Транспортировка и хранение

Транспортировка продукта от производителя к потребителю — это то, что весьма трудно осуществить на практике. Производи­тель может иметь свой собственный транспортный парк, осущест­вляющий перевозки продукта потребителю или посреднику, заня­тому распространением его продуктов. Но это вовлекает его в дополнительный вид бизнеса, что может мешать основному про­изводству. Более эффективным является использование других компаний для выполнения транспортировки продукта. И произво­дитель обычно перекладывает на них эти функции, если установ­ленные сроки доставки и величина затрат позволяют сделать это.

Существует множество частных агентств, осуществляющих пе­ревозки продуктов на дальние расстояния или же в пределах од­ного города. Положительной стороной использования такого транспорта является возможность обращаться к нему при возник­новении надобности. Кроме того, собственный транспортный парк может очень дорого обходиться производителю: ремонт, тех­обслуживание и содержание транспортных средств, постоянная плата персоналу, даже когда транспортное средство простаивает. Как правило, менеджер по маркетингу должен провести серьезное исследование затрат для определения наиболее приемлемого для компании способа транспортировки продукта, учитывая его при­роду, характеристики, тип потребителя и другие факторы, чтобы успешно противостоять конкурентам.

Система транспортных агентств, будучи практически всегда и везде доступной, может быть не в состоянии осуществить доставку в какой-либо конкретный срок. Но в том и состоит задача специалиста по маркетингу, чтобы сохранить рыночные свойства продукта и обеспечить ему полезность по времени и по местоположению, доставляя его клиенту в нужный срок.

Независимо от того, каким образом осуществляется распро­странение продукта, будь то поставки потребителю, агенты по продажам, оптовики или другие посредники, в любом случае продукты должнынаходиться на хранении недалеко от потреби­теля, чтобы в случае надобности быстро отреагировать на его заказ. Производственные мощности для хранения могут быть собственностью компании или взяты в аренду, либо может быть общественный склад, который принимает на хранение продукцию, сохраняет ее, а затем доставляет клиенту по заказу производителя или его агента.

Иногда хранение сопряжено с рядом проблем, если про­дукты являются скоропортящимися, например шоколадные конфеты. В этом случае необходимо, чтобы хранилище было оборудовано холодильными установками. Существуют обще­ственные хранилища для любого типа продуктов, в том числе с обеспечением их охлаждения. Продукт может также иметь опасный характер, например легковоспламеняющиеся веще­ства, что накладывает дополнительные требования на усло­вия хранения.

Менеджер по маркетингу должен провести анализ для вы­яснения, где располагаются его клиенты, каково среднее допус­тимое время между размещением заказа и сроком его доставки клиенту. В расчет необходимо принимать расстояние, возмож­ности транспортного агентства, средства транспорта клиента и все, что может быть использовано для доставки клиенту про­дукта склада.

В больших городах потребителю иногда проще использовать свой собственный транспорт для поездки на склад и приобре­тения необходимого продукта. Однако в большинстве случаев производитель, оптовик или другой посредник должны сами осуществлять доставку продукта.

 

8.5. Персональные продажи и специфика деятельности агента по продажам

В самом общем видеперсональные продажи (а точнее, про­дажа товаров силами торгового персонала предприятия) — это устное представление товара в хорде беседы с одним или не­сколькими потенциальными покупателями. Речь идет о торго­вых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убежде­нии покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предпри­ятия.

Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении товара на рынок в тех случаях, когда личное воз­действие торгового уполномоченного позволяет установить контакт с потребителем и выработать доверие к предприятию, когда покупатели территориально сконцентрированы, необхо­дима демонстрация товара в действии, требуется его подгонка к индивидуальным требованиям заказчиков, когда он дорогой или приобретается эпизодически и др.

Персональные продажи осуществляются торговым аппара­том предприятия. Структура торгового аппарата может быть построена по различным признакам, в частности может быть ориентирована на территорию обслуживания, на товарный ас­сортимент, на потребителей (заказчиков).

Главным лицом, обеспечивающим персональные прода­жи, являетсяторговый агент (уполномоченный по сбыту). Он выявляет потенциальных покупателей, налаживает с ними непосредственные связи, проводит продажи и организует обслуживание, а также собирает и анализирует торговую информацию.

