Реклама и паблик рилейшнз: общее и особенное.
Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.
Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.
Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
«Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
Конечной целью специалиста по PR является коммуникация с заинтересованными лицами и управление имиджем и репутацией организации. Если вы исповедуете интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, PR и реклама должны дополнять друг друга, так как реклама нацелена на продвижение товара, а PR — компании.
Специалисты по PR подходят к работе со средствами массовой информации иначе, нежели специалисты по рекламе. Специалисты по PR по возможности избегают покупать время и площади для передачи сообщения, они стараются убедить соответствующих профессионалов, таких как авторы, продюсеры, в необходимости использовать информацию о компании. Этот вид PR называется паблисити и характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несет прямых затрат на СМИ. Успешные PR -усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. Томас Харис в его книге “Ценность связей с общественностью” (“Value-Added Public Relation”) отметил, что сегодняшние опытные и скептически настроенные покупатели умеют определять, когда их информируют, а когда им продают что-либо. Он объясняет: “ PR преодолевает кризис доверия к маркетингу, потому что является единственным инструментом маркетинговых коммуникаций, предназначенным для распространения информации, а не для торговли”.
59. Уровни и формы мероприятий паблик рилейшнз.
Мероприятияпаблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения) - комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации-рекламодателю. Основная задача мероприятий паблик рилейшнз - создание организации-рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции.
Все многообразие мероприятий паблик рилейшнз можно условно классифицировать на четыре основные группы.
Презентации, пресс-конференции - специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации. Перед началом мероприятия или по ходу его проведения всем приглашенным вручают размноженные доклады, пресс-релизы, рекламные материалы и сувениры. После проведения официальной части с докладами (часто сопровождаются показами рекламных фильмов), дискуссиями, ответами на вопросы эти мероприятия завершаются, как правило, проведением так называемых коктейлей (небольшого банкета типа "фуршет").
- Спонсорство. Оно представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг (эфирное время в радио- и телерепортажах, место для размещения рекламных щитов перед зрителями, вручение фирменных призов победителям, интервью руководителей и т. п.), зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.
Проведение различных мероприятий в области паблик рилейшнз призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции.
Очень важно четко определить цель мероприятия и средства достижения этой цели. В зависимости от цели могут использоваться и различные мероприятия. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили широкий общественный резонанс, а информация о них была широко распространена средствами массовой информации и различными другими путями.
Для эффективного проведения мероприятий паблик рилейшнз необходимо тщательно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д.
Для участия в мероприятии определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения с программой, где указывается место, время и прочая информация о проведении мероприятия.
Основными мероприятиями фирмы в области паблик рилейшнз являются следующие:
· презентации;
· конференции;
· круглые столы;
· дни открытых дверей;
· выставки;
· приемы.
Презентация (presentation) – представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности.
Презентация предприятия может проводиться в связи с его:
· открытием;
· реконструкцией, реорганизацией, созданием новых подразделений;
· высокими, качественно новыми достижениями в работе и т.п.
Как правило, презентация является начальным этапом деятельности нового предприятия. Однако это мероприятие может проводиться и в связи с открытием каких-либо новых подразделений уже действующего предприятия: цеха, филиала и т.п. Презентация полезна не только для производственного предприятия, магазина, ресторана, гостиницы, но и для учебного заведения, медицинского учреждения и т.д.
Эффективным это мероприятие будет в том случае, если на него будут приглашены не только представители широкой общественности, т.е. потенциальные покупатели, клиенты, но и, прежде всего, представители городской администрации, законодательных органов, знаменитые, известные люди города. Результат будет несравненно выше, если на церемонию открытия также будут приглашены работники средств массовой информации, т.е. газет, радио, телевидения.
Следует подчеркнуть, что работники СМИ с большей охотой примут участие в презентации, если на ней будут присутствовать известные фигуры города, региона или даже страны. Например, если в крупном городе или столице открывается совместное предприятие, организаторы могут пригласить посла соответствующей страны. У журналистов появляется возможность задать послу несколько вопросов по проблемам текущей политики, о событиях в мире и отношениях между странами, что непременно заставит их явиться на мероприятие. В небольших городах у местных журналистов не меньший интерес может вызвать общение с руководителями местной администрации, депутатами законодательных органов, возможность их интервьюирования.
