Специфические особенности товаров промышленного назначения и их проявления.
Товары производственного назначения - товары, используемые для производства других изделий, то есть потребляются в процессе производства.
Товары производственного назначения подразделяются на следующие группы:
1) Основное оборудование. Оно предназначено для производства основных видов продукции и подразделяется на две крупные категории:
а) универсальные (многоцелевые, стандартные) машины (multipurpose or standart mascines);
б) специализированные (специальные, нестандартные) - (special duty or single purpose mashines).
Универсальное оборудование может использоваться во многих отраслях промышленности или многими предприятиями отрасли, с незначительными модификациями или со смежными приспособлениями универсальное оборудование может использоваться для выполнения различных видов работ по своему профилю.
Специализированное оборудование конструируется для выполнения лишь одной конкретной операции и могут не найти применения, если конечный продукт (готовые изделия) подвергается модификации.
Универсальное оборудование служит гораздо дольше специализированных и находит спрос во многих отраслях промышленности. Поскольку стоимость универсальной машины в большинстве случаев может быть амортизирована на более длительный срок, чем специализированный, ежегодные амортизационные отчисления на нее будут сравнительно меньше. Гибкость, свойственная применению универсального оборудования, исключает необходимость проведения кропотливых исследований производственных потребностей их будущего поколения, характерных для маркетинга специализированного оборудования.
Часто спрос на специализированное оборудование предъявляется стороны всего лишь одной отрасли промышленности или даже - одного предприятия. Поскольку ценность этого оборудования может быть утрачена не только в результате смены выпускаемого готового изделия, но и в результате его относительно небольших модификаций, сроки его закупки обычно определяются сроком выпуска готового изделия. Покупателем может быть не только производитель конечного продукта (готового изделия), но и изготовитель его компонентов или материалов. Чем выше специализация и относительно короче время эксплуатации такого оборудования, тем короче период амортизации их стоимости.
Поскольку стоимость единицы закупаемого основного оборудования бывает очень высокой, его покупка может иметь для покупателя финансовые трудности. В связи с этим фирмы, производящие такое оборудование, должны иметь возможность кредитовать своих покупателей; помогать им в размещении выпускаемых ценных бумаг; продавать в рассрочку или сдавать свое оборудование в аренду.
2) Вспомогательное оборудование. Стоимость единицы вспомогательного оборудования обычно гораздо ниже единицы основного оборудования. Большинство видов вспомогательного оборудования стандартизировано и пригодно для выполнения нескольких операций. Оно должно продаваться гораздо большим числом торговых точек, а взаимосвязь производителя с покупателем в этом случае может быть менее тесной и непосредственной.
Границы между основным и вспомогательным оборудованием зависят от типа производства. Например, трансформаторные подстанции на электростанции относятся к основному оборудованию, а станки, необходимые для мелких ремонтных работ, по существу, являются вспомогательным оборудованием.
3) Узлы и агрегаты. Они включают в себя сборки, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью (коробки передач, блоки автоматики и т.п.).
Для развитой экономики характерно, что одно промышленное предприятие не осуществляет всего производственного цикла от сырья до готовой продукции. Обычно производственный процесс выполняется несколькими предприятиями, принадлежащими различным фирмам, каждое из которых выполняет одну из стадий обработки материала (производственных операций). По мере приближения к операциям, завершающим изготовление конечного продукта, производственный процесс все более и более становится сборкой готовых узлов и агрегатов, закупаемых у различных поставщиков.
Узлы и агрегаты часто закупаются на основе спецификации покупателя, который стремится ограничить число поставщиков с целью обеспечения постоянного качества. Они, как правило, закупаются непосредственно у изготовителя.
Некоторые узлы и агрегаты отчетливо видны в готовом изделии, что дает возможность их покупателям использовать известные на рынке марки этих узлов и агрегатов для стимулирования сбыта собственных товаров.
4) Основные материалы. Это материал, которые образуют основную объемную или массовую составляющую долю в выпускаемой продукции (древесина, пластмасса и т.п.) Они закупаются согласно спецификации покупателя, разрабатываемой на основе принятых отраслью стандартов, иногда утверждаемых или одобряемых государственными организациями. Поставщики этих товаров могут стремиться создать для своего товара репутацию стабильности качества и т.п., но наличие стандартизации делает главными факторами в конкурентной борьбе цены и техническое обслуживание.
5) Вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса (смазка, ветошь, упаковочные материалы и т.п.)
Вспомогательные материалы не входят в состав готового изделия, они по большей части постепенно изнашиваются или используются в процессе производства, или же облегчают работу делового предприятия (например, канцелярские принадлежности).
Типичный товар этой категории требуется многим фирмам, действующим в различных отраслях, причем функции, выполняемые им, сходны во всех отраслях. Такие товары должны продаваться широко, методы их продаж напоминают методы, используемые при продаже потребительских товаров.
