Коммуникации в политическом менеджменте

 

Коммуникация – это процесс обмена информацией в социуме. Коммуникация возникает там, где есть информация, исходящая из какого-либо источника, определенная форма или способ ее передачи, а также получатель, интерпретирующий данную информацию. Коммуникация предполагает активность, с одной стороны, коммуникатора, заинтересованного в передаче определенной информации и предпринимающего для этого определенные усилия, а с другой – получателя, затрачивающего психическую энергию на расшифровку информации.

Любой вид управления представляет собой коммуникацию, непрерывный обмен информацией, где в качестве коммуникатора обычно выступает субъект управления. От его умения организовать движение потоков информации, превратить массы в активных получателей распространяемой информации, свести к минимуму потери, возникающие в ходе трансляции информации, зависит успех решения поставленных им задач. В политическом менеджменте, где субъект лишен права опереться на насилие, на физическое принуждение, контроль над коммуникативными процессами обретает особую значимость.

Коммуникация, инициируемая субъектом управления в политической кампании, возможна в двух видах: рациональная коммуникация, когда коммуникатор осознанно, целенаправленно организует процесс передачи информации, и спонтанная коммуникация, когда коммуникатор не осознает, не контролирует процесс передачи информации. Рассмотрим каждый из них подробно.

Рациональная коммуникация может быть представлена в следующем виде (см. рис. 1.):

 

Рис. 1.Рациональная модель коммуникативного взаимодействия

 

Эта схема показывает последовательность операций, которые совершают отправитель и получатель информации. Как происходит обработка поступающей информации в сознании человека, мы рассматривали в главе 4, поэтому в данном случае ограничимся описанием действий коммуникатора. Для этого рассмотрим логическую последовательность предпринимаемых им усилий, выраженных на нашей схеме соответствующими этапами.

Осознание, определение, уточнение информации, которую предполагается транслировать. Коммуникатор, желающий добиться определенного эффекта, должен достаточно четко представлять себе, что он хочет сообщить. В политической управленческой деятельности этот этап является необычайно ответственным, потому что субъект управления, выступающий в роли коммуникатора, должен знать не только, что он хочет (например, победить на выборах), но и как можно достичь поставленной цели (как провести избирательную кампанию). Содержание его информационных сообщений должно, с одной стороны, подчиняться определенной цели, а с другой – включать разнообразный круг проблем, способных заинтересовать потенциального участника политической акции, избирателя, повлиять на его мотивацию.

Кроме того, субъект управления нередко заинтересован в сокры­тии истинных целей политической кампании, поэтому подбор тем для информационной экспансии должен осуществляться с особой тщательностью. В любой серьезной политической кампании пред­варительное уточнение содержания информации, предназначенной для трансляции в массы, осуществляется не одним человеком, а кол­лективом, т.е. вырабатывается в ходе обсуждений, согласований, что само по себе также является цепочкой коммуникативных взаимодей­ствий.

Кодирование информации, т.е. выражение ее в определенных зна­ках, словах. Различают два вида кодирования: вербальное, когда ин­формация выражается в словах, и невербальное, когда используются различные сигналы, символы.

Вербальные коммуникации естественны для человеческого сооб­щества, само мышление человека есть не что иное, как выражение своих ощущений, желаний в словах. Поэтому вербальное кодирова­ние информации часто происходит по мере осмысления проблемы. Однако превращение информации из осмысленной идеи в сообщение требует дополнительных усилий — необходимо выбрать язык, ко­торый будет понятен тем, кому предназначена информация. Профес­сиональный, наполненный специфическими терминами язык уместен в соответствующей подготовленной аудитории. Если речь идет о мас­совом слушателе, не готовом к восприятию научного категориального аппарата, то следует опираться на общеупотребительную лексику.

Некоторые виды политической информации изначально являются крайне сложными и при всем желании не могут уложиться в рамки привычных для обывателя понятий. Например, объяснение струк­турных факторов политики требует научных методов и соответст­вующих категорий, изложение идеологем требует опоры на философ­ские традиции и т.п. Поэтому, облекая информацию в вербальное сообщение, ее отправитель, осознанно или нет, устанавливает рамки своей аудитории.

