Тема 7 Оценка эффективности предпринимательской деятельности

 

Результат деятельности всегда связан с ее целью, стремление экономического объекта достигнуть предпочтительного для него состояния определяет целенаправленность поведения. Это состояние и есть цель объекта.

Цель характеризуется предварительной продуманностью. В конце процесса труда получается результат, который уже в начале этого процесса имел в представлении человек. После того как цель поставлена, анализируется ситуация, при которой будет осуществляться деятельность, выбираются способы и средства достижения цели, намечается последовательность, т.е. схема деятельности.

Предпринимательская деятельность всегда направлена на достижение цели, хотя не всегда к ней приводит, но обязательно заканчивается результатом, даже если он и не запланирован или не имеет положительного характера. Первый принцип оценки эффективности предпринимательства: если конечный результат совпадает с целью, то деятельность может быть признана рациональной.

Предпринимательская деятельность, как известно, сочетает в себе три аспекта: производственный, коммерческий и финансовый. Для каждого из направлений характерны собственные цели, иногда взаимоисключающие (например, при стремлении к росту прибыли и минимизации затрат). При этом, разумеется, ставятся задачи поиска единонаправленных целей или в крайнем случае - установления разумного компромисса. Такой компромисс не всегда возможен, и задача оценки эффективности в этих случаях решается с помощью метода многоцелевой оптимизации.

Такой подход обусловливает второй принцип оценки эффективности предпринимательства - доступность использования нескольких критериев оптимальности.

Процесс установления целей осуществляется в рамках разработки стратегии маркетинга и функционирования системы предпринимательства. Стратегия представляет собой обоснованную долгосрочную программу действий, ориентированную на достижение определенной цели (рисунок 1). Отличительная черта стратегии - наличие цели. Ее присутствие позволяет определять стратегию как совокупность концептуальных положений, изложенных в приемлемой для практики форме.

Цели, а значит, и конечные результаты, требующие отражения в показателе эффективности, бывают двух видов: качественные и количественные. В зависимости от применяемой стратегии и внешних условий могут выдвигаться как качественные, так количественные цели. Однако в системе предпринимательства к процессу целеполагания предъявляются особые требования. Они обусловлены интеграцией целеполагания в единый планово- управленческий цикл. В этом цикле целевые установки составляют базу для стратегических решений, реализация которых обеспечивается тактическими и оперативными мероприятиями. Они же закладываются в основу контроля полученных результатов, где осуществляется процедура сравнения целей и результатов. На этапе контроля количественные оценки дают более точные и надежные результаты. Безусловно, качественные категории могут быть описаны количественными оценками с помощью баллов или индексов. Но такие оценки всегда имеют элемент условности, которую можно снизить (например, с помощью соблюдения всех правил и принципов экспертного метода), но невозможно полностью исключить, поэтому при

оценке эффективности предпринимательства следует отдавать предпочтение

 
 

 


Рисунок 1 - Экономическая стратегия фирмы

 

количественным оценкам, используя их для характеристики цели и результата.

Концепция маркетинга использует различные виды стратегии (по цепочке «цели-результаты»). Наиболее распространенные получили так называемые наступательные стратегии. Среди целей, присущих наступательным стратегиям, можно выделить:

· Увеличение объема продаж и прибыли (в количественном выражении);

· Овладение определенным сегментом рынка;

· Занятие определенного положения в конкурентной среде;

· Прирост объема производства и производительности труда;

· Достижение количественного выраженного социального эффекта и т.д.

Для того, чтобы выделить основные из них, с точки зрения специфики и задач развития предпринимательства, необходимо обратиться к некоторым особенностям развития рыночной среды, которая представляет собой открытую организационно - хозяйственную систему, где субъекты (бизнес субъекты) реализуют свои взаимные интересы и функционируют в условиях конкуренции, занимая определенную долю рынка (сегмент). Увеличение занимаемой доли рынка при решении конкурентных преимуществ обусловливают устойчивость стратегических позиций бизнес субъекта, т.е. характеризуют возможность его эффективного функционирования в длительной перспективе. Таким образом, целевые приоритеты ориентируются в сторону необходимости управления рынком, с помощью которого бизнес-субъект укрепляет свои рыночные позиции и получает дополнительные возможности для повышения совокупного результата своей деятельности в течение периода, обусловленного стратегией (таблица 1).