Необходимо иметь в виду, что, в отличие от руководителей, депутатов города, региона, приглашение на церемонию открытия знаменитых артистов, спортсменов может сопровождаться выплатой им гонораров, ценных подарков за участие в церемонии и их выступления.
Презентация обычно проводится во второй половине дня.
Условно она может быть разделена на две части. Первая, официальная часть, предполагает представление приглашенным фирмы, и вторая, неофициальная – включает в себя коктейль-вечер, фуршет и т.п.
Координатор презентации может публично вести весь процесс, предоставляя слово выступающим, объявляя этапы проводимого мероприятия. Однако, он может оставаться в тени в течение всего проводимого мероприятия, незаметно включая в процесс поочередно всех действующих лиц.
Первая часть начинается с небольшого выступления одного из руководителей фирмы, который дает характеристику своему предприятию, его продукции, рассказывает о планах дальнейшего его развития. Представитель местной власти города в своем выступлении может показать значимость, место этого предприятия в общегородской хозяйственной или социальной системе.
После вышеотмеченных выступлений у гостей могут возникнуть вопросы, на которые руководители фирмы должны дать исчерпывающие, полностью удовлетворяющие гостей ответы. В процессе презентации может быть предоставлено слово и гостям для выступления с поздравлениями, пожеланиями, с конструктивными замечаниями по дальнейшему совершенствованию деятельности фирмы.
В процессе этих небольших выступлений или после них при необходимости может быть показан не более чем на 10-минутный рекламный видеофильм о фирме и ее продукции. В зале для участников презентации могут быть размещены крупные фотографии или установлены диапозитивы с изображением и, возможно, краткой технической характеристикой производимой фирмой продукции.
Организаторы презентации могут предусмотреть в своей программе вручение рекламных, памятных сувениров, значков и т.п. Кроме того, может быть предусмотрено распространение рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Для этого их размещают на столах в местах, легко доступных для гостей.
Вторая, не столь официальная часть презентации, может проходить в другом или в том же помещении, где предусматривается свободное общение между всеми участниками презентации в процессе коктейль-вечера. Как правило, вдоль стен помещения размещаются столы с легкими спиртными и безалкогольными напитками, а также легкой закуской в виде бутербродов, салатов и т.п.
Коктейль-вечер по своей значимости может быть более важной частью презентации, чем официальная часть. Здесь в непринужденной обстановке участники презентации могут собираться в небольшие группы, переходить от одной группы к другой, знакомиться, обмениваться визитными карточками, обсуждать какие-то вопросы, находить взаимные интересы в бизнесе, договариваться о будущих деловых встречах и т.д. Руководителям предприятия важно установить добрые, неофициальные отношения с руководителями местных властей. Для представителей средств массовой информации должны быть заранее подготовлены, помимо проспектов, подробные материалы о фирме, возможно, короткое, но содержательное телеинтервью.
Конференция – это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах. Вместе с тем конференции являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности.
Конференции позволяют предпринимателям реализовывать свои идеи в жизнь, продвигать продукцию, создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе.
Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива предприятия и внешними, в которых участвуют представители различных учреждений. Конференции могут быть научными, практическими, научно-практическими. Они могут проводиться по любым проблемам: по проблемам политики, образования, бизнеса или, например, по вопросам сотрудничества предприятий в целях роста их конкурентоспособности.
Задолго до начала конференции готовится основной состав выступающих. Заранее формируется программа, в которой расписан весь порядок проведения конференции с указанием дней, часов, тем выступлений, докладчиков. По материалам конференции, представляющей интерес для широкого круга, могут издаваться сборники докладов или их тезисов еще до проведения конференции или по ее результатам. В программе конференции могут быть предусмотрены экскурсии, посещения предприятий или их подразделений, коктейль-вечер и т.п.
Для проведения конференции может быть создан комитет во главе с председателем, координатором проведения конференции. В состав комитета входят лица, каждый из которых является ответственным за определенный этап работы конференции: принятие и размещение участников конференции, организацию их питания и проведение коктейль-вечера, связь с представителями СМИ и т.д.
В целях рекламирования конференции и ее организатора-предприятия необходимо сформулировать тему и содержание конференции таким образом, чтобы они представляли большой интерес для широкой деловой общественности, чтобы конференцией заинтересовались средства массовой информации и опубликовали ее материалы. Для этого организаторы конференции должны заранее подготовить и передать журналистам медиа-кит, содержащий:
· программу конференции;
· бэкграундер, общую информацию о предприятии-организаторе конференции (название, виды деятельности, краткая история, структура и т.п.);
· список участников конференции с краткой характеристикой их;
· тезисы наиболее важных и интересных для общественности докладов;
· текст пресс-релиза.
