Раздел 1. Реклама как социокультурный фактор

1.1. Основные подходы к пониманию рекламы

 

Понятие рекламы

Подходы к пониманию рекламы

Модель процесса создания и распространения рекламного продукта

 

Понятие рекламы многообразно и порой противоречиво. Термин «реклама» происходит от лат. «reklamare» - «громко кричать, извещать, выкрикивать»; «рекламировать» - «чрезмерно расхваливать, распространять сведения о товаре или о событии с целью создания ему популярности». Вместе с тем это слово имело и другое значение, связанное с лат. «reclamatio» - «возражение, неодобрение», – «выражать кому-либо свои претензии, протестовать» или «возражать». В большинстве современных книг по рекламе речь идёт именно о первоначальном её значении, которое варьируется в зависимости от концепции, предлагаемой автором.

Общепринятой является трактовка рекламы как прагматически направленного общения, цель которого – убедить, подтолкнуть потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых услуг, а результат – продажа товара или изменение к нему отношения. При этом реклама рассматривается как область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку [6, 53].

Среди множества определений рекламы встречаются и оценочные, причём прямо противоположные. В одних реклама определяется как «любопытнейшее явление, в котором органически сосуществует условность театра, выразительность плаката, реализм газетного репортажа, экспрессивность клоунады, интимность камерного общения-диалога, динамичность мультипликации, эстетика кино и эмоциональная напряжённость человеческих отношений» [17, 191]. В других высказывается отношение к рекламе, как «к науке затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги» [6, 54]. Третьи, пытаясь быть объективными, приводят и положительные и отрицательные характеристики рекламы. При этом указывается на то, что «цель рекламы – обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несёт реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о её пользе или вреде. В данном случае она может явиться благодеянием, в другом бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации» [29, 5].

Федеральный закон «О рекламе» определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [38].

Таким образом, реклама – способ публичного продвижения товаров, услуг и идей.

Основные подходы к пониманию рекламы:

- коммуникационный– реклама как коммуникация между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем);

- функциональный –целевая деятельность, направленная на продвижение объектов рекламирования;

- материальный– реклама как результат рекламной деятельности, т.е. рекламный продукт, совокупность рекламоносителей;

- отраслевой –совокупность участников бизнеса - рекламодатели, рекламораспространители, рекламопроизводители;

- культурологический – рекламная продукция – часть культуры;

- научный подход – рекламоведение как наука, рекламу рассматривают как профессию и творчество.

Рассмотрим процесс создания и распространениярекламного продукта в его идеальной модели, для того чтобы увидеть все структурные составляющие системы. В начале технологической цепочки стоит производитель. Он выходит на рынок с товаром и инициирует рекламную компанию. На практике вся система может состоять из двух составляющих: производитель - потребитель. Например, молодая мама кормит ребенка кашей. Она кашу сварила, положила на тарелку, усадила ребенка и рассказывает ему сказки, чтобы тот поел. Но даже в этом случае можно наблюдать некоторых посредников – издателя книжки сказок и др.

Итак, производитель – товар – рекламная отрасль - система распространения (банк) - потребитель.Рекламная отрасль состоит в первую очередь из рекламных агентств, разрабатывающих стратегию, тактику продвижения, и самого рекламного продукта в его когнитивной составляющей.

Отдельно стоят – дизайнстудии, производящие визуализацию рекламного продукта, и разработчики бренда (как правило, подразделение производителя), придающие товару уникальные свойства, и исследовательские предприятия, которые проводят социологические и маркетинговые исследования (соответственно общества и рынка).

Далее можно выделить производственныерекламные агентства. Это мастерские по производству фильмов, радиороликов, вывесок и прочего. Поскольку продукт производится из материалов, нельзя не упомянуть о целой индустрии производства материалов для рекламы. Эти материалы используются как вне рекламы (видеооборудование, металл, труба), так и только в рекламной отрасли (виниловые пленки и ткани, специальные сорта бумаги и пр.)

