Этап. Пробный маркетинг или испытания в рыночных условиях.
пробный маркетинг – это реализация продукта на одном или нескольких выбранных рынках и наблюдение за спросом в рамках плана маркетинга.
Цель – оценить продукцию и предварительно провести оценку правильности направленности маркетинговой деятельности в реальных условиях с точке зрения потребителей и до начала массового выхода на рынок с новым товаром.
В ходе пробной продажи собирается и анализируется информация о реакции покупателя на товар (его внешний вид, упаковка, название, потребительские свойства, реклама и т.д.), изучаются факторы, влияющие на объем продаж:
- скорость признания товара потребителями;
- скорость признания товара каналами сбыта;
- интенсивность распределения;
- структура комплекса продвижения товара;
- стратегии ценообразования и цены;
- уровень конкуренции;
- сроки получения прибыли;
- затраты на коммерческую реализацию.
В результате могут быть внесены изменения в сам товар, план маркетинга или стратегию предприятия по производству, сбыту. Пробный маркетинг реализуется с помощью рыночного тестирования (табл. 5.2)
Продолжительность тестирования должна иметь четко определенные границы, так как задержка на стадии выхода товаров на рынок может привести к обесцениванию практической реализации идеи и поражению в конкурентной борьбе.
При использовании стандартного пробного маркетинга компания определяет несколько показательных контрольных городов, проводит в них полную маркетинговую кампанию и использует для оценки эффективности товара мониторинг продаж в магазинах, исследование потребительской и дистрибьюторской аудитории и т.д. Полученные результаты используют для прогнозирования объемов продаж и прибыли в общенациональном масштабе, выявления возможных проблем с товаром и отладки маркетинговой программы.
У стандартной процедуры есть несколько недостатков. Нередко она обходится недешево и отнимает много времени, в некоторых случаях до трех лет. Когда в результате оказывается, что ней не было необходимости, компания теряет многие месяцы в течение которых она могла бы продавать и получать прибыль. Результаты тестов, проводимых по стандартной процедуре, становятся легкой добычей конкурентов, более того, конкуренты нередко стремятся исказить результат, снижая цены на свою продукцию, стимулируя сбыта своих товаров и даже скупая тестируемый товар. Наконец, пробный маркетинг дает соперникам возможность подробно ознакомиться с новым товаром до того. Как он попадет на рынок, и время, достаточное, чтобы подготовить оборону, и иногда и нанести контрудар.
Таблица 4.2 - Типы рыночного тестирования потребительских товаров
| Тип тестирования | Проводимые мероприятия в процессе тестирования | Особенности тестирования |
| 1.Стандар-тный | Осуществляется тестирование территориальных рынков (по 2-м – 6-и городам, районам) имеющих принципиальные отличия. Предприятия-производители, заключая договоры с торговыми предприятиями, предусматривают условия о совместном тестировании их новых товаров. В торговых предприятиях конкретных территориальных рынков проводят комплекс мероприятий в области коммуникацией, наблюдают за продажей новых товаров и товаров-аналогов и на основе полученных результатов формулируют выводы об отношении покупателей к новым товарам, частоте и повторности покупок, об адаптации нового товара к рынку | Длительность (от 1 – до 3 лет). Дорогостоящий тип тестирования |
| 2.Контро-лируемый | В торговых предприятиях предприятия-производители контролируют объем продаж новых товаров, цены, проводимые мероприятия в области коммуникационной политики, реакцию покупателей на новые товары и разрабатывают прогноз сбыта новых товаров | С этим тестированием и его результатами могут ознакомиться конкуренты |
| 3. Моделируемый | ||
| 3.1.Стиму-лирующий | В торговом предприятии предлагают для продажи новые товары, проводятся рекламные мероприятия с целью привлечения внимания и ознакомления покупателей с товарами и осуществляют реализацию без вмешательства продавцов. При этом учитывают и оценивают объем продаж новых товаров под влиянием рекламных мероприятий | Длительность (до 1 года). Трудности в нахождении типичных территориальных рынков. Незначительное количество товаров |