Задания по персональной продаже устанавливаются торго­вым агентам на основе индивидуальных норм. Эти задания оп­ределяются их квалификацией, особенностями реализуемого товара, спецификой клиентов, характером вознаграждения агента и др.

Наиболее распространенным методом организации рабо­ты торговых агентов являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов), по крайней мере, один раз. Типичный коммивояжерский цикл длится в среднем четыре—шесть недель. Фактическая дли­тельность зависит от характера самого товара (скоро­портящийся или длительного пользования), профиля торго­вого предприятия, местонахождения индивидуальных поку­пателей и т.п.

Привлечение, отбор и обучение торгового персонала пред­ставляет собой достаточно сложную проблему для современ­ного предприятия, ориентированного в своей деятельности на рынок. По мнению специалистов, коммивояжеру требуется большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления и препятствия как вызова себе.

Персональные продажи во многих случаях ведутся путем

деловых переговоров, примерная схема которых включает сле­дующие элементы:

· выдвинуть предложения и начать переговоры;

· вызвать интерес и установить потребности клиента;

· сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию;

· представить выгоды, связанные с удовлетворением по­требностей в случае покупки;

· вызвать желание купить;

· принять решение и заключить сделку.

Хотя очень сложно выделить всекачества, необходимые для успешного осуществления продаж, имеется несколько навыков, которые, безусловно, необходимо знать торговому агенту. И первый из них состоит в умении общаться с клиентами. Ком­муникация обычно определяется как процесс общения одного человека с другим. Однако в коммерции наиболее важно уметь слушать. Агент должен хорошо уметь слушать, чтобы определить, что же хочет потенциальный клиент, прежде чем рассказать ему все возможное о своем продукте и затем убедить купить его. Для этого имеются две причины. Во-первых, это признак вежливости, а во-вторых — очень эффективный способ узнать, какие проблемы испытывает потенциальный клиент и правиль­но сформулировать возможность решения проблемы с помо­щью продукта, предлагаемого к продаже.

Следующий навык, необходимый для успешной реализации, — уверенность в себе. Агент по продажам, находящийся в дороге по несколько дней в неделю, оторванный от своей семьи, склонен испытывать сильные психологические нагрузки. Более того, во многих случаях потенциальный покупатель отвергает предлагаемый продукт. С этим связан любопытный психологи­ческий феномен — склонность продавца отождествлять свою личность с предлагаемым продуктом. Он считает, что если кли­ент отвергает продукт, то отвергает и личность продавца. Это может стать источником серьезных стрессов. Совершенно не­обходимо, чтобы торговый агент имел устойчивое чувство уве­ренности в себе и был способен переносить без ущерба для психики серьезные психологические нагрузки, будучи готовым снова и снова предлагать свой продукт и не смущаться много­численными отказами потенциальных покупателей. С другой стороны, важно, чтобы уверенность в себе не переросла бы в самодовольство. В противном случае он будет казаться клиенту высокомерным и в результате получит отказ.

Следующее необходимое качество — способность к аналити­ческому мышлению. Торговый агент работает в офисе потенци­ального потребителя, и его цель — решить проблему потенци­ального покупателя. Он должен быть способен анализировать все аспекты окружающей обстановки и выявить лучший способ решения проблемы. Часто случается, что торговый агент не может понять, в чем суть проблемы, и делает неверный ход, что и приводит к неудаче. Процесс анализа должен быть под­креплен предварительным звонком, обеспечивающим догово­ренность и начальные сведения о потребностях клиента.

Из всего вышесказанного вытекает еще один навык — творческий подход. Это качество можно определить как способ­ность найти нестандартное решение. Творческие способности потребуются агенту по продажам для понимания природы про­блемы, цены, финансовых вопросов, дизайна продукта и про­чих элементов, необходимых для заключения сделки. Однако это вовсе не означает, что он должен выходить за рамки поли­тики компании и вырабатывать неприемлемые с ее точки зре­ния решения.

Очень важный навык — способность планировать свои дей­ствия и следовать выработанному плану. Планирование — про­цесс, требующий оценки всех имеющихся аспектов проблемы, выработки стратегии для ее решения и достижения поставлен­ной цели. Далее агент должен мобилизовать ресурсы, необхо­димые для выполнения плана. Тот, кто может составить план, но не в состоянии привлечь ресурсы и выполнить его, скорее мечтатель, а не человек дела. Здесь требуется не только дисци­плинированность, но и некоторая организованность ума, кото­рая редко существует в природе в готовом виде. Поэтому необ­ходимо, чтобы торговый агент тренировался в составлении планов и в сознательном контролировании их выполнения. Наиболее простой путь — составить список неотложных дел в порядке их значимости, а затем работать по этому списку.

