Раздел 6. Реклама в интегрированных маркетинговых коммуникациях
6.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации как сбалансированная система
Понятие ИМК
Применение в продвижении идей методики ИМК
Направления исследовательских стратегий в формате ИМК
Реклама в классическом понимании только один из методов продвижения товара. Рассмотрим структуру маркетинга исходя из классической схемы 4Р – прайс, продукт, плейсмент, промоушн. Таким образом, взаимосвязанные факторы сбыта включают в себя промоушн – продвижение товара, условно разделяемый (по применяемым методикам и инструментам) на рекламу, PR, SP - сэйлз промоушен – продвижение продаж, BTL - мероприятия по стимулированию продаж, DM- прямые продажи. Отдельно рассматривается: выставочно-ярмарочная деятельность, система POSM (реклама на месте продаж) и продвижение товаров в системе Horeca.
Эффективными могут быть продажи при использовании сочетания всех видов продвижения. Такая технология называется Интегрированные маркетинговые коммуникации. Для успешного применения в продвижении идей методики такого комплексного подхода необходимо учитывать следующее:
- наличие в обществе объективной ситуации, благоприятствующей продвижению идеи;
- наличие массовой целевой аудитории, могущей воспринять идею;
- использование всех каналов коммуникаций с преимущественным выделением наиболее важных для продвижения данной идеи;
- «обратный ответ» потребителей;
-коррекция инструментов маркетинговых коммуникаций под влиянием реакции потребителей.
Система интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предусматривает выработку стратегии коммуникации после работы с аналитическим материалом. Так, цели PR увязываются с общим процессом коммуникации. Стратегия коммуникации обозначает тот отклик, который её создатели желают получить от целевых аудиторий. При этом стратегия коммуникации реализуется путём привлечения широкого диапазона маркетинговых контактов. Например, если коммуникационная стратегия опирается на позиционирование относительно конкурентов, то она может быть направлена на решение следующих задач [24, 158]:
- генерирование обсуждения потребителями наших товаров;
- оценка нашей продукции относительно продукции конкурентов;
- позиционирование нашего бренда относительно других торговых марок.
Таким образом, цель ИМК – это развитие такой программы коммуникации, которая связывает воедино все усилия подразделений компании и внешних партнёров для успешного достижения корпоративных целей.
Работа в режиме ИМК предполагает постоянное генерирование идей и их последующее воплощение посредством коммуникационных бизнес-технологий. На каждом этапе коммуникативной деятельности активизируется свой исследовательский аппарат. Агентство, специализирующееся на управлении ИМК, анализирует данные исследований и вносит оперативные изменения в процесс маркетинговых коммуникаций.
Самостоятельные исследовательские стратегии в формате ИМК могут развиваться по нескольким траекториям (направлениям развития исследований в ходе реализации стратегии ИМК) [24,159]:
- траектория взаимодействия с потребителями;
- рыночная траектория.
Рыночная траектория позволяет определить положение организации-заказчика относительно других фирм. Акцент делается не только на объективных показателях (объём рынка; рыночный сегмент, занимаемый данной фирмой; объёмы продаж в долгосрочном и краткосрочном периодах; сезонные колебания), но и на субъективных показателях качества маркетинговых коммуникаций (отношения с партнёрами и поставщиками; основные конкуренты и их позиция). Используя рыночную траекторию, можно успешно адаптировать универсальные технологии ИМК к специфическим условиям конкретной отрасли. Развивая исследования по рыночной траектории, предприятие получает «топографическую карту» сегмента, в котором работает. Отслеживая перемещения организации по этой карте, можно оперативно оценивать успешность реализации ИМК.
6.2. Стимулирование продаж (Sales promotion)
Стимулирование посреднической сети
Стимулирование потребителей
Наибольшую часть бюджета продвижения составляет стимулирование сбыта, Sales promotion. Относительно структуры затрат, большую часть средств производитель тратит на материальное стимулирование посреднической сети:
- торговые скидки дилерам и дистрибьюторам;
- товарные и денежные кредиты для всех посредников;
- платежи ритейлу («вход в сеть», «плата за полку», «плата за размещение рекламных материалов»);
- премии, сертификаты, бонусы и гонорары за участие в акциях;
- проведение совместной рекламы;
- оформление специализированных витрин;
- бенчмаркинг;
- финансирование торговых представительств (аренда помещений, зарплата, пр.).
Список, конечно, может быть расширен за счет неплановых расходов (штрафы и пр.). К этим расходам нужно прибавить расходы на материальное стимулирование посредников – отраслевые (корпоративные) праздники, розыгрыши призов и конкурсы. Последние имеют кроме материального и большое моральное значения для лучшей работы.
Для стимулирования сбыта производитель (продавец) вводит разного рода скидки и распродажи для потребителей. Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью известного набора средств [33, 134], таких, как купоны (сертификаты, дающие потребителю право на оговорённую экономию при покупке конкретного товара); образцы (предложение товара потребителям бесплатно или на пробу); упаковки по льготной цене (более эффективный, чем купоны, способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара, предложение потребителю определённой экономии против обычной цены товара, информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара: это может быть упаковка по сниженной цене, например, две пачки по цене одной, упаковка-комплект, когда продаётся набор из сопутствующих товаров); специальные скидки, льготы, различные приглашения, премии (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара, покупатель любит получать подарки, особенно от фирм, распространяющих марочные товары; премии предоставляются розничным покупателям за совершение определённой покупки или за серию покупок на конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров. Вариантами такого поощрения могут быть товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки и т.д., причём заранее объявляется, какой предмет выдаётся в качестве премии при покупке определённого товара); зачётные талоны (при покупке выдаётся не сама премия, а талон, по которому её можно получить в другом месте); конкурсы (используются для увеличения объёма продаж, победа на конкурсе определяется знаниями и навыками, позволяет получить денежный приз, путёвку и т.д.); игры, лотереи (требуют, чтобы покупатель заявил о своём участии в розыгрыше, целесообразно использовать в почтовой рекламе); подарки, предельный срок (предложение может оставаться в силе только до определённого момента, побуждает клиента быстро принять решение); привлечение клиента-друга (эффективен для товаров индивидуального пользования: клиенту, который только что приобрёл товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых); бесплатное вступление в клуб (используется для увеличения клиентской лояльности: член клуба обязуется в определённые сроки покупать определённое количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т.п.). В программе стимулирования сбыта используется также такой его инструмент, как «подкрепление» товара – это меры, поддерживающие имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей. По сути, это комплекс дополнительных услуг (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), которые могут получить покупатели, а также проявление личного внимания к ним (например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления с праздником, рассылка рекламных материалов). Особое внимание обычно оказывается постоянным покупателям.
