратегия направлена на унификацию состава продукции, ее упаковочного оформления, сокращение затрат на стимулирование сбыта, отказ от многовариантности выпускаемых изделий, выпуска новинок. За счет этого значительно снижаются издержки, а процесс выбора товаров упрощается. Это особенно актуально для перенасыщенных потребительских рынков, где ассортимент типичного супермаркета включает до 30 тысяч наименований продукции, большая часть которой отличается друг от друга малозначительными нюансами, которые потребители не всегда понимают. В таком случае данная стратегия помогает избавиться от громоздкой дифференциации, сэкономить значительные средства, хотя она также предусматривает использование предварительной сегментации потребителей.
Западные авторы в рамках дифференцированного маркетинга иногда выделяют еще два типа стратегии – дифференцированный и дифференцированный целевой маркетинг. Такой подход к классификации стратегий сегментации рынка иллюстрирует схема, предложенная английскими учеными (см. рис. 2)[31]. Дифференцированный маркетинг (мнимая дифференциация) в соответствии с данным подходом означает разработку такого комплекса marketing-mix для выделенных сегментов, который отличается только комплексами продвижения (рекламой, стимулированием сбыта). Дифференцированный целевой маркетинг (реальная дифференциация) предусматривает применение для них совершенно различных инструментов маркетинга и, прежде всего, здесь дифференцируются товары и услуги, предназначенные для разных групп потребителей.
На рынке потребительских товаров использование этих стратегий имеет свои особенности. Маркетологи, работая с индивидуальными потребителями, применяют как реальную дифференциацию (связанную с производством действительно различающихся по своим свойствам товаров), так и мнимую дифференциацию (направленную не на разработку разнообразных модификаций товаров, а лишь на создание у потребителей соответствующего впечатления, главным образом с помощью рекламы).
Рис. 2 Стратегии сегментации рынка
При этом им внушается, что рекламируемый товар действительно обладает новыми, особенными свойствами. В этом состоит специфика дифференциации на потребительском рынке. На рынках товаров производственного назначения она носит более реальный характер, вследствие более глубокой информированности потребителей и преобладании у них рациональных мотивов при совершении покупок над эмоциональными (внушить им что-то крайне сложно).
Таким образом, при решении вопроса о выборе стратегии охвата рынка, можно использовать любую из охарактеризованных выше стратегий. В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты. Или, наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет деятельность, осваивая новый сегмент. Выбор любой из стратегий охвата рынка определяется числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов, а также целями, ресурсами и возможностями предприятия. Каждая стратегия сегментации будет различаться, прежде всего, по способу дифференциации и позиционирования, а также по содержанию основных инструментов комплекса маркетинга (marketing-mix): товара, цены, сбыта и продвижения (маркетинговых коммуникаций).
4.2. Дифференциация, позиционирование и комплекс маркетинг-микс
Дифференциация связана с выделением предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов и обеспечением для них отдельных “ниш” спроса (сегментов рынка). Необходимо различать дифференциацию рынка (сегментацию) и дифференциацию товаров. Как пишет Ж.-Ж.Ламбен: “...дифференциация – это понятие, опирающееся на разнообразие товаров, причем на двух уровнях: (а) между конкурентами по однотипным товарам и (б) между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты. Товары являются дифференцированными, если потребители думают, что они различны, т.е. представляют различные решения их проблем”[32].
В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментация основана на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые составляют рынок. В этом и состоит их принципиальное отличие: дифференциация характеризует разнообразие предложения, а сегментация – разнообразие спроса. С помощью дифференциации можно решить возникающие трудности со сбытом товаров, ослабить роль ценовой конкуренции. В условиях конкуренции именно насыщенный и глубокий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке, поэтому стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает разработку широкой гаммы изделий одновременно, т.е. проведение ассортиментной политики, предусматривающей разделение ассортимента предприятия на виды, подвиды, модификации.
По мнению Ф. Котлера, для того, чтобы получить конкурентное преимущество, каждое предприятие должно найти свои собственные способы дифференциации, призванные отличить его от конкурентов Он предлагает пять направлений дифференциации, представленные в таблице 2[33].
Табл. 2
Направления дифференциации
| Продукт | Услуги | Персонал | Канал распределения | Имидж |
| Дополнительные возможности Эффективность использования Конформность Долговечность Надежность Ремонтопригодность Стилистическое решение Дизайн | Простота заказа Установка Обучение потребителей Консультации потребителей Обслуживание и ремонт Дополнительные услуги | Компетентность Учтивость Способность внушать доверие Отзывчивость Умение общаться | Распространение Профессионализм Эффективность | Символ Печатные и аудиовизуальные средства Атмосфера События |
Таблица показывает, что факторы дифференциации, отличия продукта предприятия от продукта конкурентов могут быть самые разнообразные: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно-технические преимущества, качественное превосходство сырьевых материалов, надежность, ремонтопригодность товара,
Многие маркетологи, как и Ф. Котлер, кроме дифференциации продукта выделяют также сервисную дифференциацию, которая предусматривает предложение услуг (доставку, установку, упаковку, послепродажное обслуживание, консультирование покупателей и т.д.), сопутствующих товару, и по своему качеству отличающихся от услуг конкурентов[34].
