Маркетинговая логистика.

 

Составной частью маркетинговой политики распределения является маркетинговая логистика. Основная задача маркетинговой логистики - координация усилий участников канала распределения с целью обеспечения максимальной ценности товара для потребителей.

Маркетинговая логистика – это деятельность по управлению материальными и информационными потоками при их перемещении от производителей к потребителям, ориентированная на запросы потребителей.

Целью логистической системы является обеспечение своевременной доставки товаров в необходимое место, в нужном количестве в соответствии с запросами потребителей, а также запланированного уровня обслуживания с минимальными затратами.

Основные функции маркетинговой логистики:

1) Обработка заказов. Маркетинговая логистика начинается с заказа на покупку товара. Потребители могут делать заказы самыми различными способами: по почте, по телефону, через торговых агентов, с помощью компьютерного, электронного обмена данными или др. методами прямого маркетинга . Посредством системы обработки заказов оформляют счета-фактуры, после чего заказ передается тем, кто должен его выполнить. Соответствующие склады получают задания на упаковку и погрузку заказанного количества товара. Отсутствующие на данный момент товары на складе отмечаются как задолженность. При этом оформляются сопроводительные отгрузочные и платежные документы. Копии этих документов передаются соответствующим отделам предприятия.

Многие фирмы стремятся сократить время цикла заказ – оплата, т.е. время между получением заказа, доставкой товара и его оплатой. Этот цикл охватывает: передачу заказа торговым работником, заполнение бланков, выписывание чека покупателю, составление плана использования запасов и производства, получение оплаты. Чем длиннее этот цикл, тем ниже степень удовлетворения покупателя и доходы предприятия.

Эффективная обработка заказа выгодна как предприятию-производителю, так и его клиентам. При этом целесообразно использовать компьютеризированные системы обработки заказов, которые позволяют предприятиям снизить издержки, повысить эффективность деятельности и уровень обслуживания своих потребителей.

2) Складирование. Предприятия должны хранить свои товары на складе до момента продажи. Для быстрого выполнения заказов, предприятие должно иметь в наличии достаточный запас товаров. Хранение товаров необходимо, т.к. циклы производства и потребления зачастую не совпадают.

Предприятие должно принять решение о складах: сколько, каких и где они должны быть размещены. Чем большим количеством складов располагает предприятие, тем быстрее ее товары могут быть доставлены потребителям. Причем, необходимо соотносить уровень обслуживания потребителей с затратами на перемещение товаров.

Часть товарных запасов предприятие может хранить на самом предприятии если оно имеет свои собственные склады, или вблизи него, а остальную часть – на складах, расположенных в разных местах на арендованных площадях, на складах общего пользования или использовать обе возможности одновременно. Предприятиям легче осуществлять контроль, если оно использует собственные склады. Однако при этом уменьшаются оборотные средства и становится сложным изменение в случае необходимости местонахождения склада. Склады общего пользования взимают плату за арендуемые площади и предоставляют за отдельную плату ряд дополнительных услуг: охрана товара, упаковка, отгрузка, оформление счетов-фактур.

3) Управление товарными запасами. Уровень товарных запасов также оказывает влияние на удовлетворенность покупателей. Основной задачей относительно уровня товарных запасов является обеспечение их оптимальной величины. Поскольку чем больше товарные запасы, тем выше расходы на их поддержание, возникает и проблема устаревания товаров. Вместе с тем небольшой уровень товарных запасов может вызвать нехватку товара на складе, а следовательно – неудовлетворенность потребителей или даже его потерю, как клиента, если он предпочтет конкурента. Принимая решение об уровне товарных запасов, менеджеры должны соотносить стоимость поддержания запасов с объемами продаж и прибылью.

Существует 3 стратегии управления товарными запасами:

- фиксированный заказ;

- фиксированный интервал;

- один на один.

Сущность стратегии фиксированного заказа состоит в том, что количество заказа является постоянным, устанавливается в определенном, фиксированном размере по договоренности между поставщиком и покупателем. Переменной величиной является время заказа. Поэтому необходимо рассчитать оптимальный размер партии товара, исходя из минимизации транспортных издержек.

Точкой заказа служит момент, когда запас товаров на складе обеспечивает выполнение заказа и необходимой страховой запас.

Использование этой стратегии обусловливает необходимость осуществления регулярного контроля остатков, чтобы быть уверенным в том, что расчетное время выполнения заказа не будет нарушено.

Стратегия фиксированного интервала предполагает, что интервал между заказами является постоянной величиной, т.е. заказы должны следовать регулярно, а количество товаров каждый раз может быть разным. Размер товарных запасов на складе должен обеспечивать:

- торговлю в период между заказами;

- торговлю во время выполнения заказа;

- уровень гарантийного запаса.

К моменту истечения фиксированного интервала проводится ревизия, во время которой устанавливают количество проданных товаров и представляют заказ на данную величину.

Фиксированный интервал считается более выгодной стратегией, т.к. в этом случае более равномерно загружаются производственные мощности, эффективнее используются складские площади, не требуются значительные усилия по контролю остатков.

Стратегия «один на один» заключается в том, что к каждому изделию прикрепляется ярлык, состоящий из двух частей. В момент продажи одна половинка отрывается и отправляется на склад, другая остается у продавца, а склад, получив документ, пополняет заказ в сжатые сроки.

Эта стратегия позволяет минимизировать затраты времени на бухгалтерские операции, а запасы держать на оптимальном уровне.

4) Транспортировка. Решения относительно транспортировки товаров оказывают существенное влияние на издержки распределения, уровень цен на товары, своевременность их доставки и состояние товаров в момент их поставок, а в конечном счете, все это влияет на удовлетворенность покупателей.

Маркетологи должны принять решение относительно вида транспорта: железнодорожный, воздушный, автомобильный, водный, трубопроводный. При этом необходимо учитывать следующие факторы: скорость, частотность, надежность, пропускная способность, доступность и цена. Скорость доставки обеспечивает воздушный и автомобильный транспорт. Самые низкие затраты на доставку обеспечивает водный или трубопроводный транспорт. В целом одним из самых лучших видов считается автомобильный транспорт.