Произведенный рекламный продукт переходит к медийным агентствам, или рекламораспространителям. Они, владея газетными площадями или выкупая их, эфирное время, рекламные конструкции, размещают на них сам рекламный продукт, делая его доступным для неопределенного числа лиц. В данном случае газета, сайт или авторучка становятся рекламоносителями. Владельцы последних, в свою очередь, также являются частью отрасли. Ведь доходы от продажи своей собственности под рекламу являются иногда их основным доходом. Поэтому происходит адаптация журнала или здания под рекламу, точнее под потребности технологий рекламного продукта. Такая сложная структура нуждается в посредниках, связующих звеньях между различными подсистемами. В рекламной отрасли это рекламные агенты, по сути, брокеры, получающие вознаграждение за сведение заказчика и подрядчика.

Заказчиком (и потребителем) рекламного продукта может выступать любое из названных предприятий. Тем более что диверсификацию, разделение предприятий на рынке рекламной отрасли не всегда можно проследить, особенно на динамично развивающихся рынках. Сами предприятия постоянно изменяются, расширяя бизнес или наоборот становясь узкоспециализированными в соответствии с требованием рынка.

Говоря о потребителях рекламного продукта, нужно понимать, что материальная составляющая остается в отрасли между заказчиком и подрядчиком. Потребителю же передается когнитивная составляющая продукта в виде сообщения.

Реклама как средство коммуникации, оказывающее влияние на развитие общественных связей, является многоплановым явлением. Являясь связующим звеном между производителем и потребителем, она выступает как один из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров. Филипп Котлер, практик и теоретик современного маркетинга, считает, что реклама не существует сама по себе, и в отрыве от концепции продвижения товара на рынок она полная бессмыслица, видит в рекламе точно зафиксированные ориентации и особенности позиционирования данного товара на потребительском рынке. Рекламу нельзя придумать – она выводится из маркетинговой политики фирмы. Если таковой нет, то и рекламная компания окажется неэффективной.

По мнению одного из родоначальников американской рекламы Альберта Ласкера, во времена которого основным источником рекламной информации была пресса, реклама – это торговля в печатном виде.

Один из корифеев рекламы Россер Ривс [25] считает, что

реклама – это бизнес, который непрерывно растёт, расцветает и расширяется.

Воспринимая и отражая по мере своего развития характерные черты своего времени, реклама становилась культурным фактором, «несущим аромат самой эпохи», поэтому может рассматриваться как вид искусства.

В зависимости от предназначения (когда она преследует политические, экономические, социальные, личные и иные цели) реклама задействована в различных сферах деятельности, в каждой из которых она имеет уникальный характер.

1.2. Функции рекламы

 

Экономическая функция рекламы

Социальная функция

Идеологическая

Образовательная

Коммуникативная

Суггестивная

Эстетическая

Защитная и адаптационная функции рекламы

 

На рекламу возложено выполнение нескольких основных функций. В своей основе реклама – это экономическое явление. Она является неотъемлемой частью экономической системы, выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров или услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Её экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге; их популяризации; повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих в неё значительные средства.

Реклама несёт определённые экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг. Она поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки; является одним из важнейших источников существования средств массовой информации; обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией; способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места. Реклама сама является бизнесом, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, приносящим большие доходы его участникам. То есть реклама развивает экономику и, в конечном счёте, влияет на уровень жизни людей.

Социальная функция рекламы – это функция информирования общества о товарах и услугах. Сегодня реклама становится одним из самых распространённых видов информации и коммуникации. Социальная функция рекламы проявляется в том, что она всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет. То есть реклама – отражение культурно-исторических традиций своей страны, отражение жизни той или иной страны. Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама закрепляет и формирует определённые стандарты, отвечающие потребностям каждой социальной группы. Ещё один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей.

Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды, то есть она выполняет идеологическуюфункцию. Внедряя в сознание людей определённые ценности, она пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. Она умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни. В основе её – идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности.

