Вспоминание без подсказки

Если потребителя просят назвать марки (например, пива), и он спонтанно вспоминает определенные марки, то речь идет о вспоминании без подсказки. Последовательность, в какой потребитель называет марки, важна. Вспоминание без подсказки более действенно, чем с подсказкой.

Какие и как много инструментальных качеств продукта знает потребитель? Какой имидж потребитель придает марке?

Этот имидж в числе других средств измеряется посредством метода фотоклассификации: «Представьте, что Вы хотели бы описать марку так, словно бы это был человек. Как бы он выглядел?»

Степень предпочтения марке

Предпочтение марке имеет место, когда потребитель отдает предпочтение одной марке перед другой. Степень предпочтения марке может быть измерена путем повышения цены на марку, предпочитаемую потребителем (конечно, только в исследовательских целях), при сохранении неизменными цен на другие марки.

Лояльность марке

Что касается лояльности марке, мы различаем следующие ситуации:

♦ потребители, которые всегда покупают одну и ту же марку;

♦ потребители, которые поочередно лояльны двум маркам;

♦ потребитель, который регулярно становится лояльным другой марке;

♦ потребители, которые переключаются на другие марки, меняют предпочтения (не имеют лояльности марке).

Чем ниже позиция марки в этом списке (т.е. от неизвестности марки до лояльности марке). Степень предпочтения марке и лояльности марке большей частью определяется следующими факторами:

♦ инструментальными добавленными качественными характеристиками;

♦ эмоциональными добавленными качественными характеристиками;

♦ способом и масштабом рекламы марки.