| 3.2.Постав-ка товара на пробу | Предприятие-производитель, осуществляющий рыночное тестирование в конкретном торговом предприятии собирает определенное число надежных покупателей, вручает им деньги и предлагает приобрести новый товар, т.е. товар, который тестируется, с условием, что через 1 – 2 недели они будут опрошены по интересующему кругу вопросов | Длительность до 2-х Точность. Скрытость от конкурентов |
| 3.3.Переда-ча товаров в бесплатное пользова-ние | По выбранным адресам фирма предлагает новый товар в бесплатное пользование (на пробу) затем через определенный период времени предлагают для приобретения такой же товар и конкурирующий и проводят опрос о сделанном выборе. | Небольшое количество опрашиваемых. Недостаточно точен. |
Но, несмотря на эти недостатки, стандартный пробный маркетинг все еще остается самым распространенным методом исследования основного рынка. Однако в настоящее время многие компании предпочитают более быстрые и дешевые методы контролируемого и пробного маркетинга.
Контролируемый пробный маркетинг. В некоторых компаниях имеются контрольные списки магазинов, согласных за вознаграждение продавать новые товары. Компания, имеющая новый товар, определяет необходимое ей число магазинов и их географическое месторасположение. Исследовательская компания доставляет товар магазинам-участникам и регулирует в соответствии с определенными планами размещение товара на полках и количество отводимого ему места на прилавках, оформление и мероприятия по стимулированию сбыта в местах обслуживания покупателей, а также уровень цен. Результаты продажи отслеживаются с целью выяснения влияния этих факторов на спрос.
Контролируемый пробный маркетинг занимает меньше времени, чем стандартный (от шести месяцев до одного года) и обычно стоит дешевле . Однако некоторые компании озабочены тем, что ограниченный объем выборки используемых исследовательской службой небольших городов и контрольных покупателей может быть нерепрезентативным для рынков их товаров и их целевых покупателей. Кроме того, как и в случае стандартного пробного маркетинга, контролируемый пробный маркетинг позволяет конкурентам ознакомиться с новым товаром компании.
Моделируемый пробный маркетинг. Компании могут также испытывать новые товары в моделируемой покупательской среде. Компания или исследовательская фирма показывают выбранным покупателям рекламные материалы разнообразных товаров, включая испытуемый новый товар. Она предоставляет покупателям некоторую сумму и приглашает их в настоящий или бутафорный магазин, в котором они могут оставить деньги себе или использовать для покупки товаров. Исследователи отмечают, сколько покупателей покупает новый товар и товары конкурентов. Такое моделирование определяет меру успеха товара и эффективности рекламных мероприятий по сравнению с рекламой конкурентов. Затем исследователи спрашивают покупателей и причинах сделанных или несделанных покупок. Через несколько недель они опрашивают покупателей по телефону с целью определения отношения к товару. Его использования, степени удовлетворения товаром и намерении сделать повторную покупку.
Испытания в рыночных условиях особенно важны для товаров, существенно отличающихся от всех предыдущих образцов, когда производитель не знает точно, как потребители отреагируют на него и как его продвигать на рынок.
В зависимости от характера новой продукции, отрасли и потребителя методы, масштабы и сроки рыночного испытания товаров различны. Они могут занимать от нескольких дней до 10-12 лет. Самым же эффективным методом, с помощью которого можно оценить шансы на успех того или иного товара, является пробная (экспериментальная) продажа небольших партий изделий на контролируемом рынке в реальных условиях конкуренции. Пробные продажи (рыночное тестирование) призваны на практике проверить жизнеспособность нового для рынка товара и отработать технику его сбыта. Это дает возможность снизить степень риска при организации массового (коммерческого) производства.