На Западе сложилось неоднозначное, двойственное отношение к рекламе. В рекламе видят, прежде всего, источник доходов, форму ведения конкурентной борьбы. Рекламу иронически определяют как фольклор индустриального человека. Как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. Её негативно оценивают, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. За счёт того, что в ней есть элемент мечты, воздушного замка, она, подобно кино, приносит человеку определённое удовлетворение. Но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Есть опасность, что реклама перестаёт быть просто рекламой, а становится образом жизни, что ведёт к возникновению модели одномерного мышления и поведения. Рекламу часто обвиняют в том, что она развращает общественную мораль. Но есть и другая, позитивная, точка зрения на рекламу. Она создаёт потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель – лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Реклама делает общественную жизнь более разнообразной, насыщает её красками, поскольку она создаёт красивую историю товара, сказочный миф. Она вдыхает душу, образ в каждый товар.

Реклама выполняет также образовательную функцию: знакомит потребителей с правилами пользования новыми, являющимися результатом внедрения технических и технологических открытий, товарами; диктует моду на те или иные товары; задаёт модели поведения представителей различных слоёв общества и категорий потенциальных потребителей посредством чёткого указания адресатов рекламной информации.

Коммуникативная функция рекламы. Имеет собственную специфику, которая заключается в том, что ареал распространения рекламной коммуникации ограничивается, по преимуществу, сферой потребления, а само рекламное сообщение из всего многообразия смыслов и значений избирает лишь необходимые для характеристики продукта. Коммуникация, осуществляющаяся через систему рекламы, является в большей степени информативным взаимодействием между сторонами. Кроме того, реклама осуществляет культурный диалог между представителями различных цивилизаций. Здесь речь идёт об обмене картинами мира, системами представлений и ценностей, образцами поведения.

Суггестивная функция рекламы. Суггестия, или внушение, - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развёрнутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определённых состояний или побуждения к определённым действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддаётся осмыслению и коррекции, став совокупностью внушённых установок. Объектом могут быть большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силён тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам [10, 25]. Суггестивная функция рекламы тесно сопрягается с манипулятивной, однако между ними есть и принципиальное различие. Если манипулятивный потенциал рекламы раскрывается в её способности достаточно агрессивно воздействовать на потребителя, погружая его в определённые состояния сознания, навязывая конкретные стили поведения, руководя его поступками и стремлениями, вынуждая приобретать то, в чём он не нуждается, то суггестивная её функция проявляется более мягко. Изначально суггестия искусства и рекламы связана родством с магией, многие функции которой они переняли. Определённый ритм в музыке действует подобно наркотику, так как вызывает ощущения, аналогичные эйфории, - с учащением сердцебиения, активизацией дыхания, увеличением содержания в крови адреналина и т.п. Точно так же, на подсознательном уровне, воспринимается орнамент, форма предметов, их окраска, усиливающие их энергетику, а следовательно, и функциональность, а также одежда, причёска, особенности головного убора и обуви, украшения. Аналогичным образом внушающая функция выражается и в живописи с ритмическими особенностями её композиции и колорита, и в поэзии, где единообразие метра и ритма, повтор ключевых фраз или слов воспринимаются как магическое заклинание. Определённой установкой на суггестивное воздействие является периодическое повторение глагола в повелительном наклонении. Однако если суггестивная функция является в искусстве подчинённой, то в рекламе она выступает в качестве ведущей. Убеждающая интенция требуется, в первую очередь, именно рекламе в целях реализации её основополагающей стратегии – представить товар или услугу таким образом, чтобы их потребительские качества предстали как уникальные, а владение ими воспринималось бы как необходимость. Для реализации этой цели реклама выработала особую тактику, вооружившись множеством риторических приёмов, среди которых точно так же, как и в искусстве, особое место занимает повелительная форма глагола. В современной рекламе те же настойчивые внушающие формулы «гипнотического» характера: «Забудьте о перхоти!», «Слушайте авторадио!» Здесь необходимо отметить, что внушающая установка рекламы может проявлять себя не столь прямолинейно, а мягко и завуалированно, что не мешает ей, однако, достигать цели не менее эффективно. Преимущественное совпадение функций рекламы и искусства не позволяет, тем не менее, отождествить эти различные области художественной деятельности. Основной функцией искусства как средства продуцирования и трансляции духовных ценностей является эстетическая функция. В противовес этому функциональность рекламы, в первую очередь, утилитарна, прагматична и пребывает в области её социальных и экономических интересов.

