Сферы использования маркетинга

Маркетинг не однороден. В его структуре можно выделить следующие 7 сфер деятельности( рис 2.3.): маркетинг потребительских товаров, маркетинг средств производства, маркетинг услуг, маркетинг организаций, маркетинг отдельных лиц, маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг на внешнем рынке. Хотя общие принципы и функции сохраняются, однако каждые из этих направлений отличаются своеобразием.

1. Маркетинг потребительских товаров связан с широким кругом различных потребителей, имеющих разные требования и вкусы. Здесь большое внимание уделяется изучению мотивов его поведения и т.д. Например, типология потребителей, реклама, организация продажи - все это ключевые вопросы маркетинговой деятельности на рынке потребительских товаров. Так современные формы самообслуживания покупателей в магазинах - это порождение маркетинга потребительских товаров, когда необходимо было существенно сократить время продвижения товара.

2. В основе маркетинга средств производства лежит учет прежде всего требований производства. Отсюда рациональность, оптимальность, жесткая согласованность и т.д.

Внутринациональный маркетинг

Международный маркетинг

Маркетинг потребительских товаров

Маркетинг средств производства

Маркетинг услуг

Маркетинг идей

Маркетинг организаций

Маркетинг отдельных лиц

Маркетинг мест

Рис. 2.3 - Основные сферы применения маркетинга

3. Маркетинг потребительских услуг отличается во многих случаях наличием самой непосредственной связи производителя и потребителя, значительная часть услуг носит все более комплексный характер. Так, порождением маркетинга является понятие о так называемом совокупном «туристическом продукте», включающем услуги транспорта, гостиниц, общественного питания, экскурсионного обслуживания, продажу сувениров и т.д. Поэтому можно говорить о многоаспектном характере маркетинга в области услуг. Характерными признаками услуг являются: неосязаемость, непостоянство качества, несохраняемость, неотделимость от источника.

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании концепции маркетинга. Однако рост издержек и обострение конкуренции вынуждают фирмы услуг изыскивать пути повышения производительности своей деятельности. Маркетинг вносит свой вклад, требуя более системного подхода к планированию замысла услуг, установлению цен, организации системы распределения и стимулирования.

4. Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

5. Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространенными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

6. Маркетинг идей - это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики. Общественный маркетинг идет дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих комплекса маркетинга. Деятель общественного маркетинга формулирует цели общественных перемен, анализирует отношения потребителей и факторы конкурентного противодействия, разрабатывает и опробует варианты замысла, формирует соответствующие каналы распространения коммуникации и, наконец, постоянно контролирует достигнутые результаты. Общественный маркетинг нашел применение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы общественной жизни.

7. Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встречающимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность и маркетинг мест отдыха.

Особое место занимают сегодня вопросы маркетинга на внешнем рынке. Во внешнеэкономической сфере требуются знание и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в таком виде, как она получила свое развитие в зарубежных странах. Между тем первый опыт ряда наших предприятий в области внешнеэкономической деятельности говорить не в их пользу.

Расширение сфер и областей применения маркетинга в 70-х годах потребовало уточнения и корректировки самого понятия «маркетинг». С целью более четкого выделения особенностей проявления его функций в различных областях и уровнях управления, были введены такие понятия, как «микромаркетинг», «макромаркетинг», «метамаркетинг», некоммерческий и коммерческий маркетинг.

Микромаркетинг - это рыночная деятельность на уровне предприятия (непосредственно товаропроизводителя). Что же касается макромаркетинга, то такая деятельность выходит за рамки предприятия и осуществляется на уровне различного рода объединений, ассоциаций, концернов и даже отраслей в целом. Различаются и инструменты маркетинговой деятельности, применяемые на разных уровнях. Предприятиями используются в основном элементы маркетинга - «микс», а на уровне объединений и отраслей, кроме того - политика инвестиций, регулирование структуры цен, финансирование НИОКР, а также госзаказы, налоги и др.

Метамаркетинг (промежуточный уровень) охватывает область управленческой деятельности некоммерческий организаций.

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Между некоммерческим маркетингом и маркетингом, ориентированным на прибыль существует ряд важных схожих моментов, а также различий.

Как в некоммерческом, так и в коммерческой маркетинге потребители могут в принципе выбирать между предложениями различных организаций; преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются; потребительские сегменты могут иметь различные причины для своего выбора; потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

Одновременно существует ряд принципиальных маркетинговых различий между некоммерческими и коммерческими организациями. Эти различия указаны в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Основные различия между коммерческим и некоммерческом маркетингом

Некоммерческий маркетинг Коммерческий маркетинг

1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами 1. Коммерческий маркетинг главным образом связан с товарами и услугами

2. Обменивается голосование на лучшее правительство или использование почтового кода на лучшее обслуживание и снижение роста расходов 2. Обмениваются доллары на товары или услуги

3. Цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций 3. Цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения наличных денег

4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с выплатами потребителей 4. Преимущества коммерческого маркетинга обычно связаны с платежами потребителей

5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка 5. Коммерческий маркетинг ориентируется на обслуживание только прибыльных сегментов рынка

6. Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов: потребителей и спонсоров 6. Коммерческий маркетинг имеет только одну категорию клиентов - потребителей

Резюме

Содержание функции маркетинга зависит от масштабов производства и сбыта, условий конкуренции, товарного ассортимента, особенностей потребления и спроса на продукцию предприятия, характеристики связей предприятия с товаропроводящей сетью.

Основными функциями маркетинга является: маркетинговые исследования, разработка и планирование ассортимента продукции, сбыт и деление|распределение| продукции, реклама и стимулирование сбыта.