Сбытовые агенты и поставщики товаров промышленного назначения часто используют термин "Товары ТОРЭ", то есть товары, необходимые для технического обслуживания ремонта, и эксплуатации (МКО items, maintenance, repair and operating items). Этим термином обозначается широкая группа товаров, относящихся к категориям вспомогательных материалов, а также менее дорогостоящие виды вспомогательного оборудования. Также объединение товаров представляется целесообразным поскольку они покупаются одними и теми же людьми. Использующими одни и те же методы.
6) сырье - природный материал, нуждающийся в переработке и необходимой для производства.
При продаже на свободном рынке сырьевые товары классифицируются согласно принятым стандартам, выраженным описательно или в виде спецификаций.
Важным элементом рынка сырья являются различного рода агенты, прежде всего, брокеры. Однако через свободный рынок проходит лишь меньшая часть товара, поскольку основной объем контролируется крупными промышленными компаниями.
7) Производственные услуги - это осуществление разнообразных технологических операций (например, гальваническая обработка крупногабаритных деталей или обеззараживание территории). Сфера оказания производственных услуг за последнее время значительно выросла.
8) Интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций и т.д. За последнее время рынок этих товаров выявляет тенденцию к значительному расширению ассортимента.
В настоящее время в системе международной торговли все больше распространение получает классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:
1) единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм (например, станок, насос). Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.
2) Товар - группа (например, система машин, установок, агрегатов, действующих в комплексе). В товар - группах конструктивно - технологические изделия достаточно однородны, но различаются по одному или нескольким, немногим признакам (типоразмеру, режимам работы и т.д.). Товары - группы характеризуют ассортиментный взрыв. Товары объединяются в комплексные поставки - для отраслей, предприятий, цехов и т.д.
3) Товар - объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует огромной концентрации огромных материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. Вместе с тем необходимо усилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг. Это достигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы и т.п. Однако, при этом возникает опасность развития одновременно с этой формой экспорта товаров и экспорта экологической напряженности, усиления монокультуры и интервенции чужой культуры, усиление национальных экономик транснациональными компаниями.
4) Товар - программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий.
Целевой (вторичный) характер спроса на товары промышленного назначения.
Целевым (вторичным) спрос на товары промышленного назначения является потому, что он возникает не сам по себе, а следствие спроса на потребительские товары или услуги, для изготовления или оказания которых и требуются эти товары промышленного назначения.
Вследствие своего вторичного характера, спрос на товары промышленного назначения колеблется в широких пределах, следуя за изменением ритма деловой жизни и связанными с ним переменами величины материально-производственных запасов. Обычно покупатель товаров промышленного назначения нуждается в определенном запасе того или иного товара, который обеспечивает непрерывность производства (нормативный запас). Когда размер запаса установлен, обычно в сутках производства, снабженцы стремятся поддерживать закупки и обязательства закупить товары на таком уровне, чтобы наличие данного товара на складе всегда максимально соответствовало бы установленной норме.
При наступлении неблагоприятной конъюнктуры величина нормативного запаса (число суток) может быть уменьшена. При благоприятной конъюнктуре размер нормативного запаса соответственно увеличивается. Эти изменения в уровне материально-производственных запасов появляются, когда происходит планирование будущих закупок.
Вторичный характер спроса на товары промышленного назначения предопределяет важность финансовых соображений при их закупке.
Покупка материалов влияет на прибыль в основном через себестоимость готовых изделий и их качество. Естественно, наличие материалов и быстрота их получения влияет на финансовое положение фирмы-покупателя, поскольку на создание материально-производственных запасов расходуется оборотный капитал.
Покупка оборудования влияет на прибыль, как вследствие его большой себестоимости, так и через себестоимость готовых изделий и качество. Сроки устаревания оборудования влияют на финансовое положение фирмы через величину амортизационных отчислений. Воздействие этих факторов на прибыль и финансовое положение фирм - покупателей значительно усиливается из-за таких явлений, как инфляция и технический прогресс.
Поставщики товаров промышленного назначения должны быть готовы вести анализ возможного воздействия покупки их товаров на прибыль и финансовое положение фирм-покупателей.
Краткосрочные колебания спроса на некоторые товары промышленного назначения обычно противоположны направлению динамики уровня цен. При снижении уровня цен руководитель службы материально-технического снабжения скорее всего сократит закупку товаров настолько, насколько позволяет состояние материально-производственных запасов, до выяснения положения на рынке. Он должен понять, является ли снижение цены случайным или представляет собой начало полосы падения цен. Это приводит к тому, что даже незначительное понижение цен может привести к почти полному сокращению спроса до выяснения положения на рынке.