Защитные и адаптационные функции рекламы. В современном обществе с его интенсивными потоками информации, с его стремительной скоростью протекания всех, в том числе социальных, процессов, человек нуждается в более интенсивных, чем в традиционном обществе, способах психологической защиты и рекреации (восстановления). В этих условиях одним из механизмов компенсации затраченной психической энергии выступает реклама, связанная, по преимуществу, со сферой досуга, развлечения, и свободное время, которое выступает теперь прибежищем от принуждения, уводит человека от ритма конвейера и сознательно противополагает ему игровой ритм. Основным её содержанием становится создание иллюзорной, мифологизированной, псевдореалистической картины мира. Сам мир при этом не воспринимается объективно и служит только для осуществления желаний и нереальных имиджей, иллюзий, оторванных от действительности.

Эстетическиефункции рекламы в обществе. Реклама, безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чём проявляется её дидактическая направленность. Реклама, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приёмы их художественного постижения, которые выработаны искусством. Но областью интересов искусства оказывается действительность в совокупности всех её проявлений, воспринимаемая эстетически, реклама же эстетическое, незаинтересованное её освоение сопрягает с утилитарно-прагматическим, что неизбежно влечёт переконструирование самой жизни, отражаемой рекламой. Так, к примеру, рекламе не под силу передать последовательное движение чувства, мысли, показать тонкие оттенки душевных переживаний, осуществить широкие философские обобщения, как это возможно в искусстве. Однако данная особенность рекламы определяется характером этого вида творчества, не ставящего перед собой подобных задач и не предполагающего их разрешения.

Таким образом, реклама, тесно взаимодействуя с искусством, всё-таки сохраняет собственную специфику, которая определяется её основным назначением – выступать в качестве средства продвижения товаров и услуг на рынке массовой продукции. В тех же случаях, когда в рекламе преобладает не прагматическая, а эстетическая, художественная, информация, рекламное произведение по широте ассоциативного поля, самой структуре и средствам выразительности тяготеет к художественному.

 

1.2. История развития рекламы в России и за рубежом

 

Реклама древнего мира

Западноевропейская реклама

Американская реклама

История российской рекламы

Реклама начала появляться ещё задолго до нашей эры. Прототипом для появления изобразительной рекламы служили древние орнаменты, рисунки, татуировки. Прообразами политической рекламы были статуи, скульптуры знаменитых людей; источником брендовой рекламы – клейма, которыми метили скот и рабов, фирменные метки мастеров.

Первые рекламные тексты, отдалённо напоминающие современную рекламу, появились ещё в Древнем Египте и в Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом (или местом) для их размещения служил папирус, камень, стена дома. Реклама в указанный период отличалась бессистемностью, эпизодичностью, отсутствием правовой регламентации. В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально встроенных для этой цели стенах – «амбусах» (городские власти пытались ограничить написание рекламы на стенах жилых домов). Также для рекламы использовались деревянные доски, медные таблички. Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на стенах или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера.

В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. Приобрела широкий размах устная реклама: уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников, торговцев, гонцов. Данная реклама распространялась в местах постоянного предложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и т.д.). Появляется новая профессия – сборщик и разносчик новостей. Позже появляются первые рекламные бюро. Первое информационное бюро появилось в Венеции в 1530 году. Революционным открытием того времени стал печатный станок Гуттенберга. В 1630 году во Франции появилась первая газета «Gazett», в ней, в том числе, содержалась и рекламная информация. В Х – ХII вв. получила распространение геральдика, в рамках которой оговаривались принципы и правила использования изображений в знаках и гербах. Нередко споры передавались в суды и даже выносились на королевский уровень. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков.

В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце ХVIII в. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство «Айер и сыновья», основанное в 1890 году.

Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы: первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг., первая телереклама – в 1930-е гг. повсеместное распространение теле- и радиорекламы началось после окончания второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприёмников и телевизоров.