Таблица 1 - Зависимость показателя результата предпринимательской деятельности от выбранной стратегии

 

 

 

 

 

Стратегии предпринимательства Цели, выдвигаемые в рамках стратегии Наименование показателя результата
Внедрение на рынок Овладение определенной долей рынка Занимаемая доля рынка
Вывод нового товара Овладение определенной долей рынка Занимаемая доля рынка
Усиление рыночной активности Овладение определенной долей рынка Занимаемая доля рынка
Повышение конкуренто­способности продукции Конкурентоспособность продукции (фирмы)
Увеличение прибыли Прибыль
Укрепление конкурентной позиции Повышение конкуренто­способности продукции Конкурентоспособность продукции (фирмы)
Расширение производства Увеличение прибыли Прибыль
Углубленное проникновение на рынок Диверсификация продукции Занимаемая доля рынка
Конкурентоспособность продукции (фирмы)

Третий принцип оценки эффективности предпринимательства - в процессе целеполагания целесообразно отдавать преимущество целям, характеризующим устойчивость рыночных позиций предпринимателя, реализуя принципы маркетинга как рыночной концепции управления.

Такой подход не противоречит стремлению к максимизации прибыли, характерному для маркетинговой концепции, но создает условия для успешного функционирования в длительной перспективе. Оценка эффективности при этом проводится с учетом стратегических приоритетов, а в множестве оценочных показателей превалируют показатели, характеризующие результативность усилий, предпринимаемых в том или ином стратегическом направлении.

Четвертым принципом оценки эффективности является ее (оценки) взаимосвязь с жизненным циклом продукции. Стадии жизненного цикла продукции представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Зависимость показателя результата предпринимательской деятельности от стадии жизненного цикла

Стадии жизненного цикла продукции Цели, ставящиеся на стадии жизненного цикла продукции Наименование показателя результата
Разработка Разработка конкурентоспособной продукции и сокращение периода разработки Показатель (или их совокупность) соответствующих стратегий предпринимательства
Внедрение Быстрое внедрение на рынок Показатель (или их совокупность) соответствующих стратегий предпринимательства
Рост Увеличение прибыли. Прибыль
    Выход на новые рынки Занимаемая доля рынка
Зрелость Увеличение прибыли Прибыль
    Увеличение конкурентоспособности продукта Конкурентоспособность продукции
    Углубленное проникновение на рынок (модификация продукта) Занимаемая, доля рынка
    Разработка нового продукта Показатель (или их совокупность) соответствующих стратегий предпринимательства
Насыщение Увеличение прибыли Прибыль
    Обеспечение конкурентоспособности продукта Конкурентоспособность продукции
    Внедрение на рынок нового продукта. Показатель (или их совокупность) соответствующих стратегий предпринимательства
Спад Быстрый уход с рынка и замена устаревшего новым Прибыль
    Пассивное отношение к продукту Показатель (или их совокупность) соответствующих стратегий предпринимательства

В практике экономических обоснований могут возникнуть сложности в использовании механизма взвешивания (соотношения) показателя результата и затрат. Если показатель результата имеет стоимостное выражение (например, прибыль), то можно воспользоваться простым механизмом сравнения одноразмерных величин. Но если показатель результата представлен в иных единицах измерения (доля рынка, конкурентоспособность), он не может быть прямо сопоставлен со стоимостным показателем. В этом случае необходим особый механизм взвешивания разнокачественных и разноразмерных характеристик: применяя показатель эффективности как относительную величину, предназначенную для выбора наиболее рациональных решений, можно использовать индексный подход, когда показатели затрат и результата выражаются в индексной форме, не имеющей размерности и позволяющей осуществлять процедуры сравнения.

