Формы оплаты услуг рекламного агентства
♦ Медиа-комиссионные. Традиционные 15% остаются одной из статей дохода рекламного агентства (особенно в отношении клиентов с небольшим рекламным бюджетом), но заказчик и агентство могут договориться и о меньшей ставке вознаграждения. И прежде всего с клиентами, имеющими крупные бюджеты (чем крупнее бюджет, тем ниже комиссионный процент агентства). При использовании скользящей шкалы агентство получает фиксированное комиссионное вознаграждение в зависимости от величины расходов на рекламу. При превышении установленного уровня затрат процент уменьшается. (Например, с первых потраченных клиентом $20 млн агентство может получить 14%, а со вторых $15 млн — 7%.) Здесь могут быть самые разные комбинации.
♦ Производственные комиссионные (наценка). Многие агентства поручают производство рекламы (типографские работы, фотографирование и т. д.) субконтракторам и взимают с клиента плату, равную издержкам производства плюс комиссионный процент (обычная ставка — 17,65%).
♦ Условия получения гонорара. Временами стандартные 15% не позволяют агентству получить более или менее серьезную прибыль. Например, обслуживание мелких клиентов обычно обходится агентству дороже, чем оказание услуг крупным заказчикам. Агентство и заказчик могут заключить соглашение или договор о получении некоего гонорара (обычно комиссионное вознаграждение плюс некоторая фиксированная сумма). Тут возможны варианты. Базирующийся на издержках гонорар компенсирует затраты агентства на обслуживание клиента и содержит некоторую надбавку; гонорар "издержки плюс" компенсирует затраты и добавляет фиксированную прибыль; фиксированный гонорар определяется заранее на базе существующих тарифов (таких, как почасовая оплата услуг копирайтеров или заработная плата творческих работников); скользящий гонорар зависит от ряда заранее согласованных параметров. Естественно, что конкретная форма гонорара определяется в зависимости от целей агентства и заказчика.
♦ Определяемый результатами гонорар. Размер гонорара может быть привязан к определенному показателю эффективности рекламы (например, оценка способности вспомнить рекламу, объем продаж рекламируемого товара, доля рынка). Если агентство достигает поставленной цели, оно получает 15-процентное вознаграждение; в случае превышения цели возможно увеличение ставки до 20%, в случае же неудачи оплата существенно уменьшается.
Внутренние креативные услуги [название агентства ] оплачиваются ежемесячно в соответствии с общепринятыми почасовыми ставками оплаты труда соответствующих сотрудников. [В отличие от услуг, выполняемых сторонними организациями.] К таким услугам относятся подготовка оригинал-макетов, радио-роликов, телевизионных роликов, кадропланов, специальных компоновочных планов, буклетов, каталогов, материалов для прямой рассыпки по почте и презентаций, проведение исследований, дизайн упаковки, сопроводительные материалы и др.
Штат агентства Почасовая ставка $
Креативный директор 150
Копирайтер 100
Арт-директор 100
Супервайзор по производству 95
Компьютерный дизайн 130
Шрифты и разработка макета 130
Художник 130
Исследователь, специалист по
планированию 130
Большинство агентств стремятся к тому, чтобы прибыль, которую приносит им каждый клиент, составляла не менее 20%. Как говорит президент агентства Campbell-Mithun-Esty: "Большинство клиентов понимают, что получение агентством должной прибыли соответствует интересам заказчика. Только тогда над их рекламой будут работать лучшие сотрудники агентства, только тогда им будут обеспечены услуги наивысшего качества".'
По мнению одного консультанта по управлению рекламой, главный недостаток оплаты услуг агентства на базе стоимости размещения рекламы в традиционных медиа состоит в отсутствии взаимосвязи между стоимостью услуг и получаемым доходом. И с развитием новых медиа-технологий эта проблема никуда не денется. Агентствам рекомендуется относиться к себе как к продавцам, а не как к продающим рекламные площади посредникам, соответствующим образом выстраивать схемы оплаты услуг и привязывать свои цели по прибыли к целям по эффективности рекламы.
46. Структура медиаплана. Медйиные параметры и показатели, характеризующие эффективность рекламной кампании
Медиа-план- это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиа-план формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Медиаплан содержит календарный график выходов рекламы и основные медиапоказатели.
Медиапланирование включает в себя:
анализ рынка, ЦА и маркетинговой ситуации;
постановку рекламных целей;
определение приоритетных категорий СМИ;
определение оптимальных значений показателей эффективности;
планирование этапов рекламной кампании во времени;
распределение бюджета по категориям СМИ;
Основные термины медиапланирования:
Выборка – группа людей, отобранная исследователями из генеральной совокупности для участия в исследовании.
ГС (Генеральная совокупность) – группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами. Например, "ГС 12+ Москвы" - все население Москвы старше 12 лет.
ЦА (Целевая аудитория) – группа людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. Описывается чаще социально-демографическими характеристиками (пол, возраст и др.).
ЦГ (Целевая группа) – группа потенциальных потребителей, представляющая наибольший интерес для рекламодателя, на которую направлено его маркетинговая и рекламная деятельность.
Охват – количество человек, выраженное в % от ЦА, имевших ВОЗМОЖНОСТЬ контакта с рекламным сообщением хотя бы раз.
Рейтинг – количество человек, выраженное в % от ЦА, имевших ВОЗМОЖНОСТЬ контакта с рекламным сообщением.
Рекламный контакт – возможность увидеть/услышать ЦА рекламное сообщение вне места и времени покупки.
Синдикативное исследование – исследование определенного рынка (например, рынка банковских услуг). При этом заказчиками этого исследования и, соответственно, потребителями результатов выступают не одна, а несколько компаний. Это позволяет существенно снизить финансовые затраты на проведение исследования и, в тоже время, получить интересующую информацию о рынке.
Ad hoc исследование – специализированное исследование, которые проводятся по заказу конкретного клиента. Анкета разрабатывается под конкретные задачи совместно с заказчиком, результаты исследования передаются в распоряжение Заказчика.
Affinity index – отношение какого-либо признака в целевой аудитории (ЦА) к этому признаку в генеральной совокупности (ГС). Affinity index показывает насколько данный признак характерен для исследуемой ЦА. Выражается в %, обычно знак % опускается. Например, рейтинг газеты по ГС = 10%, по ЦА = 20%, тогда для этой ЦА Affinity index = 200.
GRP – количество человек в выбранной целевой аудитории, которые имели возможность контакта с рекламным сообщением. В отличие от подсчета охвата (reach) для группы событий, при расчете GRP для группы событий каждый человек учитывается не один раз, а столько раз, сколько он имел возможность контакта с рекламным сообщением. Выражается в %, обычно знак % опускается.
HUR—характеристика популярности данного временного интервала у радиослушателей. Рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших радио в данный момент, к общей численности домохозяйств.
HUT – характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей или общего семейного просмотра
Показатель рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших телевизор в данный момент, к общей численности домохозяйств.
OTS – количество контактов с рекламным сообщением. Вычисляется как GRP*(количество ЦА).
Recency – теория медиапланирования, согласно которой эффективным контактом является тот, который наиболее близок к моменту покупки, независимо от накопленной частоты контактов за период РК.
Для того, чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и рассматривает условия при которых он достигнут. Эффективность — сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений. Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.