С историей европейской рекламы тесно связана своими корнями американская реклама [7, 29], несмотря на то, что она представляет собой совершенно особый «культурный слой» в мировом рекламном бизнесе. Появление американской рекламы связано с развитием локальной торговли. Печатные рекламные объявления присутствуют уже в первых газетах (например, они датируются 1704 годом). В них содержатся сообщения об импортируемых продуктах, о поимке и продаже беглых рабов и много другой полезной обывателю рекламной информации. Использование впервые иллюстраций в рекламе приписывают Б. Франклину. Формируется стереотип американской рекламы – безжалостная не приукрашенная наступательная атака на мысли и чувства читателей [7, 31]. ХIХ век - начало промышленной революции в США. Чтобы организовать массовое производство, необходимо было формировать массовое потребление. Этому способствовало и распространение рекламной информации: газетная и наружная реклама. В 1844 году появляется первая журнальная реклама (в журнале «Сазерн Месседжер», редактором которого некоторое время был Эдгар Алан По). Рекламная индустрия в США развивалась ускоренными темпами: в 1860 году в одном только Нью-Йорке насчитывалось 20 рекламных агентств, которые занимались только покупкой рекламных площадей в печатных изданиях, при этом написанием рекламных текстов занимались сами рекламодатели. В 90-х годах стали создаваться агентства для написания рекламных объявлений (Дэвид Ласкер, Клод К. Хопкинс) [7, 33]. В начале ХХ века кардинально меняется рекламный стиль. Всё более широко используются слоганы. В 1920 году появилось новое средство коммуникации – радиовещание. Радио, по меткому замечанию современника, превратилось в золушку рекламного мира [7, 34]. Самые значительные события в области развития средств коммуникации и рекламы произошли в 1941 году (в эфир вышла первая телевизионная программа) и в 1955 году (появилось цветное телевидение).

Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят к Х – ХI вв. Русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров, широко используя ярмарочных зазывал и коробейников. Начальными формами российской рекламы можно считать разновидности устного рекламирования - выкрики, призывы, присказки и прибаутки, к которым прибегали ремесленники, чтобы привлечь внимание прохожих к товару. Наряду с коммерческой рекламой была широко распространена институциональная реклама, распространявшаяся вестниками – царскими глашатаями.

Практически не сохранилось свидетельств о письменных формах рекламы периода господства на Руси татаро-монгольского ига. Лишь в ХIV в. по мере развития торговли, которая постепенно принимала общегосударственный характер, формируется российская вывеска и ярмарочная реклама [7, 38].

Начавшийся в ХVII в. процесс экономического обновления завершился грандиозными реформами Петра I, прочно связавшими Россию с Европой, её культурой и торговлей. С 1698 года расширяется международная торговля. С Запада в российский быт, а затем и в искусство начинают проникать новые веяния. Одним из таких заимствований, полюбившихся и знатным особам, и простолюдинам, становится лубок, производство которого получило в России большое распространение. Центром лубочной культуры стал Великий Новгород. Лубок часто выполнял функции рекламы и послужил прототипом живописной вывески [7, 39].

Лубками называли листы с определённой информацией, переданной в картинках. Лубочная картинка почти всегда была с подписью, часто стихотворной, отличалась особой простотой и доступностью образов и предназначалась для распространения в народных массах. Изображение гравировали на дереве, реже на металле, а позже рисовали на литографическом камне. Лубок печатали в одну краску как контур и грубо вручную раскрашивали (в современном изобразительном и рекламном искусстве лубок как вид графики применяется редко) [35, 124].

Первая российская печатная реклама появилась в ХVIII в. в «Ведомостях» Петра I. Рекламные тексты того времени носили справочный, деловой характер.

В ХIХ в. реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Её стали размещать на круглых тумбах, установленных в различных частях города, столбах, которые были изобретены специально для театральной рекламы, но постепенно и коммерческие объявления, и плакаты стали размещаться на этих носителях. Появляется реклама на конках и трамваях.

Получила широкое распространение «голосовая реклама», осуществляемая, как правило, подростками, которые громко на перекрёстках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости.

Начинают появляться специализированные конторы, бюро. Наиболее авторитетным рекламным агентством ХIХ в. была центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и Ко», появившаяся в 1870 году.

