Розничная торговля и «мерчендайзинг».

Розничная торговля с точки зрения маркетинга рассматривается как предпринимательская деятельность, связанная со сбытом товаров и услуг конечным потребителям, с ориентацией на запросы и предпочтения покупателей.

Цель розничной торговли состоит в обеспечении сбыта товаров и услуг посредством удовлетворения потребностей покупателей и получении на этой основе прибыли.

Роль розничной торговли в системе маркетинга проявляется в ее функциях (рисунок 6.7).

Различают три группы розничных торговых предприятий: традиционные, новые и внемагазинная торговля.

Традиционные розничные предприятия можно разделить на: непродовольственные, продовольственные магазины и внемагазинную торговлю.

Наиболее распространенные типы непродовольственных магазинов – это: специализированные магазины (небольшие магазины, торгующие ограниченным товарным ассортиментом); универмаги (с более широким ассортиментом и полным перечнем услуг); дисконтные магазины и магазины массовых товаров (с ограниченным кругом услуг и широким товарным ассортиментом по низким ценам).

 

Рис. 6.7 - Функции розничной торговли

 

К продовольственным магазинам относятся: удобные магазины (близлежащие магазины с более продолжительным рабочим днем); супермаркеты (с низкими издержками и большим оборотом товаров в широком ассортименте); суперсторы (крупные магазины, в которых наименований товаров вдвое больше, чем в супермаркетах); складские магазины (торгующие со значительными скидками в простейших помещениях складского типа); гипермаркеты (гигантские магазины, имеющие в наличии как продукты питания, так и разнообразные непродовольственные товары по низким ценам).

К новым типам розничных предприятий относятся:

-убийцы товарных категорий;

-торговые комплексы (универсам сниженных цен, склад-магазин);

-клубы-склады;

-магазины - демонстрационные залы.

Внемагазинная торговля - это торговля посредством каталогов, телевизионных сетей, торговых автоматов, развозная торговля и прямая почтовая рассылка.

Рассмотрим характеристику традиционных предприятий.

Специализированный магазин – это розничное предприятие, предлагающее узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента.

Универмаг – это предприятие розничной торговли, которое отличается большим разнообразием товарных групп (одежда, товары для дома и хозяйственные товары).

Универсальный магазин – это магазин самообслуживания, который специализируется на широком ассортименте товаров (более широкий ассортимент, чем в специализированных магазинах, но меньший, чем в универмагах).

Магазин товаров повседневного спроса – это небольшой магазин, расположенный вблизи жилого района, который открыт с утра и до позднего времени без выходных дней и предлагает ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса.

Универсамы широкого профиля обычно занимают большую площадь и помимо товаров универсамы широкого профиля предлагают набор дополнительных услуг (химчистка, почтовые услуги, проявка пленки, печать фотографий, инкассирование чеков, автозаправки и др.). Эти магазины сокращают издержки за счет жесткого контроля качества, централизованной системы распределения, электронных технологий и снижают цены для достижения конкурентных преимуществ. Они предлагают национальные торговые марки по низким ценам, благодаря низким наценкам и большим объемам продаж.

Рассмотрим новые типы розничных предприятий.

Убийцы товарных категорий – это новый тип агрессивных дисконтеров, предлагающих широкий ассортимент товаров определенной категории. Их агрессивная ценовая стратегия основана на том, чтобы закупать огромное количество товара и предлагать его по более низким, чем у конкурентов, ценам, с целью ликвидации большинства из них.

Торговые комплексыпо размерам торговой площади (до 10000 кв.м) превосходят универсамы широкого профиля. Они совмещают в себе: универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин. Ассортимент товаров включает помимо обычно приобретаемых товаров (характерных для универсамов), мебель, электробытовые приборы, одежду и др. Торговый комплекс функционирует подобно складу-магазину: товары в проволочных "корзинах" размещаются на высоких металлических стеллажах; во время работы магазина по проходам с помощью электрокаров, пополняются запасы товаров на полках и по мере необходимости доставляются к выходу. Покупателям, самостоятельно вывозящим электробытовые приборы и мебель, предоставляется скидка.

Клубы-склады (клубы оптовиков) торгуют ограниченной номенклатурой марочных товаров крупными партиями (бакалейными товарами, электробытовыми приборами, одеждой), по самым низким ценам, получая экономию за счет низкого уровня издержек, расположения на окраинах города и наличия складских помещений. Обслуживают в основном маленькие розничные магазинчики, которые платят ежегодные членские взносы.

Магазин-демонстрационный зал, торгующий по каталогам.Предприятие розничной торговли с широкой номенклатурой дорогих марочных товаров по сниженным ценам.

Магазины-демонстрационные залы имеют низкие издержки и получают прибыль за счет массовых закупок по низким ценам. Товары, выставленные на продажу, перечислены в каталогах, расположенных на прилавках магазина. Покупатели заполняют формуляр-заказ на товар и передают его торговому работнику, который оформляет сделку. Потребитель получает товар либо в магазине, либо непосредственно со склада.

Внемагазинная торговля представлена предприятиями, осуществляющими розничную торговлю по каталогам, на дому, через торговые автоматы, в развоз или по почте. Доля этих форм торговли в розничном товарообороте возрастает за счет растущего количества одиноких людей, а также работающих женщин, у которых дефицит времени.

Торговля по каталогамвозросла главным образом в результате деятельности посылочных предприятий, которые ориентировались на работающих женщин на следящих за модой и предпочитающих новинки молодых специалистов.

Сети покупок на дому используют сочетание телевидения (для показа товара) и телефона (для подачи заказа). Число телепередач, демонстрирующих товары, возрастает по мере распространения сети кабельного телевидения. Потребители расценивают торговлю на дому не только как торговое, но и как социальное явление.

Торговые автоматы- форма внемагазинной торговли, предназначенная для продажи товаров в местах, где отсутствуют магазины, их преимуществом является круглосуточная торговля. Помимо товаров повседневного спроса (сладостей, безалкогольных напитков, закусок и др.) некоторые торговцы стали продавать через автоматы предметы одежды и косметику.

Маркетинговые решения в розничной торговле принимают по следующим направлениям: по выбору стратегии; по определению целевого рынка; по комплексу маркетинга: товар и услуги, цена, продвижение, распределение.