При повышении цены опытный снабженец постарается узнать, не имеет ли тут место начало общего подъема цен. Если это так, то снабженец постарается обеспечить для своей фирмы заказы на более крупные, чем обычно, партии товара. Это благоприятно отразится на себестоимости и улучшит позицию фирмы в конкурентной борьбе.
В течение длительного времени снижение цены на материал, являющийся основным компонентом в стоимости готового изделия, приведет к снижению цены этого готового изделия и к соответствующему увеличению объема его сбыта.
Снижение цены одним из производителей данного вида оборудования вряд ли приведет к усилению спроса на это оборудование.
Таким образом, спрос на товары промышленного назначения как по отраслям, так и в разрезе отдельного предприятия обычно слабо реагирует на изменение цены.
Цена товара, будучи сильным аргументом в пользу его покупки, обычно не является решающим побудительным мотивом. Качество и техническое обслуживание столь же важны для покупки.
Сравнивая цены, большинство снабженцев не ограничивается прейскурантными котировками, а подсчитывает относительную стоимость различных материалов, узлов или машин, подлежащих использованию, рассматривая все это как элементы будущей себестоимости готового изделия. При этом принимается во внимание целый ряд факторов: стоимость обработки материала; количество отходов; процент выполняемой машинами работы; количество потребляемой энергии и т.д.
Методы анализа сравнительной экономической эффективности используются для оценки влияния каждого из предлагаемых товаров на себестоимость готового изделия (конечно продукта).
Сравнение цен товаров промышленного назначения обычно не сводится к их сравнительно простому сопоставлению, а является гораздо более сложной операцией, охватывающей факторы производства и сбыта покупателя.
Одним из методов ценообразования для товаров промышленного назначения является метод удельной стоимости (метод удельной цены). Заключается в том, что цена изделия делится на величину мощности, производительности, массы или иного параметра, считающегося главным для данного товара. Полученная при этом цена единицы главного параметра (удельная цена) может быть использована для ориентировочного расчета цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра. Здесь необходимо иметь в виду, что удельная цена снижается по мере роста параметра.
Французская фирма "Берим", основываясь на статистических данных по рыночным видам продукции, предложила метод расчета цен на продукции, предложила метод расчета цен на основе следующей зависимости от главного параметра (10.6): 
(10.6)
где P - расчетная цена;
Рб - цена базисного товара;
П - значение параметра товара, цену которого необходимо определить;
Пб - значение параметра базисного товара;
n - коэффициент торможения, учитывающий зависимость удельной цены от изменения главного параметра.
Формула (10.6) получила название "формулы Берим", широко используется для расчета цен в практике международной торговли.
Для расчета цен сложных изделий на практике применяются различного рода эмпирические зависимости, в том числе математические параметрические модели, основанные на корреляционно-регрессионном методе.
Научно-технический уровень товаров
Научно-технический уровень (НТУ) - совокупность параметров, которые определяют уровень новизны научного принципа, заложенного в основу его построения, уровень конструкторских решений, технологии, используемых материалов.
Для НТЦ товара существуют следующие принципиальные ограничения:
1. Физический предел. Он определяется выбранным принципом действия товара, выбранной идеей научной реализации. Это ограничение, вытекающее из физически пределов (констант) объективного мира.
2. Технологический предел. Если физический предел исходит из идеальных условий - идеальной структуры вещества. Идеальных полей, равномерности протекания реакций, абсолютной точности конструкций, чистоты поверхности, то в реальных условиях все это достигается тем или иным приближением. Со временем технологический предел стремится асимптотически к теоретическому (физическому) пределу, который, однако, принципиально недостижим.
3. Экономический предел. Он определяется совокупностью затрат, необходимых для изготовления и реализации данного товара при имеющихся возможностях технологии производства, реализации продукции и ее послепродажного обслуживания. Именно экономический предел препятствует "гонке" технологического предела за теоретическим пределом.
Представим приведенные ограничения графически, связав их с жизненным циклом товара (рис.10.12).
На рис.10.12.б приведены приделы:
Gф - физический (теоретический) предел, остающийся постоянным для выбранного принципа действия;
Gт - технологический предел, асимптотой которого является теоретический предел;
Gэ - экономический предел научно-технического уровня товара, асимптотой которого является технологический предел;
Gк - научно-технический уровень изделия, который изменяется в связи с модернизацией как самого товара, так и производственных условий его изготовления.
Рис.10.12 Выявление критической точки снятия товара. Жизненный цикл товара (а), динамика изменения научно-технического уровня изделия (б) и определение критической точки (в).
Для анализа объективных условий смены товаров необходимо уточнить динамику изменения его научно-технического уровня. С этой целью необходимо изучить динамику (скорость) изменения НТЦ товара - отношение приращения показателя научно-технического уровня к приращению времени (10.7):
Для многих видов товара эта зависимость (рис.10.12.в) установлена в виде производной от так называемой логистической кривой, максимум этой кривой приходится на точку перегиба кривой Gи. Эта точка приходится на период интенсивной модернизации товара Тмт (рис.10.12.а).