Одни из этих средств опираются на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы, игры, лотереи), другие – на экономность, скупость (купоны, упаковки по льготной цене), третьи – на аккуратность, бережливость (зачётные талоны). В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покупке, используя некоторые слабые стороны его характера. По мнению маркетологов, с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но у него есть недостаток – кратковременность эффекта от его использования.
На местах продаж инструментом общего оживления торговли служат такие виды общего стимулирования, как дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления.
6.3. BTL (Below The Line)
АTL и ВТL
Целевое назначение ВТL
Разновидности BTL-акций
Легенда гласит [24, 217], что когда-то, планируя свой рекламный бюджет, компания «Procter&Gamble» просчитала всё то, на что затрачивались основные средства (телевидение, радио, наружная реклама), и, подведя черту, подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Именно эти средства пошли на промоушн – то, что осталось под чертой, то есть - Below The Line, а проще – BTL. Над чертой же были расходы на пять основных СМИ: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Затем сюда добавилась реклама на автотранспорте и реклама в сети Интернет. Эти расходы принято именовать АTL (Аbove The line – над чертой).
BTL-акции, как мероприятия по продвижению, деятельность, направленная непосредственно на увеличение сбыта в местах продаж, широко применяется в розничной торговле. Условно их можно разделить на:
- сэмплинги (бесплатная раздача пробных образцов подвигаемого товара или рекламных материалов в торговых точках, на оживлённых улицах, в клубах, на концертах, шоу-мероприятиях, а также в других местах скопления целевой аудитории) [3, 76]. Образцы предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления с рекламируемым товаром. Их посылка наиболее часто используется в торговле косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, сигаретами и т.д. В последние годы более популярным стал метод распространения образцов, состоящий в предоставлении потенциальному покупателю возможности самому испробовать образец изделия в эксплуатации;
- дегустации (вид промоушна, при котором промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать подвигаемый товар на вкус. Во время их проведения происходит процесс запоминания потенциальным покупателем названия продукции, имени производителя. Осуществляется непосредственное обсуждение с потребителем качества, вкуса, дизайна упаковки товара, что необходимо знать для успешной конкуренции на рынке. Затраты оправдывают себя, так как продажи после их проведения увеличиваются примерно на 20 – 40%) [24, 221];
- тест-драйв (поездка в целях проверки автомобиля);
- игры (в них можно принять участие, не делая покупок. Они полностью или частично основаны на случайности выигрыша. Сильная сторона этого приёма в том, что к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия) [32, 222];
- мгновенные лотереи (игры, основанные на теории вероятностей. В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определённого количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной плёнкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы) [32, 223];
- розыгрыши призов, или призы за покупку (эффективно применение призовой механики consumer promotion по типу «купи – напиши – пришли – получи приз»; увеличить уровень продаж в торговой точке как минимум вдвое способна технология «подарок за покупку», или in-store promotion) [24, 219].
Точки проведения промоушн-акций должны быть оформлены в фирменном стиле компании, специально изготавливаются костюмы промоутеров, которые должны повторять стиль рекламных обращений фирмы. Точками проведения акций являются места, где в определённое время максимально концентрируется большая часть представителей целевой аудитории. Раздаваемые потребителям в ходе акции листовки и другие рекламные материалы должны содержать побудительные мотивы для совершения покупки (скидки, льготы, участие в розыгрыше и т.п.) [2, 127].
Хотя механизмов BTL как таковых немного – их можно пересчитать по пальцам – зато простор для креатива очень большой, и любой свежий, необычный подход может оживить самый заезженный сценарий. В этом и удобство BTL-технологий: успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. При этом для многих кампаний (например, таких, как производство крепких алкогольных напитков, сигарет, АTL-реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем [24, 220].
В целом эффективность BTL-акций связана с тем, что они проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке.
Другая причина их результативности в том, что мероприятия BTL максимально приближены к потребителю, относятся к персонифицированным коммуникациям, в отличие от массовых АTL(рекламы и PR). Все ВТL основаны на принципе активного предложения и требуют активного и избирательного участия потребителя. Точечность – большое преимущество BTL. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, ВТL позволяет обращаться к конкретному человеку. Специфика этого маркетингового инструмента в том, что он «двусторонний», то есть позволяет не только донести до покупателей информацию, но и даёт возможность ещё и пообщаться с ними.
Таким образом, применением BTL достигается [резепов, 219]:
- информирование о новинке (с возможностью ознакомиться с ней);
- повышение узнаваемости продукта/услуги;
- создание и поддержание имиджа торговой марки (это долгосрочная цель, в таких случаях обычно проводятся так называемые special events - специальные мероприятия (открытие нового магазина, выпуск новинки, благотворительные акции и пр.);
- создание эмоциональной связи между потребителем и брендом.
Всё это способствует переключению потребителя с конкурирующего бренда на свой и соответственно увеличению объёма продаж.
Большинство акций BTL направлено на решение краткосрочных задач [24, 221]:
- познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов);
- расширить аудиторию (промоушн);
- удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы);
- поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе).
Маркетологам известно, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения АTL и ВТL. При этом происходит синергическое усиление рекламного сообщения, передаваемого по телевидению, радио, наружной рекламе и непосредственно на месте продаж потребителю. Возможно проведение сетевых BTL-акций, включение их в общую рекламную компанию. В рамках комплексной рекламной компании проводятся и мероприятия BTL.
В плане технического исполнения организатор BTL-акции платит за право проведения магазину. Привозит, устанавливает, демонтирует и увозит оборудование, а также обеспечивает работу промоутеров и супервайзеров (наблюдателей, контролеров).
Интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растёт, и многие крупные кампании уже планируют свои бюджеты, не базируясь на принципах вынесения BTL под черту, хотя название и остаётся традиционным [24, 220].
Однако при всех возможностях этого маркетингового инструмента он не в состоянии решить все проблемы, например, компенсировать существенные недостатки или плохое качество продукта и остановить тенденцию снижения продаж из-за уже сложившегося неприятия продукта.