Но даже некоторые не сходящие с уст политиков и телекоммента­торов словосочетания могут совершенно по-разному пониматься в массовой аудитории. Так, например, Фонд «Общественное мнение» решил выяснить, как понимают обыкновенные люди словосочетание «партия власти», столь популярное у различных политиков и теле­комментаторов. Оказалось, что 47 % опрошенных не знают, что такое «партия власти». У большинства из тех, у кого есть какие-то представления об этом, они неверны. И только 6 % опрошенных приблизи­лись в своих характеристиках к тому содержанию, которое вкладывают в это понятие те, кто его изобрел и пустил в ход, — «партия, на которую опирается власть», «власть поддерживающая», «которая поддерживает президента»(1). Можно ли говорить об эффективности политической коммуникации, когда почти половина населения не знает избитых политических штампов, а другая половина истолковывает их, как вздумается?

Невербальное кодирование информации предполагает использо­вание определенных знаков. Американский ученый Ч. Пирс выделял три типа знаков: иконические, предполагающие наличие внешнего сходства между знаком и обозначаемым объектом; индексные, предполагающие обозначение объекта относящимися к нему или причин­но связанными с ним элементами; символические, когда объект обозначается знаками, устанавливаемыми по взаимной договоренности. Различия между знаками указаны в таблице:

 

	Икона	Индекс	Символ
Способ обозначения	Сходство	Причинные связи	Оговоренные условия
Примеры знака	Картины, статуи, фото	Дым/ огонь, Симптомы/ болезнь	Число, флаг, цвет
Способ распознания	Можно видеть	Можно понять, если есть опыт	Необходимо выучить

 

 

В политическом менеджменте коммуникатор использует раз--личные виды знаков: фотографии политиков, государственную и партийную символику, символические фигуры. Известный французский специалист по политической рекламе Ж. Сегела считал, что выбор символа в избирательной кампании необычайно ответственное дело, так как информация, выраженная в понятных образах, легче воспринимается. Вот почему он так тщательно подходил к этой проблеме.

«...Мне хотелось внести в кампанию (речь идет об избирательной кампании Франца Враницкого в Австрии. — Авт.) символ того, что окружающая среда — это не охраняемые охотничьи угодья экологистов, а территория, принадлежащая всей Австрии. Такие вещи не декларируются, они подразумеваются. Подобный настрой можно создать только визуальным рядом. От выборов в памяти остаются только лозунги, но вес слов — ничто без визуальных образов...

Франц Враницкий вызывал у меня ассоциацию с деревом. Крепок своими народными корнями, ветви тянутся в будущее, гордая осанка. силуэт грузоват, зато полон жизни. И той врожденной силы, которой не страшны ни бури скандалов, ни жар атак.

Я попросил отыскать в архивах агентства все, какие только есть фотографии деревьев. И вскоре нашел искомое: дуб (древо справедли­вости), одиноко стоящий (символ власти), вырисовывающийся на горизонте ( будущее) посреди бесконечного луга (окружающая среда).

Примитивно, хмыкнут интеллектуалы. И будут не правы, ведь политическая кампания не должна оставлять в стороне никого — от но­белевского лауреата до неграмотного, — она не должна нести различную смысловую нагрузку в зависимости от культурного уровня избирателя. Однако эта кампания должна предоставлять богатый ма­териал для толкования, чтобы создать многомерный образ своего кандидата».

Выбор символов — необычайно тонкое дело, так как представите­лями разных культур и субкультур одни и те же символы могут восприниматься весьма неоднозначно. Так, символ дуба может ин­терпретироваться одними как символ силы и могущества, а другими — как символ непроходимой глупости. Или вспомним дву­смысленность символа, запечатленного на предвыборном плакате НДР, в виде сложенных В. Черномырдиным рук, изображающих ми­фическую крышу.

Современные технические средства позволяют использовать раз­личные фото- и киноматериалы, которые обладают очень высокой информативностью и большей доступностью для понимания. Поме­щая на рекламных плакатах портрет политика, можно быстрее добить­ся его узнаваемости. Однако следует помнить об одной особенности иконических знаков: ориентированные на визуальное восприятие, они могут подспудно нести и нежелательную информацию.

Выбор канала, т.е. способа передачи информации. В теории соци­альной коммуникации принято выделять следующие основные кана­лы: а) непосредственное общение, разговор, речь; б) общение при по­мощи технических средств (телефон, радио, телевидение и т.п.); в) письменное послание, которое может быть передано как непосред­ственно, так и при помощи почты, в том числе электронной, рас­тиражировано органами печати; г) использование посредника, например пресс-секретаря, которому поручается передать смысл со­общения, или журналиста, которому предоставляется информация; д) слухи.