Очень важно, чтобы конечным результатом проведения конференции была широкая информированность деловой общественности о положительном образе предприятия-организатора, его продукции.
«Круглый стол» – одно из средств обсуждения проблем, выработки стратегии и тактики, деловой политики фирмы или сообщества предприятий.
Участниками круглого стола обычно являются руководители предприятий или авторитетные специалисты в соответствующей области предпринимательской деятельности. Участие в «круглом столе» представителей фирмы помогает не только решить какие-то проблемы, но и при освещении его работы средствами массовой информации позволяет получить достаточно широкую известность среди деловой общественности.
Как и любое мероприятие в области «паблик рилейшнз» работа «круглого стола» должна быть заранее должным образом спланирована и подготовлена. Заранее подготавливается тема и обсуждаемые вопросы, состав участников. Предварительное ознакомление участников «круглого стола» с предлагаемыми для обсуждения вопросами позволяет им уточнить свои позиции, мнения, подготовить аргументы, материалы.
Количество участников такого мероприятия не должно превышать 10-15 человек. Для работы не обязательно наличие реального круглого стола. Участники могут размещаться за столами, расположенными по кругу, прямоугольником, квадратом с тем, чтобы они были обращены лицом друг к другу. На столе перед каждым участником должна стоять табличка-идентификатор, на которой крупным шрифтом указаны их имена, названия фирм и должности.
Работу круглого стола организует ведущий, который может подготовить заранее согласованный с участниками «стола» сценарий, перечень и последовательность обсуждаемых вопросов, выступлений. Особенно важна такая подготовка, если предполагается, что это мероприятие будет отражено в передачах телевидения. В этом случае, несмотря на наличие обсуждаемых проблем, нерешенных вопросов, участники «круглого стола», его ведущий в процессе этого мероприятия должны отдельными штрихами, фразами тактично, ненавязчиво создать у телезрителей или читателей благоприятное впечатление о своем предприятии или предприятиях-участниках «стола».
Для представителей СМИ следует заранее подготовить исходный материал, который они могли бы использовать для информирования своей аудитории об этом событии.
Для многих организаций и учреждений серьезным средством своего рекламирования, установления связей с общественностью могут служить дни открытых дверей. Для привлечения большего числа абитуриентов ежегодно их широко практикуют, например, высшие учебные заведения.
Для проведения такого мероприятия необходимо заранее детально подготовить сценарий с определением ответственных за каждый элемент мероприятия.
О проведении дня открытых дверей с указанием даты и часа общественность заранее оповещается через средства массовой информации и посредством собственных объявлений. В помещениях, коридорах, где будут присутствовать гости, следует разместить плакаты, стенды, различный иллюстративный материал и прочую информацию о работе рекламируемого учреждения.
В точно назначенное время гости приглашаются в зал, где руководитель учреждения лаконично, сжато преподносит информацию о своей организации, ее преимуществах перед другими, планах дальнейшего развития. Далее выступают руководители подразделений учреждения, информируя гостей об особенностях их деятельности.
После выступления в зале ведущих работников гостям следует показать деятельность всех подразделений организации, работу оборудования, лабораторий, если они имеются и т.д.
Результат проведения дня открытых дверей будет значительно выше, если само это мероприятие будет освещено в средствах массовой информации. Информация должна преподноситься таким образом, чтобы заинтересовать людей в деятельности этой организации, вызвать желание прямо или косвенно принять участие в ее работе.
Одним из важных средств паблик рилейшнз являются выставки, которые помогают предприятиям серьезно укрепить свои позиции на рынке. Предприятие может принять участие в выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом, где представлено множество различных фирм. Однако предприятие может и самостоятельно организовать «персональную» выставку, на которой оно будет представлено в единственном числе.
Необходимость проведения выставки может быть определена следующими целями, которые ставит перед собой предприятие:
· создание предприятию определенного имиджа;
· продвижение своей продукции;
· исследование рынка.
Однако создание, например, имиджа или рост объема продаж можно обеспечить и обычными рекламными средствами. Поэтому участие в выставке или самостоятельная ее организация требуют в каждом конкретном случае определения ее целесообразности, соотношения затрат и предполагаемых результатов. Вместе с тем, сочетание различных средств укрепления своих позиций на рынке с проведением выставок дает значительный положительный результат.
