Сущность, значение и признаки сегментации. Стратегии охвата рынка.

 

Концепция рыночной сегментации в последние годы получила свое дальнейшее развитие. Использование данного подход позволяет предприятию добиваться максимальной результатив­ности маркетинговой деятельности путем использования своих сильных сторон с учетом реальных условий на данном рынке.

Политика сегментации рынка предполагает выделение отдельных частей (сег­ментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги и реакций на маркетинговые действия.

Значение политики сегментации состоит в том, что:

- при использовании нового способа сегментации рынка для продукции фирмы позволяет избежать острой конкуренции;

- сегментация может быть эффективным способом, "омоложения" продук­ции, вступившей в фазу снижения спроса или придания ей нового жизненного импульса на рынке;

- может дать возможность относительно небольшому предприятию удерживать свои позиции в отрасли или производстве, где ей приходится конкурировать с крупными предприятиями.

 

Сегментация – разделение всего рынка на отдельные части, каждая из которых включает более или менее однородные группы потенциальных покупателей с приблизительно одинаковыми потребительскими предпочтениями и стереотипом поведения.

Цель сегментации - максимальное проникновение предприятия на сегменты рынка для того, чтобы сосредоточить на них основные маркетинговые усилия.

Различают три уровня сегментации:

q стратегическая сегментация (макросегментация) – предусматривает определение базового рынка, на котором предприятие собирается действовать, т.е. выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне;

q продуктовая (товарная) сегментация (микросегментация) – выявление в середине идентифицированного рынка товаров рыночных сегментов на основе учета разнообразия потребностей потенциальных покупателей, которые обусловлены отличиями их потребительских предпочтений и намерений. Основными критериями сегментации являются географические, демографические, психографические, поведенческие признаки (рисунок).

Целевой сегмент рынка должен отвечать четырем критериям:

- быть достаточно емким,

- предоставлять возможности дальнейшего роста для фирмы,

- не быть объектом коммерческой деятельности других фирм,

- характеризоваться потребностями, которые данная фирма может удовлетворить с получением прибыли и методами более эффективными чем конкуренты.

q конкурентная сегментация – предполагает нахождение рыночной ниши, незанятой конкурентами.

Рыночная ниша – рыночный сегмент, в котором предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное в долгосрочном плане положение, несмотря на усилия конкурентов.

Рыночное окно – не охваченные при сегментировании отдельные части рынка.

 

		Экономические: уровень доходов, уровень цен, уровень потребления, уровень услуг, льготы
		Географические: страна, регион, административное деление, размер городских поселений (число жителей), плотность населения, климат

 

 

Национально-культурные: образование (начальное, неоконченное среднее, среднее, среднее специальное, среднее профессиональное, неоконченное высшее, высшее, аспирантура), национальность, религия (католик, протестант, православный и др. (это распространенные направления в христианстве)

Рис. 3.5. - Группировка признаков сегментации рынков товаров потребительского назначения

 

 

Резюме

 

На наш взгляд|с нашей точки зрения|, маркетинговые исследования – это сбор, обработка, анализ и накопление информации для обоснования маркетинговых решений с целью уменьшения неопределенности и риска функционирования предприятий на рынке.

Маркетинговые исследования - это понятие шире, чем исследование рынка или анализ рынка, они охватывают еще и мониторинг факторов макросреды, диагностику микросреды, выявления|обнаружение| угроз и возможностей, сильных и слабых сторон предприятия.

С целью обеспечения единственных|единый| стандартов, правил и норм поведения маркетинговых исследований Международной торговой палатой и ЕСОМАР| (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга) разработан Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований. В нем изложенные: принципы, определения, правила.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы: определение проблемы и постановку целей, разработка плана (выбор метода сбора данных|данные|; выбор исследовательского инструментария; составление|складывание,сдача| плана выборочного|избирательный| обследования), сбор данных|данные|, интерпретация данных|данные|, обобщение результатов и подготовку отчета|.

Микросреда представлена: силами, которые имеют непосредственное отношение к|до| самому предприятию и его возможностям относительно|касательно| обслуживания клиентуры, то есть факторами непосредственного окружения и факторами внутренней среды предприятия.

К|до| факторам непосредственного окружения относятся: потребители и другая клиентура, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

К|до| внутренней среде предприятия относятся оргструктура| предприятия, персонал, система передачи информации (производство, управление, маркетинг, финансы, организация, культура, имидж).

Диагностика маркетинговой среды торговых предприятий осуществляется за следующими этапами: мониторинг основных факторов макросреды предприятия; исследование микросреды предприятия; маркетинговый срез внутренней среды предприятия.

Завершается исследование состояния|стан,состояние| маркетинговой среды разработкой его профиля и матрицы SWOT.

Конкуренция - это соперничество товаров, физических и юридических лиц, на определенном терне, заинтересованных в достижении одной и той же цели.

Конкуренция имеет большое|великий| значение, поскольку является основой|основание| механизма рыночной экономикика.

Различают четыре вида конкуренции: совершенная или частная|приватный| конкуренция, олигополия, монополия, их характеристики в разрезе параметров (количество фирм, товарная дифференциация, мера контроля над ценами, легкость входа на рынок).