Каждый из этих каналов имеет свои преимущества и недостатки. Общение «лицом к лицу» помогает политику лучше понять аудиторию, почувствовать ее реакцию. Когда политику требуется рас­ширить поле своего воздействия, он стремится киспользованию средств массовой информации. Радио и телевидение дают прекрасные технические возможности не только для воздействия на массовую аудиторию, но и для «подправления» внешнего облика высту­пающего, редактирования выступления. Письменное послание дает возможность взвесить каждое слово, выверить формулировки. Посреднику обычно поручается передача неприятной, деликатной информации, и в случае явного неприятия информации слушателями всегда есть возможность сослаться на неправильную трактовку посредником переданного суждения. Слухи позволяют «вбрасывать» анонимную информацию, выявлять реакцию людей на непопулярные решения.

В политическом менеджменте выбор канала нередко предшествует кодированию информации. Это вызвано тем, что каждый канал ис­пользуется коммуникатором для общения с различными видами аудиторий, поэтому кодирование одной и той же информации, распространяемой, например, по телевидению или в прессе, будет иметь свои особенности. При подготовке квыступлению на телеви­дении более важным является создание визуального образа, при подготовке интервью в газете необходимы четкость формулировок, логичностьизложения. Иными словами, выбор канала определяет -техники кодирования информации.

Итак, рационально организованная коммуникация в политическом менеджменте — это такой вид передачи информации, когда коммуникатор стремится к контролю над коммуникационным процессом.Онобдумывает смысл сообщения, выбирает способы его оптимального кодирования и передачи. Однако специфика межличностного общения такова, что от человека обычно исходит больше информации, чем он хотел бы передать. О такой спонтанной, не контролируемой сознани­ем коммуникатора информации и пойдет речь ниже.

Спонтанная коммуникацияотличается тем, что коммуникатор не обдумывает содержание сообщения, не ищет слов, символов, чтобы лучше выразить его смысл. Например, человек устал, он хотел бы скрыть свою усталость и говорит, что он бодр и полон сил, но осунувшееся лицо, замедленные реакции выдают его реальное состояние.

Спонтанная коммуникация говорит об эмоциональном состояние коммуникатора, его отношении к окружающим людям. Процесс передачи такой информации также можно условно разбить на фазу кодирования и выбора канала. Кодирование информации, как спо­соб ее выражения, происходит главным образом в невербальной форме. Срывающиеся с языка слова-паразиты, оговорки не столько являются обозначениями смыслов социальных явлений (как б рациональной коммуникации), сколько отражают неосознаваемые внутренние импульсы.

Передача спонтанной информации осуществляется следующими основными способами и средствами:

— паралингвистическими средствами (интонация, паузация, дыхание, темп, дикция, громкость, тональность, ритмика, мелодика речи);

— кинетическими средствами (жесты, мимика);

— проксемическими средствами (поза, дистанция общения);

— экстралингвистическими средствами (смех, аплодисменты).

Для распознавания, понимания спонтанной информации реципи­енту не нужно знание языка, политических символов и т.п. Люди. принадлежащие к разным культурам, одинаково понимают значение жестов агрессии, мимику недоумения или гримасу презрения. Воз­можно, что причина этого — в генетической предрасположенности человека распознавать эмоциональные состояния окружающих людей. Только благодаря этому распознаванию человек на самых ранних ступенях своего развития мог в нужный момент ощутить опасность, проявление агрессии, почувствовать интерес другого человека к себе и т.д.

Особая чувствительность человека к спонтанной информации ведет к тому, что она быстрее распознается и сильнее влияет на респондента. Данное обстоятельство уже давно известно в теории и практике меж­личностных отношений. Не случайно в качестве рекомендаций для тех, кто желает произвести на собеседника хорошее впечатление, во всех пособиях предлагаются те виды жестов, поз, мимики и т.п., ко­торые вызывают позитивное эмоциональное отношение.

Таким образом, главным отличием спонтанной коммуникации яв­ляется не способ передачи информации, а именно неконтролируе­мый ее поток. Спонтанная коммуникация нередко бывает опасна для политика, так как она может выдать его реальное эмоциональное со­ стояние, раскрыть несоответствие позиционируемого имиджа и ис­тинного образа,

В самый канун голосования по делу Б.Клинтона и Моники Левински, сославшись на публикацию в «Нью-Йорк тайме», республикан­цы подняли шум по поводу того, что Клинтон готовит расправу над своими обидчиками из их стана.