В конце ХIХ в. вкусы состоятельных купцов и промышленников во многом определили появление в рекламной графике тех лет своеобразного «коммерческого стиля» [7, 40]. По мере развития новых форм рекламирования вывески, которые до этого времени применялись в качестве наружной рекламы (на крышах и стенах домов, на подъездах, между витринами, на кронштейнах поперёк улиц), были потеснены плакатом. Получивший распространение во Франции в последней четверти ХIХ в. плакат становится популярным и находит своё применение и в России. Образная стилистика российских плакатов отличалась, в первую очередь, притязанием на «богатый, красивый вид», броскостью и наглядностью. Приём продвижения товара был достаточно прост: выделялась компания-производитель, а зрительный ряд плаката дополнял рекламное предложение.

Торговая реклама дореволюционной России – явление многоплановое, и его нельзя оценить однозначно. Она была адресована широким слоям населения с разным художественным вкусом. На фоне других видов рекламы особо выделялся рекламный плакат. Его отличали доходчивость, лаконизм и яркость. Рекламные плакаты печатались в лучших типографиях Москвы, Петербурга и Германии. Многообразие шрифтов, рисунков букв и шрифтовую компоновку плакат воспринял от торговой вывески. Характерной чертой его в начале ХХ в. становится приоритетность печатного текста.

В это же время в России появляются новые виды наружной рекламы, происхождение которых связано с формированием на стыке производства и агитационно-массового искусства рекламного дизайна. Основным объектом стало художественное оформление новых форм активности масс: политических шествий и уличных празднеств. Наиболее интенсивно развивался графический дизайн, что проявилось в принципиально новом подходе к созданию плаката и наружной рекламы в целом. Центром нового искусства стал созданный в 1919 году Совет мастеров, а позднее – ИНХУК [7, 45].

После гражданской войны реклама в России получает дальнейшее развитие. Появляются централизованные рекламные агентства «Реклам-транс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама», которые широко использовали в рекламных целях московские трамваи, размещали свои объявления в фойе офисов, гостиниц и театров.

Интенсивное развитие рекламы началось во время нэпа, так как создалась уникальная ситуация: промышленность конкурировала с частным сектором, и государственным трестам и синдикатам в борьбе за потребителя пришлось использовать возможности рекламы. С 1921 года в результате нового поворота в идеологии реклама была объявлена связующим звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей [7, 45].

В конце 20-х – 30-е гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных продуктов, адресованных массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца 50-х – начала 60-х гг. В 60-е – 80-е гг. советская реклама постепенно стала приближаться к принятым в то время мировым стандартам, при этом её отличительными чертами были:

- меньшая, чем в странах Запада, распространённость;

-практическое отсутствие коммерческой и телевизионной рекламы;

- простота;

- использование старых, традиционных форм (плакатов, буклетов, газет, рекламных объявлений в общественном транспорте).

Существенной проблемой рекламного дела 1980-х гг. была сложность внедрения новых рекламных продуктов. Чтобы запустить рекламу нового товара, необходимо было собрать подписи многих инстанций. Это очень затрудняло развитие рекламы в СССР, способствовало её отставанию от рекламы развитых стран Запада. С 1991 года начался стремительный рост рекламного бизнеса в России. Объём рекламы в СМИ быстро увеличивается, с 1995 г. наблюдается также бурный рост региональных рекламных рынков. Начинают появляться специализированные издания по рекламе, профессиональные агентства. Увеличивается спрос на специалистов такого профиля. В 1995 г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ «О рекламе» (ред. от 02.11.2004), призванный регулировать отношения на рынке рекламы. С момента принятия закона прошло уже около 10 лет. В связи с тем, что рынок рекламы постоянно развивается, возникает необходимость всё большего совершенствования рекламного законодательства. Был принят новый федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006).

