Оптовая торговля в системе маркетинга.
Оптовая торговля - это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в корпоративных целях.
Оптовая торговля играет ключевую роль в обеспечении полезности во времени, пространстве и владении, как для организаций-покупателей, так и для конечных потребителей.
Рис. 6.6 - Специфические функции оптовой торговли в системе маркетинга
Оптовики оказывают также существенные услуги более крупным магазинам и производителям, что позволяет использовать складские и транспортные возможности оптовиков более эффективно, чем при создании собственной сети распределения. В связи с этим в последнее десятилетие сформировалось предпочтение в использовании независимых оптовых предприятий прямым продажам.
Оптовая торговля в системе маркетинга помимо традиционных выполняет ряд специфических функций (рисунок 6.6).
Различают три общие формы организации оптовой деятельности:
· оптовая деятельность производителей;
· коммерческая оптовая деятельность;
· агенты, брокеры и др. оптовые торговцы.
Оптовая деятельность производителей основывается на том, что они сами выполняют все оптовые функции. Эта форма используется, когда предприятие считает, что ее деятельность будет более эффективной, если она возьмет на себя ответственность за функцию оптового сбыта.
Эта форма целесообразна при наличии следующих условий:
- отсутствуют посредники;
- число потребителей невелико;
- размеры заказов очень велики;
- потребители географически сконцентрированы;
- покупка в оптовом предприятии – очень важное событие для покупателей;
- существующие правила ограничивают договоренности с независимыми участниками каналов распределения.
Коммерческая оптовая деятельность основана на том, что оптовики получают право собственности для последующей перепродажи и саму продукцию. Они являются независимыми оптовыми торговцами, могут предоставлять либо полную совокупность услуг, либо ограниченное обслуживание.
К коммерческим оптовым организациям с полным обслуживанием относятся: универсальные оптовики, специализированные оптовики, торговцы-консигнаторы, оптовики, оказывающие полный набор услуг.
Оптовиков, предоставляющих полный набор услуг, классифицируют с учетом ассортимента продаваемых ими товаров и оказываемых услуг. Универсальные оптовые предприятия оказывают полный набор услуг и торгуют широким ассортиментом товаров, но в ущерб глубине в каждой ассортиментной группе.
Специализированные оптовые предприятия также оказывают полный набор услуг, но специализируются на определенном товарном ассортименте (диетических продуктах, предметах роскоши) и располагают широким ассортиментом в пределах ассортиментной группы.
Торговец-консигнатор выставляет товары на полках магазина, избавляя его владельца от необходимости контролировать запасы и подавать заказы. Торговцы-консигнаторы продают товары на условиях консигнации, т.е. выставляя счет только за фактически проданное количество товара, фактически кредитуя магазин.
Функции, выполняемые коммерческими оптовиками с полным обслуживанием представлены на рисунке 6.6.
Рис. 6.6 - Функции коммерческих оптовых предприятий с полным обслуживанием в системе маркетинга
Коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием тоже осуществляют оптовые закупки и получают право собственности на продукцию, но функций выполняют меньше. Так, они не предоставляют кредит, не оказывают помощь в реализации и поддержку маркетинговых исследований. Это могут быть: оптовики с оплатой и самовывозом, торговцы – коммивояжеры, посылочные оптовые предприятия, которые за счет невыполнения ряда функций устанавливают более низкие цены на продукцию.
К оптовикам, оказывающим ограниченный набор услуг относятся:
· оптовики с оплатой и самовывозом;
· торговцы-коммивояжеры;
· посылочные оптовые предприятия.
Оптовики с оплатой и самовывозом продают товары со склада на условиях немедленной оплаты и вывоза товара транспортом покупателя. Оптовики продают товар только коммерческим предприятиям.
Торговцы-коммивояжеры – это мелкие оптовики, которые занимаются хранением и быстрой доставкой скоропортящихся товаров, в частности молочных продуктов, выпечки, фруктов и овощей. Эту продукцию они продают небольшим магазинам непосредственно с автомобилей и за наличные.
Посылочные оптовые предприятия продают товар по каталогам небольшим магазинам, обычно расположенным в отдаленных районах, обслуживание которых, по мнению остальных оптовиков, является невыгодным. В их ассортименте хозяйственные товары, деликатесы и ювелирные изделия.
Агенты, брокеры и др. оптовые торговцы.
Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут на себя право собственности на товары и работают за комиссионное вознаграждение или плату за их услуги.
Выделяют три разновидности агентов:
- агенты производителей;
- сбытовые агенты;
- торговцы на комиссии.
Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими и дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории. Они не предоставляют кредита, однако иногда хранят и поставляют продукцию, а также предоставляют ограниченную помощь в исследованиях и планировании, поддержку в реализации и продвижении товаров. Агенты производителей – это крупные оптовые продавцы автомобилей, обуви, текстильных товаров.
Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей.
По существу они превращаются в маркетинговые подразделения производителей и имеют полномочия вести переговоры по ценам, по кредитам и поставке. Они выполняют все оптовые функции, но не получают право собственности на товары.
Производитель может прибегать к услугам только одного сбытового агента.
Сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие предприятия в области производства текстильных товаров, одежды, консервов, домашних принадлежностей.
Торговцы на комиссии (консигнаторы) – получают товары от производителей на принципах консигнации, т.е. когда право собственности на поступивший товар остается за поставщиком до момента продажи товара покупателю. Торговцы на комиссию собирают товары с местных рынков и организуют их сбыт. Иногда они предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку, предлагают содействие в исследовании и планировании, но обычно не помогают в реализации и продвижении. Эта категория агентов используется в торговле мебелью, произведениями искусства, сельскохозяйственными и морскими продуктами.
Агенты используются на постоянной основе, а брокеры временно.
Брокеры (маклеры) работают на бирже, сводят покупателей и продавцов с их товарами для совершения сделки. Они должны быть хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, о ценах, о потенциальных покупателях, хорошо владеть искусством ведения переговоров. Брокеры не предоставляют кредит, не приобретают право собственности на товар, не могут совершить покупку без официального одобрения.
Брокер – это должностное лицо, регистрируется на бирже, как правило, вносит плату за свое место на бирже. Число брокеров ограничено, брокер является контрагентом у покупателя и продавца и получает вознаграждение от них обоих, обязан хранить коммерческую тайну.
Консультант (информатор по торговле) получает установленный фиксированный процент от сделки, высокое вознаграждение, не имеет права участвовать в доходах и ему запрещено давать гарантии предприятию.
Доверенные (торговые представители) – совершают сделки от имени и по поручению своего предприятия на основании договора-поручения.
Дилер – это специалист, занимающийся куплей-продажей товара, действующий от своего имени и за свой собственный счет. Покупает на определенных условиях (льгот) товар у производителя и сбывает его потребителю.
В последнее десятилетие повысилась доля коммерческой оптовой торговли, а доля оптовой деятельности производителей и брокеров, агентов - уменьшилась.
Одним из важнейших маркетинговых решений является отбор посредников.
Отбор посредников проводится с учетом разных обстоятельств:
1. По отношению к оптовому торговцу учитывается:
- дополняет ли товар данного предприятия ассортимент оптовика;
- какова зона деятельности данного оптовика и не пересекает ли она зоны других посредников данного предприятия;
- надежно ли коммерческое положение оптовика;
- как оценивают данного оптовика его коллеги и др. предприятия-производители;
- согласен ли оптовик проводить ту политику цен, которой придерживается предприятие-производитель.
П. По отношению к сбытовому агенту учитываются:
- какова зона его действия;
- достаточно ли большой объем его операций;
- удовлетворяет ли уровень квалификации его служащих;
- имеет ли агент достаточное число деловых связей;
- удачно ли вписывается товар предприятия в перечень товаров, с которыми уже работает данный агент.
Отношения между предприятием-производителем и посредником закрепляются контрактом, где оговариваются обязанности и ответственности сторон.
Контракт – это юридическая основа деятельности, регламент прав и обязанностей сторон, база для решения возникших споров и разногласий. Здесь должна быть оговорена процедура расторжения контракта.
Управление торговыми посредниками должно осуществляться посредством:
· формирования у торговых посредников чувства лояльности к предприятию-производителю;
· обеспечения соответствующего вознаграждения;
· обучения и подготовки посредников и их персонала;
· определения стандартов обслуживания;
· оценки соответствия обслуживания принятым стандартам;
· поддержания эффективной системы связей с каждым из посредников.
В целях более эффективной организации своей деятельности оптовые торговцы принимают ряд маркетинговых решений.
Рассмотрим сущность данных решений.
От правильно разработанной стратегии зависит результативность деятельности любой фирмы.
Фирма может выбрать следующие альтернативные стратегии:
-стратегия приобретения других оптовых фирм. Данная стратегия рассматривается как средство расширения масштабов деятельности и оказания более полного круга услуг повышенного качества, что приводит к консолидации;
-стратегия приобретения розничных магазинов. Собственная розничная сеть позволит ей как обеспечить устойчивый сбыт товаров, так и повысить эффективность посредством использования интегрированной системы приема заказов и управления запасами;
-стратегия внутреннего развития, предполагающая строительство складов и распределительных центров на новых рынках.
Решение о целевом рынке. Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (крупные розничные торговцы), их видов (магазины продовольственных товаров), потребностей в услугах (клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и др. критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них соответствующие предложения и установить с ними более тесные отношения.
Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики должны определить, каким количеством ассортиментных групп товаров торговать, ориентируясь на наиболее выгодные для себя товарные группы.
Большое значение для обеспечения конкурентоспособности оптовика имеют услуги. Поэтому каждый оптовик должен сформировать комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.
Решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около 3%. Оптовые торговцы пытаются найти новые подходы к ценообразованию: сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов; обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену и т.д.
Решение о методах продвижения. Большинство оптовых торговцев уделяют мало внимания продвижению. Они помещают рекламу в отраслевых публикациях, продвигают товары преимущественно посредством личных продаж. Оптовикам необходимо разработать стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.
Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещение. Для борьбы с растущими издержками оптовики должны разрабатывать новые методы и приемы деятельности.