Для эволюции маркетинга имеют особенное значение определенные тенденции в развитии современного рынка: растущее|вырастающее| значение качества, цены и удовлетворения потребителей; объективная необходимость построения эффективных взаимоотношений с потребителями; осложнение|усложнение| управления процессами бизнеса и интеграции управленческих функций; растущее|вырастающее| значение глобального мышления и планирование местных рынков; последующее развитие стратегических альянсов и сетей, отраслей с высокими технологиями, а также маркетингу услуг; повышение значимости прямого и онлайнового маркетинга; растущее|вырастающее| значение этической маркетингового поведения.

В структуре маркетинга можно выделить следующие сферы деятельности: маркетинг потребительских товаров, маркетинг средств производства, маркетинг услуг, маркетинг организаций, маркетинг отдельных личностей, маркетинг идей, маркетинг места, международный маркетинг.

Маркетинг следует рассматривать как методологию рыночной деятельности, которая|какой| определяет стратегию и тактику предприятий в условиях конкуренции. Ключевой задачей предприятий торговли на современном этапе становится|ставать| ориентация на потребителя.

Для того, чтобы использование|употребление| теории маркетинга в практической|практичный| деятельности предприятий дало необходимый эффект, необходимо, чтобы ею завладели руководители, специалисты и другие рабочие. Рабочие же производственных и торговых предприятий на современном этапе не имеют достаточной подготовки в области теории и практического|практичный| использования|употребление| маркетинга. Потому|оттого| в современных условиях повышается необходимость углубленной профессиональной подготовки в области маркетинга, а именно в области маркетинговых исследований, их информационного обеспечения, планирования ассортимента и качества товаров, организации сбыта и деления|распределение|, продвижении|продвижение| товаров, рекламы и стимулирования сбыта.

Контрольные вопросы

1.Назовите и раскройте сущность принципов маркетинга.

2.Охарактеризуйте функции маркетинга.

3.В чем состоит цель маркетинга.

4. Перечислите задачи маркетинга.

5.Раскройте сущность микромаркетинга, макромаркетинга и метамаркетинга.

6. Назовите и охарактеризуйте типы маркетинга.

7. Перечислите задачи управления маркетингом в зависимости от состояния спроса на товары.

8. Дайте характеристику некоммерческому маркетингу.

9. В чем разница между коммерческим и некоммерческим маркетингом.

10. Назовите и охарактеризуйте сферы использования маркетинга.

ТЕСТ

1. Основные черты, исходные положения маркетинга, как системы управления производственно-торговой деятельностью – это:

1.1. задачи маркетинга;

1.2. принципы маркетинга;

1.3. функции маркетинга;

1.4. элементы маркетинга.

2. Какой из принципов маркетинга предполагает систематический, всесторонний тщательный учет потребителей, состояния и динамики спроса, конъюнктуры рынка, условий деятельности предприятия при обосновании и принятии хозяйственных решений?

2.1. маркетинговые исследования;

2.2. знание рынка;

2.3. гибкое приспособление к изменениям рынка;

2.4. активное воздействие на рынок и покупателя.

3. Какому принципу маркетинга соответствует девиз: "Производить то, что продается, а не продавать то, что производится"?

3.1. маркетинговые исследования;

3.2. знание рынка;

3.3. гибкое приспособление к изменениям рынка;

3.4. активное воздействие на рынок и покупателя.

4. Какой из принципов маркетинга предполагает воздействие на рынок, покупателя с помощью всех доступных средств (товарная и ценовая политика, реклама, контроль за сферой товародвижения и т.д.)?

4.1. маркетинговые исследования;

4.2. знание рынка;

4.3. гибкое приспособление к изменениям рынка;

4.4. активное воздействие на рынок и покупателя.

5. Перечислите основные функции маркетинга:

5.1. маркетинговые исследования, разработка ассортимента и качества продукции, распределение продукции, реклама и стимулирование сбыта;

5.2. разработка и планирование ассортимента и качества продукции, сбыт и распределение продукции, реклама и стимулирование сбыта;

5.3. маркетинговые исследования, разработка и планирование ассортимента и качества продукции, сбыт и распределение продукции, реклама и стимулирование сбыта;

5.4. маркетинговые исследования, разработка и планирование ассортимента и качества продукции, сбыт и распределение продукции, реклама.

6. Что является целью маркетинга?

6.1. создание условий для приспособления производства к спросу, требованиям рынка;

6.2. разработка системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, для получения максимальной прибыли

6.3. разработка системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров для получения максимальной прибыли;

6.4. Ваш вариант.

7. Вид маркетинга, цель которого – изменить негативное отношение потребителей к товару на позитивное – это:

7.1. конверсионный маркетинг;

7.2. стимулирующий маркетинг;

7.3. развивающий маркетинг;

7.4. ремаркетинг.

8. Вид маркетинга, который используют в условиях скрытого спроса, задачей которого является претворение потенциального спроса в реальный – это:

8.1. синхромаркетинг;

8.2. стимулирующий маркетинг;

8.3. развивающий маркетинг;

8.4. ремаркетинг.

9. Вид маркетинга, задачей которого является поиск путей сглаживания колебаний спроса – это:

9.1. синхромаркетинг;

9.2. поддерживающий маркетинг;

9.3. развивающий маркетинг;

9.4. ремаркетинг.

10. Макромаркетинг – это:

10.1. рыночная деятельность на уровне предприятия (непосредственно товаропроизводителя);

10.2. деятельность, которая выходит за рамки предприятия и осуществляется на уровне различного рода объединений, ассоциаций, концернов и даже отраслей в целом;

10.3. вид маркетинга, целью которого является поддержка существующего уровня спроса;

10.4. деятельность по предложению на рынке идей.