6.4. Реклама в местах продажи (POS-материалы)
ВидыPOS-материалов
Оформление магазина
POS-материалы категории Horeca
Рекламные материалы на местах продаж необходимы для побуждения к покупке потребителя, нуждающегося в данном товаре, но не определившегося с маркой.
Размещение рекламных материалов, как правило, требует оплаты сетевому магазину.
Название этой технологии принято писать английскими буквами - POS-материалы (от англ. «points of sales» – «точки конечного приобретения»). Технология связана с мерчендайзингом, и даже, по мнению ряда рекламистов, является его неразрывной частью (или параллельной технологией по принципу «два в одном»). POS-материалы подразделяются на Retail – предприятия розничной торговли - и Horeca – рестораны, гостиницы, кафе. В связи с тем, что основные продажи происходят на предприятиях розничной торговли, POS-материалы обычно рассматриваются именно в этой категории.
Фактически, эта технология объединяет в себе всевозможные рекламные носители в местах продаж [23, 311].
Такая реклама осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Основными местами размещения POS-материалов являются следующие зоны (18, 90 – 91):
- наружная группа (указатели, информеры различного типа, плакаты и пр.);
- входная группа (дверные таблички, напольные указатели в помещении и пр.);
- средства POS, размещаемые в торговом зале (рекламные стойки различных типов);
- место выкладки (дисплеи, диспенсеры, держатели ценников и пр.);
- группа средств POS для оформления прикассового пространства (навесные торговые дисплеи, торговые диспенсеры, монетницы, разделители товара и пр.);
- отдельная группа места потребления продукта (столы и стулья с фирменной символикой и пр.);
- складное POS-оборудование (промостойки, напольные и настольные дисплеи и пр.);
- новинка POS-индустрии – автономные LCD-плееры. Они могут размещаться везде: в местах скопления людей (торговые, развлекательные центры; общественный транспорт и т.д.), в любой точке торгового зала (полки, прикассовая зона и т.д.).
Виды рекламы в местах продажи (POS-материалы категории Retail) чрезвычайно многообразны:
- витрины;
- наружная вывеска;
- оформление магазина;
- плакаты и афиши в магазине и снаружи;
- рекламные объявления по внутренним сетям радиовещания в магазине;
- бегущие электронные строки;
- мобильные стенды – роллерные конструкции типа «зонтик» (Pop-up) и «ширма» (Foldable). Сюда же относится новый тип роллерных конструкций – компактные конструкции Portables;
- реклама на тележках – применяется в супер-, гипермаркетах. Исследования показали, что рекламу на тележках замечают 75% посетителей, запоминают более 50%. При этом для покупателей, имеющих намерение купить тот или иной товар, более эффективна внутренняя сторона тележки, а для «спонтанных», импульсных покупателей, наоборот, - внешняя сторона (до 32,5% покупателей). Размер такой рекламы 30х20 см.;
- холодильники или охлаждаемые демонстрационные шкафы – реклама на холодильниках наиболее характерна для продуктовых павильонов, тогда как охлаждаемые демонстрационные шкафы, например, с продукцией «Coca-Cola», «Pepsi-Cola» или различными пивными марками, можно встретить везде, даже на улицах рядом с продуктовыми палатками;
- напольная графика и напольные фигуры;
- диспенсеры или холдеры – подставки под рекламные материалы. Диспенсер – это жесткий рекламный плакат (по сути хард постер) с ножкой и карманом для листовок, буклетов и т.д. В последнее время производители POS–материалов стали предлагать альтернативную конструкцию диспенсеров – так называемые цельнокроеные диспенсеры. В них карман и нога составляют одно целое с основой. Такие диспенсеры поставляются заказчику в разложенном виде, и впоследствии могут быть собраны прямо на торговом месте;
- конструкции для презентационных материалов – стойки, демонстрационные стенды, тумбы и т.п.;
- рекламная полиграфия – плакаты (60х90 см), постеры (1/2 плаката или 45х60 см), стикеры, гирлянды, флаги и флажки (вплоть до крохотных картонных треугольников), чисто полиграфическая продукция (проспекты, визитные карточки предприятия, открытки, мини-календарики, наклейки, ценники и т.п.);
- проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина;
- жидкокристаллические и плазменные дисплеи и мониторы, показывающие статичную или динамичную (клипы) рекламу. Следует помнить, что на этот тип POS-материалов не распространяется запрет на рекламу ликёроводочных напитков и сигарет;
- показ товаров в употреблении в магазине, демонстрационном зале или салоне;
- музыка, звучащая в торговых залах, - известно, что небыстрая инструментальная музыка (до 60 тактов в минуту) способствует тому, что покупатели задерживаются в магазине на 17% дольше и тратят денег на 38% больше, нежели когда звучат быстрые, динамичные или «тяжёлые» мелодии (от 108 тактов в минуту);
- товарные информационные центры – терминалы или специально выделенные пространства внутри магазинов с мониторами, на которых демонстрируется информация о продукции, представленной в магазине; использование товарных информационных центров позволяет увеличивать продажи до 75%.
- информационные стенды служат для отображения различной информации в офисах, торговых помещениях, общественных зданиях, могут использоваться как внутри помещения, так и на наружных объектах. Отдельный стенд может оказаться отличным ходом. Это способ выделить свой товар из массы стоящих рядом на полках, подчеркнуть стилистику марки. Стенд может иметь поля или надстройки (с фотополотном или светящейся надписью), которые позволят разместить рекламную информацию: слоган, специальную цену, просто крупное название и логотип – в зависимости от задач. Разместить собственный стенд зачастую бывает сложно, так как желающих много, речь, например, идёт об успешной розничной сети. Тогда нужно действовать через администрацию, что требует терпения и денег. Интересная многим рекламодателям аудитория – студенты. Можно предложить администрации вуза или колледжа поставить специально изготовленные стенды для размещения расписания, важной информации и тому подобного с логотипом фирмы или марки, с фотографиями вашей продукции, и постоянное присутствие и напоминание о себе вам обеспечено.
По своему видусуществует более полусотни различных POS-материалов.
Дисплеи призваны стильно и красиво преподнести товар потенциальному покупателю, привлечь внимание и заинтересовать. Дисплеи бывают разными – напольными, настольными, настенными, подвесными, и даже дисплеи-паразиты, которые прикрепляются к какой-либо другой конструкции.
Подставки под товары призваны достойно преподносить товар покупателю, подчеркивая его индивидуальность. На подставки можно наносить тексты или графическое оформление, несущие информацию о торговой марке.
Ценникодержатели – та самая деталь, которая, с одной стороны, незначительна, но, с другой, должна дополнять общую картину имиджа магазина.
Менюхолдеры – подставки под меню, являются теми носителями информации, которые изучают вдумчиво, без спешки и в хорошем настроении.
Акрилайты – магия преломляющегося и отражающегося света внутри толстого листа оргстекла завораживает и приковывает взор. Выгравированные рисунки и тексты как будто сами являются источниками света и создают атмосферу праздника. К этой атмосфере можно приобщить все то, что вы захотите изобразить на акрилайте.
Лайтбоксы используются, чтобы привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать посетителей о свойствах товара и связанных с ним специальных акциях.
Шелфтокеры выделяют группу товаров одного бренда среди всего остального ассортимента на полке или стеллаже. Шелфтокер - это полноцветный фигурный рекламный элемент из пластика, предназначенный для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка.
Стрип-лента – изящный держатель продукта в виде ленты с крючками для подвешивания продукта. Чаще используется для снэков, закусок, конфет и т.д. Изготавливается из различных видов пластика и полилита (синтетическая бумага).
Монетницы – при оплате взгляд человека направлен на монетницу, и этот взгляд нужно выхватить, продемонстрировав яркую и информативную картинку, тем самым оставить в голове посетителя воспоминание о вашем бренде последним, а значит, наиболее запомнившимся.
Световые панели — тонкие световые панно для размещения световой рекламы и светового оформления различных интерьеров. Световые панели делят на односторонние (демонстрация рекламного изображения происходит с одной стороны) и двусторонние (более эффективные в плане использования рекламной площади). Световая панель - это оптимальное средство рекламы для рекламных агентств, занимающихся сдачей рекламных площадей в торговых комплексах, магазинах, вокзалах, метро.
Штендеры — выносные рекламные щиты, которые устанавливаются в непосредственной близости от мест продаж.
Рекламные стойки применяются для выставки или продажи товаров разных направлений. Рекламные торговые стойки изготавливаются под заказ, с учетом размеров рекламируемого товара. Основная функция рекламной стойки - выделить выставленный товар на фоне другой аналогичной продукции. Рекламная стойка, как правило, бывает напольная, ее конструкция обеспечивает устойчивость стойки с находящимся на ней товаром, продукцией, рекламными листовками.
Дегустационные стойки праздничностью и стилем привлекают посетителей с целью ознакомить их с продуктом и рассказать о бренде. Дегустационные стойки предназначены для проведения дегустаций пищевой продукции в рамках проведения различных промоакций и рекламных кампаний. Такие стойки, как правило, размещают в торговых центрах, крупных магазинах и супермаркетах.
Понятия «места продажи» подразумевают все коммуникационные средства и маркетинговые послания, которые можно встретить в момент покупки товара. Сюда относится и реклама в оформлении товара – элементы непосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Правильно оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя, поскольку содержит большой объём необходимой информации о товаре – цене, весе, сроке годности, способе применения или изготовления. Напрямую упаковку к технологиям POS-материалов отнести нельзя, но она играет огромную роль в продажах и является решающим фактором именно в момент принятия решения.
Реклама путём показа товара в действии. Демонстрация товаров на ярмарках и выставках является сильным убедительным средством рекламы. Она оказывает воздействие на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. В период демонстрации покупатель может получить информацию об условиях продажи, ценах, скидках, сроках поставки и особенностях товара.
Престижная реклама – реклама не только товара, но и самой фирмы-производителя. Популяризируются достижения фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в инновационных методах производства и оснащённости новейшим оборудованием, в грамотном обслуживании покупателей.
Реклама с использованием товарных знаков и марочных названий является разновидностью имиджевой рекламы. Включает создание у потребителя образа компании, тесно связанного и с качеством товара и с логотипом компании.
POS-материалы категории Horeca. Часть вышеперечисленных POS-материалов (рекламная полиграфия, джумби и охлаждаемые демонстрационные шкафы) может использоваться и в гостиницах, кафе, ресторанах. Также в категории Horeca применяются:
- пепельницы – с логотипами (товарными знаками), как правило, сигарет;
- зажигалки;
- фирменная посуда – бокалы, кофейные чашки, тарелки и т.д.;
- картонные или глиняные подставки под напитки – с логотипами (товарными знаками) этих напитков;
- музыка, определяющая стиль кафе, ресторана.
В гостиницах к POS-материалам можно отнести всё: вестибюль, лифты, пепельницы, бар, служащих, полотенца и халаты и т.д. Гостиница в отличие от супермаркета «продаёт саму себя» [23, 312] – свои услуги, свой комфорт, удобства для пребывания постояльца. И если в магазине POS-материалы начинаются с разработки системы позиционирования торговых марок, то в гостинице, прежде всего, формируется атмосфера, то есть разрабатывается система позиционирования отеля как бренда. Поэтому основные POS-материалы отеля – это всё, что способно влиять на подсознательные ощущения постояльца.
При всей необходимости POS-материалов они только дополнение к системообразующим факторам в продажах товара - бренду, дизайну упаковки, мерчендайзингу, дизайну торгового зала [23, 313]. С помощью данной рекламной технологии рекламисты и маркетологи пытаются исправить ошибки в продвижении бренда, дефектов упаковки и мерчендайзинговых выкладок, дизайна внутреннего пространства торгового зала.
Реклама на местах продаж обычно хороша в качестве поддерживающего инструмента. Это может быть как промоакция с участием промо-персонала, так и размещение POS-материалов (point of sales) – то есть оформление мест продаж. Такие меры наиболее актуальны при появлении новинок или проведении специальных акций. Это могут быть стикеры, вобблеры, манекены и масса всего другого. В одном из старых рекламных роликов шоколадок «ШОК» был такой сюжет: неожиданно для посетителей магазинов одежды мальчик, притворившийся манекеном, оживал, вызывая у людей бурную реакцию, собственно шок. Нечто подобное в реальности может дать неплохой эффект. Можно дать товар хорошо загримированному человеку или надеть на него. При приближении посетителя он может подмигнуть, слегка пошевелить товаром, включить его. Если выпущен новый продукт или продукт с новым вкусом, можно устроить сэмплинг (то есть раздачу образцов), дегустацию. Чтобы не быть банальным, можно оформить это необычно. И вовсе не обязательно, чтобы это происходило именно там, где товар можно тут же купить.
Преимущества: результативность, заметность, гарантии размещения объявления в предпочтительном месте, функциональность, гибкость в выборе средств [32, 200].
6.5. Паблик рилейшнз (Public relations, РR) – управление общественными связями
Функции PR
Средства PR
Престижная реклама как средство паблик рилейшнз
Основные PR-документы в отношениях со СМИ (пресс-релиз, пресс-кит)
PR - связь с общественностью - основы формирования имиджа, репутации. Это предполагает формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
Функции PR:
- формирование общественного имиджа организации;
- улучшение взаимопонимания организации и ее целевой аудитории;
- реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы;
- разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;
- контроль и оптимизация ситуации внутри организации;
- создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурента);
- оптимизация взаимоотношений с органами государственной власти;
- снижение уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения.
PR, называемое паблисити, трактуется как неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар посредством распространения о нём коммерчески важных сведений в СМИ. Считается, что PR в целом имеет более широкое значение, то есть дает долговременный комплексный положительный эффект.
PR-деятельность направлена на целевые группы: СМИ, акционеров, потребителей, партнёров, контрагентов, органы власти.
Средства паблик рилейшнз [32, 214]:
- связь со средствами массовой информации (пресса, ТВ,
радио) - пресс-релизы, брифинги, пресс-конференции, информационные поводы;
- установление контактов с инвесторами (акционерами и спонсорами);
- меценатство;
- акции и мероприятия, благотворительные акции;
- участие в профессиональных ассоциациях и гильдиях;
- лоббирование;
- позиция эксперта в своей рыночной нише у представителя компании;
- паблик рилейшнз в виде печатной продукции – официальные отчеты, фирменный пропагандистский проспект, буклеты, фирменные бюллетени и пр.;
- сувенирная и подарочная продукция;
- участие в отраслевых и региональных мероприятиях;
- организация собственных событийных мероприятий (переплетается с эвентмаркетингом);
- организация выставок и семинаров;
- PR в Интернете (использование форумов, чатов, социальных сетей);
- кино- и фотосредства.
Одним из средств паблик рилейшнз является престижная (фирменная, институциональная) реклама, которая напрямую не упоминает о товаре предприятия, а информирует общественность о вкладе предприятия в социальное и экономическое развитие страны. Реклама и PR тесно взаимодействуют друг с другом. Часто эти понятия отождествляются, так как и реклама, и PR оказывают влияние на образ компании в глазах общественности и способствуют продвижению её продукции.
В современном мире даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью [32, 212]. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы, которая в современном маркетинге несколько отличается от обычной рекламы, получившей название «торговой». Престижная реклама направлена не к целевой аудитории, состоящей из потенциальных потребителей товара, а к самым широким слоям общества и рассчитана на рекламу производителя, создание благоприятного и выгодного образа предприятия, поддержание его репутации на рынке. Для этого фирмы-производители и крупные корпорации организуют пресс-конференции, благотворительные марафоны, поддерживают акции здравоохранения, выступают спонсорами и т.д. К средствам престижной рекламы относятся также публичные лекции, печатная информация, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров. Объект рекламной информации – общая политика организации, история её создания, система повышения квалификации, руководящие работники и т.д. Все эти действия помогают поддерживать статус на рынке и обеспечивают дополнительную рекламу продукции.
Существует два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность, при этом название компании-спонсора просто упоминается. Безусловно, в каких-то вопросах идеи PR и рекламы оказываются так близки друг другу, что чётко развести их просто невозможно. Например, престижная реклама способствует созданию положительного имиджа фирмы, товара, её работников. Но одновременно с этим PR подспудно подготавливает потребителей к положительной оценке товара и быстрейшему его приобретению.
Любая деятельность в области PR, независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определённых профессиональных PR-документах. Основные PR-документы в отношениях со СМИ, -это обзорные статьи, интервью, информационное письмо, пресс-релиз, фактическая справка, биография, заявление для прессы, занимательная статья, случай из жизни, авторская статья, пресс-кит. Прежде чем приступать к их изготовлению, нужно знать аудиторию, цель, ключевую идею, срок, объём, формат, оригинальность, отличие и др.
Пресс-релиз [2, 191 – 193] является наиболее распространённым PR-документом. Его рассылают по заранее подготовленным спискам. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется для публикации. Пресс-релиз может информировать о событии, которое уже произошло или планируется к проведению в будущем. Пресс-релиз обычно занимает 1 – 2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Упор делается на броский заголовок и первый абзац. Содержание пресс-релиза основано на какой-либо интересной новости, связанной с организацией. Информация становится новостью, когда она отвечает следующим характеристикам: актуальность, необычность, новизна, общественная значимость, интерес для читателей тех изданий, в которые направляется пресс-релиз. Поскольку в организации не всегда имеется информация, удовлетворяющая перечисленным характеристикам, авторами PR-документов используются приёмы, которые позволяют усилить ту или иную информацию, сделать из неё новость. В числе таких приёмов: увязывание новостей с общественно значимой проблемой; привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений; привязка информации к круглой дате, в случае отсутствия реальной даты, её можно придумать, например, продажа пятитысячного товара, 100-дневный юбилей фирмы. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу «5 W и H», то есть отвечает на следующие вопросы: Who? - Кто? What? - Что? When? - Когда? Where? - Где? Why? - Почему? How? – Как? То есть сначала в пресс-релизе даются ответы на вопросы, кто является участником события, что это за событие? Затем описывается, когда и где оно произошло.
Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, контактный телефон. Под реквизитами размещается заголовок, а справа – время к публикации. Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала, оставляя на странице широкие поля. Такие требования к дизайну обусловлены необходимостью выбора наиболее подходящей информации и внесения изменений в текст редакторами изданий, куда рассылается пресс-релиз. Иногда пресс-релизы отличаются броским дизайном, что привлекает дополнительное внимание и увеличивает шансы на публикацию. Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Например, пресс-релиз об открытии нового магазина одежды для различных изданий может называться следующим образом: «Модная одежда станет доступнее» (для «Cosmopolitan»). Для «Playboy»: «Оденьте женщин». Для журнала «Эксперт»: «На рынке одежды ожидается обострение конкуренции».
В реальной практике только часть представленной в пресс-релизе информации публикуется в СМИ. Поэтому в процессе его подготовки информацию обычно располагают в порядке уменьшения её важности: самая важная информация сообщается в начале пресс-релиза (в первых абзацах), а затем располагаются остальные сведения – комментарии, аналитические оценки, отступления.
Один из главных документов поPR, аккумулирующий в себе несколько видов PR-материалов и широко используемый во время пресс-конференций, презентаций, выставок, семинаров, специальных мероприятий, годовых собраний акционеров, – пресс-кит. Информационный пакет, или пресс-кит, - это набор материалов, в который входит пресс-релиз, а также другие материалы, дающие дополнительную информацию. В него может входить расширенная новостная история или статья. Он должен содержать фотографии, графики и другой иллюстративный материал для печатной прессы. Реже в него включают аудио и видео-материалы для радио и телевидения. Кроме этого, могут предоставляться другие материалы о компании и информация, представляющая общий интерес, об определённых людях, которых вы хотели бы упомянуть [36, 506].
Основная задача пресс-кита – предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах, поэтому минимальный набор документов для пресс-кита включает [2, 197, 198]:
- пресс-релиз;
- информационное письмо или фактическую справку;
- один или несколько из следующих документов - годовой отчёт, брошюру, корпоративное издание;
- биографию с фотографиями.
Наиболее подробный пресс-кит может также включать:
- список почётных гостей;
- программу мероприятий;
- заявление для прессы
- вырезки из газет;
- интервью с основными действующими лицами;
- занимательную статью;
- историю из жизни.
Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если это выставка, презентация, то для журналистов готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. Для годового собрания акционеров делают годовой отчёт. Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает оглавление, пресс-релиз, информационное письмо о теме пресс-конференции, истории её развития, современном состоянии и прогнозах на будущее.
В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления [2, 199]:
- подбор всех необходимых материалов в папку;
- объединение всех материалов в сброшюрованном виде.
Если это выставка, собрание акционеров, презентация, то в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчёт, биографии руководителей и т.д.). Если это пресс-конференция или специально подготовленная акция, то используется второй способ оформления – книга-брошюра, которая строится таким образом, чтобы каждая её часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации.
6.6. Прямой маркетинг (direct marketing) и почтовая реклама (direct mail)
Прямой маркетинга как форма интерактивных коммуникаций
Составляющие прямого маркетинга
Этапы работы с direct mail
Преимущества direct mail
Возможности электронной почты как вида почтовой рассылки
Прямой маркетинг (direct marketing) – форма коммуникаций, которая формирует базы данных о клиентах, оказывает влияние на отдельные слои потребителей, позволяет анализировать реакцию потребителей на разные предложения, означает непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца (производителя) с конечным потребителем данного товара. Это интерактивная система, которая:
- допускает прямую и обратную связь;
- обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа;
- может быть организована в любом месте;
- создаёт возможность оценки и учёта ответной реакции.
Специалисты определяют директ-маркетинг как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин) [21, 78].
Таким образом, direct marketing как направление в производственно-сбытовой деятельности и рекламе представляет комплекс действий, направленных на достижение контактов непосредственно с потенциальными покупателями товара. Он стремится создавать, формировать и удерживать потребителя. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога [21, 77].
Адресная рассылка по существующим или потенциальным клиентам – довольно распространённый способ донести информацию до целевой аудитории. Основной плюс прямого маркетинга – персонифицированный подход. Прямая рассылка обладает таким преимуществом, как конкретная целевая направленность контакта (по прямой рассылке объявления, как правило, направляются потенциально заинтересованным лицам). То есть появляется возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специальным, заранее подготовленным предложением и возможность регистрации ответной реакции потребителя. Основной минус – вторжение в личную жизнь. К недостаткам также относится высокая стоимость; значительные временные затраты на единичный контакт; низкий охват; образ макулатурности [32, 198]. Степень значимости того и другого зависит от конкретных действий и специфики доставляемой информации [8, 74]. Но в целом прямой маркетинг – это быстро меняющаяся область деятельности и наиболее быстро растущий элемент маркетинга, который обеспечивает покупателю удобство, эффективность и сокращение времени, необходимого для принятия решения.
Самое главное – «работающая» база данных, то есть актуальная на момент проведения кампании. Очень важно сначала обратить внимание адресата на свою корреспонденцию, вызвать интерес к её изучению и в конечном итоге – интерес к продукту. Если издан новый журнал, пилотный номер можно разослать по потенциальным корпоративным клиентам и предложить им льготные условия подписки. Создание базы клиентов – трудоёмкий процесс, но если это удалось сделать, - это превращается в шанс оказаться с потребителем один на один и повлиять на его решение относительно продукта компании. Особенно если компания решила сделать электронную рассылку, она не должна переступать черту SPAM. И надо писать так, чтобы читать было интересно, говорить только самое важное, используя риторические приёмы (например, вопросительный знак больше побуждает к реакции). Текст – это очень важный рычаг для манипуляции людьми. Допустим, нужно сообщить клиенту о новой разработке. Можно написать: «Уважаемый…, сообщаю Вам…», «Предлагаем Вам ознакомиться с…» А можно: «Уважаемый…, Вы ведь интересуетесь новинками, не так ли?» [8, 76].
Показатель интенсивности откликов зависит от содержания и характера предложения, общественного положения адресатов, качества исполнения отправленного предложения.
Вероятность отклика рассчитывается математически как функция показателей:
- частоты – количества покупок, совершённых клиентом ранее;
- новизны – времени, прошедшего со дня последнего заказа клиента;
- денежного эквивалента объёма заказа – количества денег, израсходованных клиентом на товары компании ранее [11, 113].
Составляющие прямого маркетинга:
1. Телемаркетинг вид прямого маркетинга, носящий характер установления первичного контакта. Телефон позволяет согласовать приход торгового агента, провести анкетирование потенциального клиента и т.п.
2. Директ-мейл (direct mail) – отправка рекламной корреспонденции по обычной и электронной почте.
Этапы работы с директ-мейл:
- создание адресной базы потенциальных клиентов;
- создание психологических портретов стратегических клиентов, схем реальной иерархии в компаниях стратегических клиентов;
- составление писем с учетом психологических портретов и схем реальной иерархии;
- отправка писем с отслеживанием обратного ответа;
- анализ ответов.
Преимущества «директ-мейл» (прямой почтовой рекламы, почтовой рассылки) – избирательность аудитории, гибкость, личностный характер, возможность точно определить эффективность вложенных в рекламу средств.
Послания, которые используются в прямом маркетинге, обычно называются рекламой с непосредственным откликом. Наибольший интерес вызывает прямая почтовая реклама (direct mail), представляющая собой рассылку рекламных сообщений в адреса потребителей или возможных деловых партнёров. Среди форм прямой рекламы наиболее известны рассылаемые по почте деловые письма, рекламные и рекомендательные письма, открытки, брошюры, проспекты, каталоги, буклеты, бюллетени, журналы, прайс-листы, приглашения на мероприятия, купоны на скидку, визитные карточки, возвратные карточки заказа, фирменные конверты и папки и другие фирменные изделия, распечатки опубликованных материалов о продукции [3, 17]. В адрес выявленного сегмента потенциальных потребителей рассылается специальный буклет или листовка с описанием технических и других достоинств продукции или услуги. Содержанием почтовых отправлений могут стать также образцы предлагаемой продукции, сувениры [3, 17]. Для продвижения дорогих заказов богатым клиентам используются заказные письма.
Большие возможности в плане совершенствования метода прямой почтовой рекламы даёт электронная почта (e-mail). Данный вид почтовой рассылки, благодаря ряду преимуществ, прочно вошёл в современную жизнь, что позволяет говорить о выделении его в отдельное направление – E-маркетинг. Данный вид электронной почтовой рассылки рекламных материалов обладает следующими положительнымихарактеристиками [21, 79]:
- очень экономный способ прямой почтовой рассылки, ибо финансовые средства не затрачиваются на печать и изготовление классических почтовых отправлений, исключительно малы расходы на доставку;
- очень быстрая форма информационного обмена, даёт возможность планировать, создавать и получать результаты от e-mail-кампании за несколько дней;
- инструмент с наибольшим откликом (средний отклик на санкционированные e-mail-рассылки составляет 11,5%).
3. Директ-респондс (прямой отклик) [11, 113]:
- ТВ-маркетинг. Телезритель может заказать товар, увидев его по телевизору, в специальных телемагазинах;
- Интернет-магазин. Потребитель может заказать товар, увидев его на сайте магазина в Интернете. Наибольшей популярностью пользуется заказ книг и аудио- и видеопродукции в Интернете.
Таким образом, прямые продажи – основа торговли. В конечном счете, все сводится к прямым продажам. Работа с клиентами не должна ограничиваться коммерческим предложением и пассивным ожиданием ответа. Клиенту не только предоставляется информация о новых предложениях компании, но, что важнее, предлагаются решения его проблем. Широко рекомендуют использовать и резонансную стратегию. Праздники и юбилеи клиента – хороший повод для контакта.
6.7. Выставочно-ярмарочная деятельность предприятия
Классификация выставок
Основные участники выставки
Выставочный стенд
Пресс-конференция
Под выставочно-ярмарочным мероприятием следует понимать комплекс мероприятий, носящих рыночный, коммерческий характер и позволяющих экспоненту использовать все маркетинговые инструменты в процессе презентации результатов своей хозяйственной деятельности.
Под выставкой понимается организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения. Общая система выставочно-ярмарочных услуг концентрируется вокруг более 30 разновидностей выставочных мероприятий, в том числе: выставки, салоны, ярмарки, аукционы, фестивали, недели, рынки, выставки-симпозиумы, дегустации, биржи, салоны-конференции и т.д.
Выставки классифицируются по формам участия.
Конгрессные мероприятия - съезд, собрание (обычно по вопросам международного значения). Являются неотъемлемой частью деловой программы выставки (например, Европейский конгресс для компаний, работающих в сфере услуг в сельском хозяйстве, на выставке «SIMA», Франция).
Форум - массовое собрание, съезд. По структуре и технологии подготовки сходен с конгрессными мероприятиями (например, Международный форум в рамках промышленной ярмарки в Ганновере, который охватывает более 100 мероприятий).
Конференция - большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций, групп. Имеет более практический, научный характер, более однородна по структуре и проблематике.
Семинар - групповое занятие по специальной подготовке для повышения квалификации. Имеет практический, методический характер.
Симпозиум - совещание, конференция по специальному научному вопросу. Предполагает профессиональную аудиторию.
Круглый стол - обсуждение, дискуссия по актуальной теме, проблеме, событию. Принцип организации - равноправие участников.
Под очным участием подразумевают непосредственное прямое участие предприятия в выставке с арендой стенда для работы на нем собственного или ангажированного персонала. Заочное участие предполагает публикацию информации о предприятии в каталоге выставки и (или) рекламный блок о производимых товарах (услугах). Большая степень интерактивности достигается на Internet-выставках, которые, являясь Internet-ресурсом, изначально нацелены не только на демонстрацию, но и на обмен информацией между различными участниками процессов коммуникации. Часто Internet-выставка, или виртуальная выставка, используется в качестве дополнения к реальной выставке и проходит параллельно ей во Всемирной сети. Действующая самостоятельно Internet-выставка на данный момент — редкость, но такие проекты начинают появляться. Отличие виртуальных выставок от реальных заключается в том, что в качестве места и площади выставки в них используется пространство Internet. Каналы связи между организатором, участником и посетителем — это каналы Internet и т.д. Данный вид выставок обладает рядом особенностей: во-первых, количество участников выставки не ограничено; во-вторых, организация участия компании в такой выставке достаточно проста и требует гораздо меньших затрат по сравнению с участием в реальной выставке; и, в-третьих, виртуальные выставки обладают гораздо более широким охватом, так как географический фактор не играет большой роли.
Из мирового опыта следует, что выставки, ярмарки принято разделять по пяти основным признакам:
- по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны или регионы они представляют). Например, всемирные, международные, национальные, местные;
- по тематическому (отраслевому) признаку. Например, универсальные, специализированные, узкоспециализированные;
- по значимости мероприятия для экономики города / региона / страны. Например, выставки федерального значения, выставки межрегионального значения, выставки регионального значения, выставки местного значения;
- по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);
- по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы). Например, постоянно действующие выставки (0,5 – 1 год и более), временные (0,5 – 5 месяцев), краткосрочные (от 1 - 5 дней до 0,5 месяца).
Организаторами выставочно-ярмарочной деятельности выступают специализированные предприятия или группы компаний. Последние создают пул, в котором каждому из участников выделяется свой участок работы с последующим получением доли прибыли.
Основные участники:
- владелец помещения выставки (помещение, сервис: питание, связь и пр., противопожарная безопасность, медицинское обслуживание);
- владелец выставочного оборудования (застройка, монтаж, демонтаж);
- организатор выставки (приглашение экспонентов и посетителей, организация мероприятий выставки и пр.);
информационное обеспечение (продвижение выставки, организация пресс-центра);
Список расширяется за счет со-организаторов и информ-партнеров.
Участие компании-экспонента в выставке и работа на стенде предполагает следующие этапы:
1. Подготовка приказа руководителя компании об участии в выставке. Определение ответственных исполнителей и координатора (уровень коммерческого директора, зам. генерального директора).
2. Создание идеи стенда (своими силами или передачей на аутсорсинг, специализированным компаниям). Определение сметы расходов.
3. Подача заявки в выставочный комитет. В заявке нужно указать:
- минимальные и максимальные размеры стенда (в кв.
м);
- расположение в павильоне или на открытой
площадке (инфраструктура);
- габариты стенда (длина и ширина);
- тип стенда (в ряду, угловой, и др.);
- отклонения от заранее заданной схемы распределения
места;
- конструкцию (одно- или двухэтажный стенд);
- данные о выставляемых товарах (структура по
отраслям);
- субэкспоненты и дополнительно представляемые
фирмы;
- данные о количестве ожидающихся отходов и их виды.
4. Определение числа задействованных структур компании и аутсорсинговых фирм. Компания - отдел маркетинга, отдел главного конструктора, отдел внешнеэкономической деятельности, представительство компании на месте проведения выставки; экспериментальный цех, транспортный цех. Аутсорсинг - рекламное агентство, экспедиционно-транспортная фирма, таможенный брокер и др.
5. Изготовление необходимого оборудования, упаковка, подготовка к транспортировке, отправка.
6. Определение списка делегации, согласование списка с руководством. Обязательные участники делегации:
- представитель руководства компании;
- представитель отдела маркетинга – переговоры с посетителями, консультации в вопросах ценообразования, логистики;
- стендисты – специалисты компании, компетентные в технических вопросах;
-наладчик оборудования – техник или квалифицированный рабочий;
- переводчик.
Нанимаются на месте или дополнительно включаются в состав делегации: грузчики, монтажники, организаторы эвент-мероприятий, промоутеры, гиды-переводчики.
Отдел маркетинга и ответственный исполнитель проекта должны обеспечить питание, проживание и условия для работы всему персоналу.
Выставочный стенд представляет собой оформленную с помощью элементов конструкции или других выразительных средств часть выставочной площади (в кв. м или кв. дюймах), которую устроитель выставки (ярмарки) предоставляет в аренду конкретному участнику для организации его экспозиции и демонстрации своего участия в этом мероприятии. С точки зрения технического исполнения стенд должен быть безупречен и соответствовать конкурентным стандартам. На первом плане стоит задача презентации экспонатов, ориентированная на клиента. Выставочный стенд должен быть приятен зрению и слуху, ибо только в этом случае он сможет апеллировать к эмоциям посетителя.
Функциональные зоны. Каждый стенд — будь он большой или маленький — разделяется на три функциональных части, или зоны, которыми определяются его общие размеры.
Презентационная площадь. К презентационной площади относятся в целом все поверхности для экспонатов, информационных табло, видеоаппаратуры для демонстрации и проведения мероприятий. Стенд как средство коммуникации должен иметь зону для переговоров. Персонал должен иметь достаточное место для переговоров с клиентами и чувствовать себя комфортно на стенде. В зависимости от вида товаров и типа переговоров могут быть устроены уголки со столами и стульями, небольшие закрытые кабины и внутренние изолированные просторные помещения.
Подсобные помещения внутри стенда. К ним относятся: кухня, склад, место для хранения печатных материалов и проспектов, гардероб, технические подсобки, помещения для персонала, сервисной службы (бюро).
Стенды могут быть как площадкой в 4 кв.м. с двумя стенами, так и трехэтажным сооружением общей площадью до 600 кв.м.
Типы стендов:
- линейный;
- угловой;
- визави (два линейных стенда друг против друга);
- «остров»;
- сквозной.
Очное участие в выставке может не ограничиваться неким стендом, возможно:
- групповое участие – несколько компаний на одном стенде;
- Go-экспозиция;
- перформанс - промоакция на территории выставки;
- симбиотическое участие - размещение информации о компании на территории дружественных стендов.
Форма участия зависит от целей и задач, которые ставит компания перед собой, а также от креативной идеи выставки.
Промоутеры – сотрудники стенда, чья задача – привлекать внимание к стенду. Силами промоутеров проводятся BTL-акции.
Для улучшения взаимодействия фирме следует:
- за несколько дней до открытия выставки направить приглашения клиентам фирмы, информирующие об её участии в выставке;
- при общении с посетителями выставки необходимо интересоваться, какая фирма проявляет интерес к вашей продукции;
- в разговоре не следует доминировать, внимание необходимо направлять на делового партнера, выслушивая его речь;
- по завершении диалога следует обменяться визитками, чтобы собрать определенную базу данных потенциальных клиентов, что позволит представить перспективу дальнейшего сотрудничества.
Нужно учитывать, что на выставке не много информационных поводов, поэтому возможно ожидать хорошего медиаэффекта.
Работа с прессой включает организацию пресс-конференций, брифингов, семинаров, круглых столов; инициацию размещения интервью представителей компании в местной и специализированной прессе.
Для того чтобы пресс-релиз или пресс-конференция были замечены, должен быть информационный повод, то есть сообщение должно содержать информацию, затрагивающую многих людей. Зарубежные исследователи выделяют свыше 32-х таких поводов: празднование годовщины, присуждение премии, сотрудничество с другой организацией в рамках совместного проекта. Специалисты должны генерировать информационные поводы, заниматься формированием специальных мероприятий, а мероприятия должны быть освещены в СМИ [32, 210].
Пресс-конференция – это вид вза