Пресс-служба Белого дома немедленно опровергла и эти обвине­ния. Более того, пресс-секретарь Локхарт заявил, что не будет не толь­ко мести, но даже злорадства по поводу оправдания Клинтона. Он из­волил пошутить, что территория Белого дома объявлена «зоной, свободной от злорадства»...

Белый дом — «зона, свободная от злорадства» — в канун и в день голосования был погружен в напряженное молчание. Клинтон даже отказался от традиционной совместной пресс-конференции после встречи с канцлером ФРГ Герхардом Шредером. Его имиджмейкеры
опасались, как бы президент не выдал своего ликования неосторож­ным жестом или улыбкой и не испортил всю обедню в тот самый мо­мент, когда на Капитолии опускается занавес трагикомедии «Моникагейта».

Главная проблема коммуникативного взаимодействия, в каком бы виде оно ни протекало, заключается в том, что получаемая информа­ция никогда не бывает полностью идентичной той, которую отправил исходный субъект. В теории информации явление искажения ин­формации называется шумом.

Во-первых, искажение или прерывание поступления информации может произойти в результате воздействия внешних факторов: сбой в работе технических средств, неблагоприятная экологическая ситуа­ция, препятствующая сосредоточению слушателей на передаваемом сообщении, шумные действия участников митинга, желание домочадцев смотреть во время трансляции по телевидению политического выступления другую передачу и т.д. Самый серьезный технический сбой в работе телевидения и радио произошел в результате пожара на Останкинской телебашне, когда в конце августа — начале сентября 2000 года жители Москвы и Московской области были лишены возможности смотреть в привычном режиме телепрограммы и слушать некоторые радиостанции.

Во-вторых, в искажении информации может быть повинен сам отправитель, если оказался неспособным адекватно и понятно зако­дировать информацию, выбрать соответствующие каналы ее трансляции. Шумы могут нести и рекламные сообщения, создаваемые субъектом политического управления в том случае, когда эти сооб­щения не вписываются в общую логику убеждающей коммуникации см. главу VII). Такие сообщения создают напряжение в информационном поле, отвлекают реципиентов от материалов, ориентирован­ных на формирование в их сознании определенных убеждений и ус­тановок.

В-третьих, препятствием могут служить личность и состояние по­лучателя информации. Утомленность, ценностные ориентации, эмо­циональные переживания, ограниченный словарный запас, отсутст­вие интереса — все это может сделать реципиента невосприимчивым к полученному сообщению: он либо не будет обращать на него вни­мания, либо окажется не в состоянии интерпретировать его, понять смысл. Сошлемся для примера на любопытный факт, который приводит Г. Почепцов, ссылаясь на данные исследования об уровне знания населения об ООН, проведенные в 1947 году в одном неболь­шом американском городке. В этом году в отношении жителей дан­ного городка была проведена массированная пропагандистская акция по распространению знаний об ООН. Однако, пишет Г. Почепцов, «как до, так и после проведенной шестимесячной кам­пании знание об ООН в этом городке практически не изменилось. «Бомбардировка» жителей листовками, брошюрами, газетными статьями и радиорассказами принесла изменение в два процента: 30% незнающих до и 28% — после. Те, кто не хотел ничего знать, остались при своем незнании, даже при усиленном расширении информаци­онных потоков, рассказывающих об этой международной организа­ции» (2).

Итак, процесс передачи информации от субъекта к объекту поли­тической кампании можно представить в виде определенной после­довательности фаз: осознание информации, кодирование, выбор ка­нала. Знание особенностей коммуникационного процесса и его видов поможет нам выявить основные задачи, которые необходимо уметь решать субъекту управления, чтобы обеспечить максимальную эффективность инициируемой политической кампании. Вместе с тем надо помнить, что политическая кампания никогда не сводится к единичному коммуникативному взаимодействию. Субъект управле­ния в ходе политической кампании буквально «бомбит» население всевозможной информацией, инициируя одно коммуникативное взаимодействие за другим. Обычно интенсивность этого «бомбомета­ния» усиливается по мере приближения завершающей фазы поли­тической кампании.