Конкурентоспособность предприятия (фирмы) в условиях маркетинговой ориентации - это возможность (возможность|состоятельность|) хозяйственных единиц к|до| эффективному функционированию на рынке, основанному на предложении товаров, которые отвечают запросам и преимуществам покупателей по качеству, количеством и ассортиментом в необходимые сроки|термин| и на более выгодных по сравнению с конкурентами условиях. Под условиями понимается цена, условия снабжения, предоставления коммерческого кредита, организация гарантийного обслуживания и т.д.

Конкурентоспособность фирмы - способность (возможность) предложить товар, отвечающий определенным требованиям покупателей по качеству, в требуемом количестве, в необходимые сроки и на более выгодных условиях.

Для оценки конкурентоспособности предприятияи его конкурентов используются как количественные, так и качественные показатели.

С целью получения итоговой бальной оценки по всем количественным и качественным показателям конкурентоспособности предприятия и его основного конкурента составляется|состоять| “профиль деятельности”, где отображается бальная оценка по всем показателям и на основе которого|какой| разрабатывается “профиль полярности” или карта сильных и слабых сторон.

Сегментация - разделение| всего рынка на отдельные части (сегменты), каждый из|с| которых|какой| включает более или менее однородные группы потенциальных покупателей с приблизительно|примерно| одинаковыми потребительскими преимуществами и стереотипом поведения.

Цель сегментации - максимальное проникновение предприятия на эти сегменты рынка вместо того, чтобы распылить|распилить,распыливать| усилие по всему рынку.

Различают 3 ровных|равный| сегментации: стратегическая сегментация (макросегментация); продуктовая (товарная) сегментация (микросегментация); конкурентная сегментация (нахождение рыночной ниши).

 

Контрольные вопросы

 

1. Раскройте сущность маркетинговых исследований.

2. Укажите основные этапы проведения маркетинговых исследований и дайте им характеристику.

3. Раскроите сущность и охарактеризуйте преимущества и недостатки и первичной и вторичной информации.

4. Охарактеризуйте методы сбора первичной информации.

5. Раскроите сущность и значения конкуренции на рынке.

6. Назовите и охарактеризуйте методы ведения конкурентной борьбы.

7. Дайте определение понятию « маркетинговая среда предприятия»

8. Охарактеризуйте факторы маркетинговой среды предприятия.

9. Дайте определение сегментации рынка и укажите ее значение.

10. Назовите и охарактеризуйте подходы к сегментации рынка и соответствующие им стратегии.

 

ТЕСТ

 

1. Маркетинговые исследования – это:

1.1. сбор и накопление информации для обоснования маркетинговых решений с целью уменьшения неопределенности и риска функционирования предприятий на рынке;

1.2. обработка и анализ информации для обоснования маркетинговых решений с целью уменьшения неопределенности и риска функционирования предприятий на рынке;

1.3. сбор, обработка, анализ и накопление информации для обоснования маркетинговых решений с целью уменьшения неопределенности и риска функционирования предприятий на рынке;

1.4. сбор, обработка, анализ и накопление информации для обоснования маркетинговых решений.

 

2. Назовите условия эффективности маркетинговых исследований:

2.1. системность; комплексный характер и системный подход;

2.2. использование различных источников информации;

2.3. научный подход к их проведению.

2.4. Ваш вариант.

 

3. На каком этапе проведения маркетинговых исследований определяется цель исследования?

3.1. на первом;

3.2. на втором;

3.3. на третьем;

3.4. на четвертом.

 

4. Что не относится к внутренним источникам вторичной информации?

4.1. бухгалтерская отчетность фирмы, внутренняя статистика;

4.2. досье на поставщиков, покупателей, конкурентов;

4.3. справочная и научная литература;

4.4. материалы прежних МИ, текущая управленческая информация.

 

5. Что не является преимуществом первичной информации?

5.1. свободный доступ к источникам информации;

5.2. полное соответствие полученной информации целям исследования;

5.3. надежность и точность полученной информации;

5.4. уникальный характер полученных сведений.

 

6. Какие факторы относятся к макросреде?

6.1. политическая, экономическая и технологическая среда;

6.2. факторы непосредственного воздействия;

6.3. PEST-факторы и факторы непосредственного воздействия;

6.4. PEST-факторы.

 

7. Товары, услуги, с помощью которых предприятия-конкуренты стараются завоевать признание и средства потребителя – это:

7.1. предмет конкуренции;

7.2. объект конкуренции;

7.3. цель конкуренции;

7.4. задача конкуренции.

 

8. Разработка и выпуск новых товаров, комплексные исследования рынка, политика цен, выбор наиболее эффективных каналов распределения, сокращение издержек обращения – это:

8.1. ценовые методы конкурентной борьбы;

8.2. неценовые законные методы конкурентной борьбы;

8.3. неценовые незаконные методы конкурентной борьбы;

8.4. маркетинговые методы конкурентной борьбы.

 

9. Какой уровень сегментации предусматривает определение базового рынка, на котором предприятие собирается действовать?

9.1. стратегическая сегментация;

9.2. продуктовая (товарная) сегментация;

9.3. конкурентная сегментация;

9.4. Ваш вариант.

 

10. Если предприятие выходит на массовый рынок и ориентируется на широкий круг потребителей, то оно использует:

10.1. стратегию индивидуализированного маркетинга;

10.2. стратегию дифференцированного маркетинга;

10.3. стратегию недифференцированного маркетинга;

10.4. стратегию концентрированного маркетинга.