Следующий навык — умение убеждать. Умелый торговый агент является, как правило, экстравертом. Это значит, что он искренне заинтересован во встречах и общении с другими людьми. Но этого недостаточно. Манерой поведе­ния, одеждой, вербальным и невербальным способами об­щения и другими сопутствующими действиями он должен убедить потенциального клиента в своей серьезности, прав­дивости и надежности. Сумев создать благоприятное впечатление, продавец имеет больше шансов осуществить сделку с клиентом.

Последний навык — способность сопереживать клиенту, т.е. понять, в какой ситуации тот находится, и рассматривать свой звонок и последующий визит с предложением продукта с точки зрения клиента. Может быть у клиента сложная техническая проблема? Или у него финансовые сложности? Беспокоит ли его, что скажет его руководитель по поводу приобретения про­дукта? Агент должен задавать себе эти и другие вопросы и по­пытаться ответить на них себе и потенциальному потребителю, представив ему решение каждой дилеммы.

Торговый агент — это фактически передатчик информации. Поэтому, чтобы успешно выполнять свою задачу, он должен располагатьбольшим запасом информации по широкому кругу вопросов.

Во-первых, агент должен знать практически все характе­ристики продукта. Если он, исполняя свои обязанности, не может ответить на какие-либо вопросы или дает неверную информацию, это очень пагубно скажется на взаимоотноше­ниях с клиентом, который склонен рассматривать его как эксперта в данной области. В то же время клиент достаточно компетентен, чтобы задать торговому агенту вопросы, на ко­торые тот не всегда сможет найти ответ. Таким образом, можно считать императивом, чтобы принятый на работу торговый агент проходил интенсивный курс обучения по вопросам назначения и функций продукта компании (предприятия), путей его производства, всех связанных с ним технических аспектов и того, каким образом данный продукт призван решить проблемы клиента.

Кроме того, агент должен быть осведомлен о преимущест­вах своего продукта, поскольку обязан всячески их подчерки­вать, а также о недостатках, так как не только клиент, но и конкуренты компании попытаются найти в нем слабые сторо­ны. Практически все продукты имеют недостатки с точки зре­ния клиента, и необходимо, чтобы торговый агент мог бы представить их под другим углом зрения и дать альтернативный взгляд на них, а также показать положительный баланс недос­татков и преимущество.

Во-вторых, агент должен знать все о послепродажном обслу­живании, т.е. о финансовых льготах и тонкостях предлагаемого компанией обслуживания, чтобы сделать достойную и прием­лемую презентацию продукта клиенту и установить контакты на будущее.

В-третьих, торговому агенту необходимо иметь данные о компании, на которую он работает: историю ее возникновения, основные сведения о руководстве, возможности и перспективы ее деятельности. Иногда клиент, не находя никаких недостат­ков в продукте, которыми можно было бы мотивировать отказ его приобрести, продолжает задавать торговому агенту вопросы о компании, ее истории, паблисити. Один из наиболее важных вопросов, которые непременно будут затронуты в беседе, — финансовое положение компании. Хотя информация о компа­нии во многих случаях является конфиденциальной, на Западе существует ряд информационных агентств, которые могут представить основные сведения о ее финансовом состоянии. Следовательно, дотошный клиент может узнать многое о воз­можностях компании, прежде чем его посетит торговый агент. Это очень распространенная процедура, поэтому агент должен быть готов к подобным расспросам и вооружен самой качест­венной информацией.

В-четвертых, торговому агенту должно быть свойственно умение достичь полного понимания клиента. Этому помогает сбор информации о компании клиента, руководстве, выпус­каемой продукции, возможностях, а особенно о ее финансо­вом положении и имеющихся проблемах, поскольку такая информация служит агенту основой при выработке стратегии для презентации продукта. Заметим также, что положение компании клиента постоянно изменяется, поэтому агент должен быть в курсе этих изменений и хорошо представлять себе их возможные последствия и влияние на процедуру презентации, послепродажное обслуживание и взаимоотно­шения с клиентом.