В рамках оптимизационного моделирования всегда возможна индексация ключевых показателей. Индексы показателей исчисляются в ходе сопоставления рассматриваемых альтернатив. При этом один из альтернативных вариантов предпринимательских решений принимается в качестве базового. Показатель базового варианта принимается за единицу.

Представленные показатели выражают совокупный результат предпринимательской деятельности. Они агрегированы многими факторами и могут, по сути, называться обобщающими.

Для производственной подсистемы могут быть предложены следующие дополнительные показатели:

· эффективность производства, рассчитанная по типу ресурсоотдачи;

· производительность труда;

· рентабельность;

· показатель эффективности производственных связей;

· система показателей, отражающих эффективность управления производством;

· показатель эффективности управления кадрами;

· система показателей, характеризующих эффективность использования производственной и маркетинговой информации и др.

Эффективность деятельности коммерческой подсистемы может оцениваться с помощью относительных показателей, составляющих объем реализации продукции, и затрат на организацию ее сбыта и продвижения на рынок, а также

· показатель эффективности различных каналов сбыта, сбытовых систем, посредников;

· система показателей, отражающих эффективность управления сбытовой сетью;

· показатель надежности выбора посредников;

· система показателей, отражающих эффективность использования сбытовой и маркетинговой информации;

· показатели, характеризующие степень соответствия сбытовой сети целям и задачам маркетинга;

· длительность периода реализации (соотношение с затратами на организацию сбыта);

· показатель, характеризующий относительную величину прибыли в общем товарообороте.

Для оценки эффективности функционирования финансовой подсистемы может быть использована совокупность важнейших показателей и параметров, представляемых в финансовых отчетах предприятия. Характеризуя финансовые результаты деятельности, можно использовать, например:

· доходы от основной деятельности;

· себестоимость реализованной продукции;

· нераспределенную чистую прибыль;

· прибыль до налогообложения и др.

Соотнеся эти показатели с показателями затрат, можно сформировать представление об эффективности финансовой деятельности. В этой подсистеме могут быть использованы следующие дополнительные показатели эффективности:

· эффективность рекламной деятельности (экономическая и социально-психологическая);

· эффективность стимулирования сбыта;

· система показателей, характеризующих работу выставок и ярмарок;

· эффективность использования различных средств рекламного воздействия;

· эффективность изучения мотиваций;

· система показателей, отражающих информационные составляющие;

· эффективность использования средств создания общественного мнения в отношении предприятия и его продукции.

Особого внимания заслуживает показатель имиджа предприятия. Он может быть использован в качестве показателя результата не только в рамках коммуникативной подсистемы, но в ряде случаев и применительно ко всей системе предпринимательства. Например, если бизнес-субъект ориентируется на концепцию социально-экономического маркетинга и предлагает осуществлять свою деятельность в длительной перспективе, он может выстраивать целевые установки исходя из необходимости укрепления доверия потребителей, приобретения нужного социального статуса и общественного признания. В этом случае оценка результата его деятельности может производиться с помощью характеристик, отражающих его имидж.

Недостатком такой оценки является неизбежная условность результирующих показателей - баллов, индексов, полученных с помощью экспертного метода. Она может быть снижена за счет полного использования норм и правил, присущих экспертному моделированию.

Контрольные вопросы

1 Система показателей эффективности предпринимательской деятельности.

2 Прогнозирование возможного банкротства.

3 Методики оценки потенциального банкротства предприятия.

4 Для чего проводится эффективности предпринимательской деятельности?

5 Что служит информационной базой оценки финансово-экономического состояния предприятия?

6 Каковы методы расчета финансово-экономических показателей: ликвидности, финансовой устойчивости, рентабельности и деловой активности?

7 Каковы методы определения нормативных значений коэффициентов рентабельности и деловой активности?

8 Что такое «Z-счет» Э. Альтмана?

9 Сущность предпринимательского риска