Сервисная дифференциация имеет иногда решающее значение для успеха в конкурентной борьбе, так как для маркетинга потребительских товаров услуги представляют собой атрибуты, обеспечивающие максимальное удовлетворение покупателей.
С сервисной дифференциацией тесно связана дифференциация персонала, которая предусматривает такую организацию его работы, которая выгодно отличается от конкурентов и позволяет привлечь покупателей к товарам и услугам предприятия. Эти направления дифференциации имеют важное значение для предприятий сферы услуг, конкурентные преимущества которых во многом формируются за счет качественной работы торгового персонала.
На рынках потребительских товаров огромное значение имеет дифференциация по имиджу. Успех или неудача товарной марки определяется степенью приверженности к ней потребителей. Лояльность покупателей зависит от субъективной оценки марки, которая формируется в их сознании. Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать марку, как отличную от других, увидеть в ней преимущества, отсутствующие у конкурентов.
Таким образом, используя перечисленные направления дифференциации, предприятие формирует отличительные преимущества своих товаров и услуг в целевых рыночных сегментах. Затем, следуя логике процесса сегментации, предприятие переходит к реализации его следующего этапа (см. рис.1) – позиционированию товаров и услуг в выбранных сегментах. Важность этого решения состоит в том, что оно служит путеводной нитью при разработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия предприятия и его товарных марок целевыми сегментами. Его разработка является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинге. Впервые она была выдвинута в 1979 году в сразу ставшей классической работе американских ученых Д. Траута и А. Райса “Позиционирование. Битва за Ваше сознание”. Основоположники теории позиционирования определяли его как “разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов”[35].
Исходя из определения ясно, что в результате позиционирования возникает образ товара или самого предприятия именно в сознании покупателя, поэтому его основная задача состоит в том, чтобы найти и создать символические образы предприятия и его товарных марок в целевом сегменте. В первой главе уже отмечалось, что стратегические факторы успеха на рынке потребительских товаров базируются не на объективно заданных, а не субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Следовательно, именно четкое позиционирование и создание брэнда определяют успех многих товаров и услуг на потребительском рынке. С их помощью убеждают потребителей, что им предложен именно тот товар, который соответствует их предпочтениям, специально создан для них и таким образом реализуют выбранное направление дифференциации.
Потребители часто оказываются заваленными разнообразной информацией относительно товаров и услуг. Всякий раз, принимая решение о покупке какого-либо товара, они просто не в состоянии произвести его переоценку. Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товарные марки по целому ряду категорий – «позиционируют» их в своем сознании. Однако маркетологи не желают оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая. Они планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарным маркам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках. Для того, чтобы занять эти запланированные позиции они обязаны идентифицировать наиболее значимые аргументы или выгоды, которые наверняка должны оказаться выигрышными для той или иной марки и завоевать сознание потребителей. Именно таким образом в сознании потребителей «запечатлеваются» образы лишь некоторых торговых марок, несмотря на то, что они непрерывно подвергаются «массированной бомбардировке» разнообразными рекламными средствами.
Позиционирование, с одной стороны, связано с созданием брэнда, а с другой, – с созданием рекламного обращения, его творческой идеей, способной донести до потребителя суть позиционирования. Оно затрагивает самые разные направления комплекса маркетинговой деятельности: товарное, ценовое, сервисное, но особенно важно при разработке и осуществлении рекламных мероприятий. Игорь Крылов, известный специалист в области маркетинговых коммуникаций, по этому поводу высказывает довольно интересное суждение: “... позиционирование товара или услуги – пограничная область между маркетинговыми исследованиями и рекламным креативом (творческой идеей рекламного обращения – прим. автора). Здесь исследовательские концепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образы”[36].
Эффективное позиционирование предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок, которые направлены на верный выбор аргументов позиционирования. Решение этой задачи также зависит от вида товара, типа целевой аудитории, положения товара в ряду конкурирующих и многих других факторов. При позиционировании используются те аргументы (преимущества), которые являются наиболее важными для потребителей.
При определении позиции товара (услуги) на потребительском рынке, где число рассматриваемых аргументов может быть очень велико, маркетологи часто используют метод построения карт позиционирования, которые представляют собой матрицы, на полях которых представлены товары (услуги) конкурирующих предприятий. Достаточно подробную характеристику этого метода предлагают американские ученые R.E. Anderson, W.C. Black, J.F. Hair[37]. Они отмечают, что восприятие товаров и товарных марок потенциальными покупателями практически всегда основывается лишь на небольшом числе аргументов (атрибутов). Эти привилегированные атрибуты называют макрохарактеристиками или сокращенным набором атрибутов. Иллюстрирующая это утверждение карта восприятия (см. рис. 3) отражает восприятие со стороны женщин – потребителей торговых марок известных фирм, производящих косметические товары (Lancаster, Lauder, Lancome, Rubinstein, Biotherm, Clarins, Shiseido).
Первая (горизонтальная) ось карты определяет качество товаров в целом и позволяет сгруппировать следующие атрибуты, влияющие на восприятие торговых марок: техническое качество, широта гаммы, качество упаковки, информации, рекламы. Этим атрибутам противостоит атрибут “низкая цена”.
Рис. 3 Карта позиционирования товарных марок на рынке товаров