Этап. Разработка стратегии ценообразования.

Ценовая стратегия - наиболее приемлемый для конкретных условий подход к формированию стратегической цены, который обеспечивает с минимальным риском эффективность производства и реализации товаров.

Широко распространен многоэтапный подход к установлению цен, который подразделяет его на шесть последовательных шагов, каждый из которых накладывает ограничения на последующие:

- определение целевого рынка;

- анализ "образа" торговой марки;

- анализ других элементов стратегии маркетинга;

- определение общей ценовой политики;

- разработка ценовой стратегии;

- установление конкретных цен.

Ценовая стратегия может базироваться:

-на издержках;

-на спросе;

-на конкуренции.

В стратегии, базирующейся на издержках, специалисты определяют цену, исходя из издержек производства, обслуживания, накладных расходов и прибавляют желаемую величину прибыли, т.е. определяют пороговую цену - минимальную цену, необходимую для получения прибыли. Спрос на товары при этом не изучается. Эту стратегию используют предприятия, цель которых - получение прибыли, дохода от инвестиций.

В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетологи определяют цену после изучения спроса потребителей и устанавливают цену, приемлемую для целевого рынка, т.е. определяют потолок цены, которую потребители будут платить за товар, спрос на который эластичен от цены. Эту стратегию используют предприятия, которые рассматривают цену в качестве ключевого фактора в принятии решений о покупке потребителем.

При ценовой стратегии, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных, выше рыночных в зависимости от имиджа товара, различий с товаром-аналогом, предоставляемого сервиса, лояльности покупателей. Эту стратегию используют предприятия, сталкивающиеся с конкурентами, реализующими товары-аналоги.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать в тех случаях, когда:

- создается новый товар;

- товар проходит через разные стадии жизненного цикла;

- меняется конкурентная среда;

- конкуренты изменяют цены на свои товары-аналоги;

- возрастают или снижаются издержки производства и издержки обращения;

- происходит существенное изменение в макросреде.

Следует различать ценовые стратегии и их специфику на новые товары, усовершенствованные и модернизированные, традиционно производимые и реализуемые товары.

1. Ценовые стратегии на рынке новых товаров:

1.1.Стратегия завышенной цены или "снятие сливок" - устанавливается максимально высокий уровень цен на стадии внедрения нового товара на рынок в расчете на покупателя, готового заплатить эту цену, а по мере увеличения производства с целью привлечения новых покупателей - постепенное снижение цены.

1.2.Стратегия заниженной цены ("цены проникновения", "цены прорыва" на рынок) - установление первоначально низкой цены с целью завоевания ведущего положения на рынке в условиях острой конкуренции, а по мере внедрения на рынок ее постепенное повышение.

1.3.Стратегия ориентации на цену лидера на рынке или в отрасли ведущего предприятия-продуцента, экспортера.

1.4.Стратегия возмещения издержек производства, т.е. определение предприятием цен на свою продукцию с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

1.5.Стратегия престижной цены - на изделия высокого качества, с особыми свойствами.

1.6.Стратегия психологической цены (неокругленной).

2. Ценовые стратегии на усовершенствованную, модернизированную продукцию:

2.1.Стратегия скользящей падающей цены - устанавливается цена в зависимости от спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;

2.2.Стратегия цены отдельного сегмента рынка - устанавливается различная цена на одни и те же виды изделий, реализуемые в соответствии с потребностями разных конкретных групп потребителей;

2.3.Стратегия сохранения уровня цен при повышении потребительских свойств товаров проводится для защиты позиции предприятия на рынке от предприятий-аутсайдеров;

2.4.Стратегия связанного ценообразования - установление относительно низких цен на основное изделие при одновременно высоких ценах на сопутствующие товары.

3. Ценовые стратегии на традиционно выпускаемую продукцию:

3.1. Стратегия гибких цен предусматривает установление цен в зависимости от конъюнктуры рынка на данный момент времени.

3.2. Стратегия преимущественных цен предусматривает установление цен на товары известных на рынке предприятий (доля 70-80%) ниже, чем у других для ограждения от конкурентов.