Скорость роста показателя НТЦ товара не является постоянной величиной - она сначала растет, достигает максимума и после этого падает. В модернизации и продукции, и самого производства число нововведений, усовершенствований, рационализаций также неравномерно, в целом соответствуя кривой "а" (рис.10.12.в).
Динамику изменения показателя НТЦ товара необходимо связать с изменениями и требованиями внешней среды. Для любой категории товаров существует другая зависимость, отражающая общественно необходимую скорость изменения научно-технического уровня товаров. Обозначим эту кривую аон и нанесем ее на график рис.10.12.в.
На начальном участке скорость совершенствования показателя НТЦ данного товара превышает общественно необходимую аон. Однако, в некоторый момент времени tкр значение кривой а и аон совпадает. Затем кривая совершенствования показателей НТЦ товара начинает все больше отставать от общественно необходимой. Это означает, что данное изделие становится морально устаревшим и чем дальше, тем большим и неопределенным является риск его производства и реализации на рынке.
Именно временная точка tкр определяет объективную необходимость прекращения производства товара и его реализации на рынке. Из графика рис.10.12.а видно, что снятие изделия с производства и уход его с рынка запоздали по отношению к моменту начала его морального устаревания на время. То, что и характеризует величину соответствующего риска.
Использование данного метода не исключает необходимости и целесообразности экспертных оценок, использования интуиции и богатого опыта специалистов в сфере маркетинга, однако, маркетологи имеют дело не с первичными, а с производными процессами общественного развития и воспроизводственного цикла.
Жизненные циклы товаров отличаются научно-техническими принципами построения товаров и, соответственно, их научно-технический уровень, обеспечивающий более высокий уровень потребительских свойств более короткий жизненный цикл и больший объем реализации.
В соответствии с этими положениями может быть предложена следующая процедура построения и коррекции последовательности жизненного цикла товаров (рис.10.13.б).
1. строится прогнозируемая последовательность объемов реализации товаров А, В, С (рис.10.13.а)
2. Для каждого из товаров строится график изменения его НТЦ (рис.10.13.б)
3. Для каждого из товаров строится зависимость скорости изменения научно-технического уровня а1, а2, а3, и здесь же проводится прогнозируемая кривая аон (рис.10.13.в)
4. В точках пересечения нисходящих ветвей кривых а1, а2, а3, с кривой аон (точках tкр1, tкр2, tкр3), определяющих моменты начала морального старения предшествующих товаров, осуществляют коррекцию последовательности кривых а1 - а3 (рис.10.13.в, пунктирные кривые). В соответствии со скорректированными кривыми а2' и а3' уточняют положение кривых НТЦ (10.13.б), а также окончание кривых жизненного цикла товаров (рис.10.13.а). В моменты tкр1, tкр2, tкр3 должны быть завершены жизненные циклы товаров, или, по крайней мере, в эти моменты следует снимать с производства и реализации товары предшествующего поколения.
Скорректированная последовательность жизненных циклов товаров создает значительно более благоприятные возможности для прогнозирования деятельности фирмы в области исследований и разработок, наращивания производственных мощностей и развития каналов товаропродвижения и сбыта продукции.
Товар, созданный с использованием прогрессивных научных идей и конструктивных решений, с использованием передовых технологий, на внутреннем и внешнем рынках обладает повышенной конкурентоспособностью. Поэтому не исключено, что его попытаются не только скопировать, но и запустить в производство, возможно, в несколько видоизмененном виде.
Единственным способом защиты своих прав выступает предварительное патентование своего изделия и на этой основе возбуждение судебного дела против фирмы-нарушителя.
a)
б)
в)
Рис.10.13 Последовательность смены жизненных циклов изделия
В соответствии с международным правом патентом является документ, который утверждает, что:
а) данное техническое решение является изобретением;
б) автором изобретения является конкретное лицо;
в) изобретатель или его правопреемник имеют исключительное право на это изобретение.
Патент действует в течение времени, установленного законом данной страны. Он защищает не один какой-нибудь товар или технологическое решение, а всю совокупную возможность таких решений, эквивалентных запатентованному изобретению.
С патентом связано понятие патентной чистоты, под которым юристы понимают возможность продажи товара на данном рынке без нарушений прав на объекты промышленной собственности: изобретение, товарный знак, промышленный образец.
В ряде случаев выгоднее вместо товара на том или ином рынке продавать лицензию. Это может быть связано с трудностями сбыта готовой продукции; из-за протекционистской политики стран - импортеров; с трудностями выпуска необходимых объемов продукции фирмой-продуцентом; взаимовыгодными соглашениями фирм различных стран в области обмена технологиями, рецептурами, методами и т.д.