Концепции развития маркетинга.
По мнению американского экономиста Ф.Котлера можно выделить 3 основные этапа в развитии концепции маркетинга:
1. Маркетинг выделился из общеэкономической теории как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения.
2. Маркетинг становится управленческой концепцией, которая рассматривала систему товародвижения с позиции фирмы и сосредотачивала основное внимание на совершенствовании традиционных и поиске новых методов управления рыночной деятельностью.
3. В системе взглядов на маркетинг стали преобладать бихевиористические элементы, которые акцентировали внимание на характере поведения сторон, принимающих участие в отношении обмена.
В соответствии с этими этапами развития маркетинга сформировались четыре основные концепции:
§ товарная (конец 19-го - начало 20-го века);
§ сбытовая (20-е - 30-е годы 20-го века);
§ рыночная (маркетинговая) (50-е - 60-е годы 20-го века);
§ концепция социально - этичного маркетинга .
Товарная концепция маркетингавключает две концепции:
1. Концепция совершенствования производства. В соответствии с ней потребитель ориентируется на товары, которые широко распространены, доступны, продаются по низким ценам. Руководство и специалисты предприятия должны систематически совершенствовать систему производства и систему распределения, направлять свои усилия на достижения высокой серийности производства и реализации товаров через все возможные сбытовые предприятия . Эту концепцию целесообразно использовать если:
- спрос больше предложения и надо увеличить производство;
- себестоимость продукции высокая и ее надо снизить, повышая производительность, что позволить снизить цены и в результате достичь большей рыночной доли ;
- большинство реальных и потенциальных потребителей на обслуживающем рынке имеют низкие доходы.
|
|
|
|
Рис. 1.1 - Концепция совершенствования производства
10. Концепция совершенствования товара предполагает, что покупатели отдают предпочтение товарам высокого качества. Однако повышение качества товара имеет объективные границы, так как с ростом затрат на эти цели повышается и цена, поэтому фирма не должна упускать из виду потребности покупателей, не страдать «маркетинговой близорукостью» и не влюбляться в свой товар.
Таким образом концепция совершенствования товара основывается на следующих предпосылках:
- фирма концентрирует внимание на производстве товаров высокого качества, которые продаются по умеренным ценам;
- потребители заинтересованы в покупке таких товаров;
- потребители знают о наличии товаров - аналогов
- потребители делают вывод на основе сравнения цен и качества товаров.
 |
Рис. 1.2 - Концепция совершенствования товара
Сбытовая концепция маркетингапредусматривает, что покупатели будут приобретать товары в желаемом для фирмы количестве в том случае, если она будет постоянно прилагать определенные усилия для продвижения товаров на рынке и стимулировать их сбыт. Главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема сбыта своих товаров с использованием различных методов стимулирования сбыта. Если эти методы не будут применяться, то предприятие может потерять рынок сбыта, поэтому целесообразно, чтобы продвижению товаров на рынке предшествовали маркетинговые исследования и работа по ценообразованию.
Рис. 1.3 - Сбытовая концепция маркетинга
Таким образом, можно определить основные предпосылки концепции сбыта:
- цель деятельности фирмы состоит в достижении такого объема сбыта или продажи товаров, который позволил бы ей получить максимальную прибыль;
- потребители не будут покупать товары в желаемом фирмой объеме без определенного воздействия на них;
- потребителей можно заставить купить товары с помощью определенных мер по стимулированию сбыта;
- покупатели будут осуществлять повторные закупки , если фирмы будет достаточное количество потенциальных потребителей.
Рыночная концепция(концепция маркетинга) предусматривает определение потребностей реальной покупательной способности потребителей и адаптацию к ним производства методами более эффективными, чем конкуренты. Фирма постоянно осуществляет маркетинговые исследования, анализ и контроль маркетинговой деятельности и на основе этого ориентируется на удовлетворение потребностей потребителей.
Предпосылки рыночной концепции:
- фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенных групп потребителей;
- предприятие понимает, что удовлетворение этих потребностей требует проведения маркетинговых исследовании для их выявления;
- маркетинговая деятельность предприятия контролируется и анализируется.
- фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам и обеспечат благоприятное общественное мнение
 |
Рис. 1.4 - Рыночная концепция (концепция маркетинга)
Концепция социально-этичного маркетинга.
В условиях социально ориентированной рыночной экономики целесообразно использовать концепцию социально-этичного маркетинга, которая базируется на следующих предпосылках:
- цель предприятия - удовлетворения разумных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;
- фирма постоянно занята поиском новых товаров, которые должны более полно удовлетворять потребности и спрос и обеспечивать интересы потребителей;
- фирма отказывается от продажи товаров, которые противоречат интересам покупателей;
- потребители будут поддерживать те предприятия, которые проявляют заботу об удовлетворении их потребностей.
Социально-этичный маркетинг должен обеспечить баланс между тремя элементами: потребностями и желаниями избранной (целевой) группы покупателей; целями предприятия; долгосрочными интересами общества (рис. 1.5).
Существует противоречие между маркетинговой деятельностью фирм и общественными интересами; противоречие между безудержным стимулированием спроса и требованиями рационализации потребления. Факты дискриминации и обмана покупателей; использование маркетинга для создания искусственных нездоровых потребностей людей; несовпадение долговременных интересов общества и сиюминутных интересов частнокапиталистического бизнеса в части требований экономичности потребления сырьевых, энергетических ресурсов; растущее загрязнение окружающей среды, инфляции вызвало организованное движение, получившее название "консюмеризм" /от англ.consumer- потребитель/. Консъюмеризм - это движение широких масс в защиту своих интересов. Во всех промышленно развитых капиталистических странах существуют национальные союзы потребителей; созданы международные организации, защищающие интересы потребителей.
|
|
|
 |
Рис. 1.5 - Концепция социально-этичного маркетинга
Консьюмеризм официально признан, получил широкое распространение во многих странах. С 1960 г. действует Международная организация союзов потребителей (МОСП), которая является некоммерческой, неправительственной организацией, объединяет более 170 групп-членов из 70 стран. Устав МОСП предписывает действовать исходя из интересов потребителей, независимо, бескорыстно, препятствовать использованию консультационной, информационной помощи потребителям в коммерческих интересах. В 1985 г. Генеральной Ассамблеей ООН утверждены «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей», которые представляют собой объединенное мнение о том, какими могут быть законы и практика защиты прав потребителей в мире.
Для защиты прав потребителей используются издания различного рода (журналы, газеты: в США журнал «Отчеты для потребителей», в Англии журнал «Что?», во Франции журнал «Что выбрать», в Украине газета «Контракт», в России журнал «Спрос»), реклама, специальные радиопередачи (в Украине – «Споживач») и телепередачи, проведение консультаций потребителей, независимые экспертизы товаров, предъявление исков за некачественные товары и услуги, воспитание потребителей, культуры потребления.
Права потребителей призваны защищать государственные и общественные организации. В Украине принят Закон «О защите прав потребителей», создан Государственный комитет по делам защиты прав потребителей, областные управления по делам защиты прав потребителей с региональными отделениями в отдельных городах, в некоторых торговых предприятиях образованы отделы по защите прав потребителей.
В последние годы появилось еще одно организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды – инвайроментализм.
Инвайроменталисты озабочены воздействием маркетинга на окружающую среду и стоимостью обслуживания нужд и желаний потребителей. Экология при этом рассматривается как фактор внешней среды фирмы. Получает развитие «зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции.