Выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка.

 

Выбор целевых сегментов рынка – оценка и выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своим товаром.

Предположим, что производитель техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучит несколько возможных вариантов и остановится на идее выпуска автомобилей. Руководство решит, что фирма в состоянии освоить а\выпуск любой из 3-х типов автомобилей: бензин, дизель, с электр. Двигателем. Кроме того, фирма может создать конструкцию автомобиля для любого из трех типов рынка: потребительский, промышленный, военный. Товаропроизводителю необходимо решить, какие сегменты охватить.

Стратегии охвата рынка:

 

1. Недифференцированный маркетинг – при данном подхде товаропроизводитель пренебрегает различиями в сегментах и обращается по всему рынку с одним и тем же предложением. Он не концентрирует усилия не на том, чем отличается друг от друга нужды клиентов, а не то, что в них общее. Он разрабатывает товарную и марк-ую прграммы, которые возможно покажутся привлекательными большому числу покупателей. При этом полагается на методы массового распределения. Привлеательная черта этого подхода – очень экономный. Издержки по производству, транспортировке – невысоки.

2. Дифференцированный маркетинг – выступление (обслживание) на нескольких сегментах рынка и разработка для каждого из них отдельного предложения разных товаров производитель надеется добиться роста сбыта.

3. Концентрированный маркетнг – товаропроизводитель концентрирует усилия и ресурсы лишь на 1-м сегменте рынка, тем самым обеспечивая себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, т.к. лучше знает нужды и потребности. Привлекательно для п/п с ограниченными ресурсами.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы п/п, степень однородности, продукции, этапы жизненного цикла товара,маркетинговые стратегии конкурентов.

 

Планирование бюджета рекламы.

Разработка рекл. бюдж. предполагает след-х фактов:

-объем и размер предполог-го р-ка сбыта ;

-роль рекл. В обшем компл-се марк-га п/п;

-стадий жизненного цикла товаров;

-предпологаемые объемы сбыта и прибыли;

-затраты конкурентов на рекламу;

-собствен-ые фин-ые возможности .

Бюджет рекламы должен органически вписываться в общюю смету расходов на комплекс коммуникаций .

Для его расчета примененяеся такие же методы как и для определго бюджета маркетинга в целом (метод “фиксированного процента”, метод максимальных расходов, метод учета программы маркетинга,финансирование от “возможностей”, метод “соответствия конкуренту”, метод на основе целей и задач). Ни один из этих методов не является универсальным и совершенным.

Наиболее универсальным будет бюджет рекламы, составленный на основе интегрированного метода. Он может строится, н-р, на подходе, ориентированном на выполнение поставленных задач, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может позволить себе на проведение рекламы. Определяя бюджет рекламы необходимо не только скалькулировать общие объемы расходов на рекламу, но и распределить их по функциям рекламной деятельности ( рекламные исследования, производство рекламной продукции и т.д.), средствам распространения рекламы, рекламируемым товарам.

Н-р, рекламный бюджет м.б. распределен по средствам распространения рекламы следующим образом:

Реклама в прессе – 30 %, печатная реклама – 15%, участие в выставке – 15%, прямая почтовая реклама – 80%, сувенир. реклама – 80%, наружная реклама – 12 %, непредвиданные расходы – 10 %.