Таким образом, прежде чем начинать подготовку к работе на выставке, следует определиться с целями ее проведения, а затем уже в соответствии с ними проводить соответствующий комплекс взаимосвязанных работ, направленных на достижение конкретной цели.
Приемы проводятся предприятиями для совместного проведения времени с гостями, сочетая отдых, развлечения с деловым общением. Приемы могут проводиться как самостоятельные мероприятия или в сочетании с деловыми мероприятиями, например, с презентацией. Приемы обычно организуются в случаях:
· торжественной даты создания предприятия или какого-либо юбилея;
· посещения предприятия делегацией партнеров, важными лицами;
· заключения крупной сделки, проведения серьезного мероприятия и т.д.
Прием должен способствовать расширению и укреплению деловых контактов, созданию имиджа предприятия среди деловой общественности. Это мероприятие должно быть тщательно подготовлено. Подготовка приема включает в себя:
· определение цели приема;
· выбор формы приема;
· определение состава участников;
· составление сценария приема;
· рассылка приглашений;
· составление меню;
· сервировка стола;
· составление плана рассадки гостей за столом;
· порядок обслуживания гостей;
· подготовка тостов и речей.
Приемы можно классифицировать по разным признакам. Приемы могут быть формальные и неформальные, дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределенными местами участников) и без рассадки.
К формальным относятся приемы, к которым заранее тщательно готовятся и приглашающие и приглашенные с соблюдением определенных условностей. Неформальные приемы проводятся как бы экспромтом, в рабочей дружественной обстановке. Проводятся она, как правило, на небольших предприятиях. Однако к ним надо быть всегда готовыми.
К дневному приему относятся мероприятия «бокал вина», «завтрак».
«Бокал вина» – наиболее простая форма приема. Она может проводиться стоя или с размещением гостей в кабинете руководства за столом заседаний, журнальным столиком и т.п. Для поднятия престижа предприятия гостей следует угощать редким вином, шампанским, коньяком, а также фруктами, легкими закусками (бутербродами с икрой и т.п.). Это мероприятие не должно затягиваться во времени.
«Завтрак» может проводиться с утра и до 12 часов, продолжаясь полтора-два часа. Стол не отличается большим разнообразием блюд. В процессе завтрака могут обсуждаться деловые вопросы, перемежаясь с общими темами.
Указанные мероприятия предусматривают повседневную одежду.
Вечерние приемы – мероприятия более торжественные. К ним относятся «коктейль», «фуршет», «обед», «обед-буфет», «ужин».
Коктейль (cocktail – петушиный хвост) – смесь из спиртных напитков с добавлением сахара, пряностей, фруктов и т.п. «Коктейль», «коктейль-вечер» обычно начинается между 17-ю и 18-ю часами, его продолжительность составляет около двух часов. Официанты подносят к группам беседующих людей напитки (как правило, коктейли) и холодные закуски.
«Фуршет» (фр. Fourchette – вилка) практически мало чем отличается от «коктейля». Здесь гости сами подходят к накрытым столам, накладывают на тарелки закуски и отходят к группам беседующих лиц. Кстати, на фуршете, как и на коктейле, традиционные вилки практически не используются, если не считать миниатюрные пластмассовые двурогие вилочки или шпажки.
«Обед» или «ужин» практически ничем не отличаются между собой, кроме времени их проведения. Эти мероприятия – наиболее торжественные формы приема. Обед обычно начинается около17 часов и длится в течение 2-3 и более часов. Ужин же начинается в более позднее время. Обед и ужин может проводиться с «рассадкой» (с указанием конкретного места за столом для каждого приглашенного). Места за столом делятся на более и менее почетные. Самыми почетными считаются места рядом с хозяевами. Форма одежды предусматривается торжественная.
Следует обратить внимание, что смысл проведения обедов и ужинов – общение между людьми, в том числе деловое. Однако часто эти мероприятия превращаются в обыкновенное застолье, не достигающие основной цели. Председательствующий (как правило, руководитель учреждения), не обладая фантазией, считая своим долгом «командовать парадом», поочередно предоставляет каждому сидящему за столом слово для тоста. После застолья гости встают из-за стола и, попрощавшись, расходятся. На таком приеме большинство из присутствовавших лишаются возможности обсудить между собой интересующие их вопросы.