3.3.Стратегия цен, устанавливаемых ниже, чем у большинства фирм - используется при реализации взаимодополняющих изделий, когда одни продаются по обычным ценам, а другие в наборе с ними - по сниженным.

3.4.Стратегия договорных цен формируется путем предоставления производителем покупателю (оптовому, розничному) различных скидок за увеличение продажи.

3.5.Стратегия долговременной цены на массовые товары.

3.6. Стратегия доступных цен.

3.7.Стратегия цен на товары, снятые с производства.

4 этап. Определение конечной цены. Реализация ценовой стратегии включает большое число взаимосвязанных решений, в области выбора конкретного подхода к установлению цены. Это могут быть: стандартные цены, переменное ценообразование, система единых цен и т.д.

Установление стандартных цен. В этих условиях участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги с учетом возможного их сохранения в неизменном виде на протяжении длительного периода времени. Как правило, они используются для таких товаров или услуг, как кондитерские изделия, журнальная продукция, тарифы на транспорт, ресторанные расценки и т.д. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек предприятия могут уменьшать расходы на другие направления (размер упаковки, объем издания) и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает подобные изменения росту цен вообще.

Другой подход связан с переменным ценообразованием. В этом случае предприятие специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. При колебании издержек цены через определенный период соответственно понижаются или повышаются. Применяя эту стратегию, предприятия могут предлагать неодинаковые цены для разных сегментов рынка, что исключает издержки как основу для определения цены. На практике возможно сочетание стандартных и меняющихся цен.

В рамках системы единых цен компания устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу.

При расчете исходной цены используют следующие подходы:

1. По географическому принципу:

(когда решают как рассчитать цену для удаленных потребителей)

- Метод установления ФОБ (франко-вагон) в месте происхождения товара.

- Метод установления единой цены (включая расходы по доставке).

- Метод установления зональных цен.

- Метод установления цен применительно к базисному пункту.

- Метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке.

2. Установление цен со скидками и зачетами:

- Скидки: за платеж наличными, за количество закупаемого товара.

- Сезонные скидки.

3. Установление цен для стимулирования сбыта:

- Стратегия "убыточного лидера".

- Цены для особых случаев.

- Скидки наличными.

4. Установление дискриминационных цен - разные цены для разных клиентов, на разные товары, разных мест, для разного времени.

5. Установление цен на новые товары:

- "Снятие сливок" (высокие цены при среднем количестве).

- "Прочного внедрения" (по более низким ценам).

При выходе на рынок с товаром-имитатором выбирают один из 9 вариантов его качественно-ценового позиционирования(рис.5.4)

 

				Цена
				Высокая	Средняя	Низкая
Качество товара		Высокое		1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
	Среднее		4. Стратегия "снятие сливок" (завышенной цены)	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественно-сти
	Низкое		7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

 

Рис 5.4. - Стратегии маркетинга на товары-имитаторы в зависимости от показателей цены и качества

 

6. В рамках товарной номенклатуры устанавливаются ценовые ориентиры (табл.5.1) для ряда товаров:

- В рамках торгового ассортимента.

- На дополняющие товары.

- На обязательные принадлежности.

- На побочные продукты производства.

- На товарные наборы.

Таблица 5.1 - Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры

Стратегия	Описание
Установление цен в рамках товарного ассортимента	Установление ценовых интервалов между товарами, входящими в ассортиментную группу
Установление цен на дополняющие товары	Установление цен на дополняющие изделия или вспомогательные принадлежности, продаваемые вместе с основным изделием
Установление цен на обязательные принадлежности	Установление цен на принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным изделием
Установление цен на побочные продукты производства	Установление цен на малоценные побочные продукты производства с целью их реализации
Установление цен на товарные наборы	Установление цен на наборы товаров, продаваемых вместе как одно целое

 

7. Инициативное изменение цен:

- Инициативное снижение цен;

- Инициативное повышение цен.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, предприятие должно тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки вновь возникающей ситуации. Предприятие, планирующее инициативное изменение цен, должно также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, предприятие должно попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если предприятие желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.