 

1.4. Законы, регулирующие современную рекламную деятельность

Федеральный закон «О рекламе»

Основные понятия закона «О рекламе»

Требования к рекламе в РФ

Реклама, как отрасль деятельности, подчиняется действующему законодательству, прежде всего закону «О Рекламе» от 13.03.2006 г. Закон требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной. Закон стоит на защите прав граждан, которые могут принять рискованное для себя решение под воздействием недобросовестной и недостоверной рекламы. Закон регламентирует общие требования к рекламе, способы её распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и государственного контроля в этой сфере.

Целями закона являются:

- развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции;

- обеспечение в РФ единства экономического пространства;

- реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы;

- предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе;

- пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Та реклама, которая не соответствует требованиям законодательства Российской Федерации, признана ненадлежащей. После введения поправок в ст. 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях, ненадлежащая реклама стала дорогим удовольствием. С января 2006 года штрафы за нарушение законодательства о рекламе повысились в десять раз. За ненадлежащую рекламу или отказ от контррекламы с агентства могут взыскать штраф до 5000 МРОТ. Такая максимальная сумма предусмотрена для юридических лиц, а санкции на физическое лицо могут составить 200 МРОТ. Например, суд признал ненадлежащей рекламу на рекламном щите, где крупным шрифтом указывался прирост паёв инвестиционного фонда, потому что процент прибыли воспринимался потребителями как обещание прироста пая за один год, а не за конкретный период. Штраф был полмиллиона рублей. Ненадлежащей рекламой может быть признано и размещение логотипа фирмы-отправителя на почтовом конверте. Это тоже считается рекламой, её можно распространять только с согласия почтового ведомства [13, 110].

Действие закона не распространяется на:

- политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;

- информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

- справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

- сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

- вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

- объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

- информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещённую на товаре или его упаковке;

- любые элементы оформления товара, помещённые на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

- упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства.

Приведём основные понятия закона:

- реклама – информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

- объект рекламирования – товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

- товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

- ненадлежащая реклама – реклама, не соответствующая требованиям законодательства РФ;

- рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

- рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

- рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

- потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

- спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

- спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определённом лице как о спонсоре;

- социальная реклама – информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

- антимонопольный орган – федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

Среди требований к рекламе в РФ в качестве основных можно назвать следующие:

- реклама должна быть добросовестной и достоверной;

- реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и технических средств, независимо от того, в какой форме она преподносится;

- в рекламе не допускается использования иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

- не допускается демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

- не допускается использование образов фармацевтических и медицинских работников за исключением рекламы медицинских услуг, средств гигиены;

- реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий;

- реклама не должна призывать к насилию и жестокости;

- реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками.

1.5. Этические нормы рекламы [13, 113 – 115]

 

Международный кодекс рекламной деятельности

Российский рекламный кодекс

В 1937 году появился Международный кодекс рекламной деятельности. Этот кодекс пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Современная редакция кодекса следует политике Международной Торговой Палаты (МТП) по поддержанию высоких этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования, действующего на основании законодательства отдельных стран и международного права. В ней сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. В качестве основополагающего принципа применяется свобода обмена информацией, установленная ст. 19 Международного соглашения Организации Объединённых наций по гражданским и политическим правам.

Кодекс является средством самодисциплины, но его могут использовать суды в качестве справочного документа. Кроме того, он способствует унификации стандартов рекламной деятельности и позволяет упростить перемещение товаров и услуг через границы, принося пользу потребителям и всему мировому сообществу.

К нему примыкает Европейский кодекс профессионального поведения в области паблик рилейшнз. Так называемый Лиссабонский кодекс был принят Генеральной ассамблеей Европейской конференции ПР (СЕРП) в Лиссабоне в апреле 1978 г. и дополнен в мае 1989 г. Многие его положения можно отнести к рекламному бизнесу.

Инициатором создания отечественного кодекса этики выступил Рекламный совет России (РСР). Он возник в начале 1995 г. как Общий совет по рекламе. В 1998 г. РСР стал членом Европейского альянса по стандартам и рекламе, в который входят 25 организаций из 24 стран. За основу проекта российского кодекса был взят Международный кодекс рекламной деятельности МТП, который был дополнен этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.

22 декабря 2006 года представители российских СМИ и рекламного бизнеса приняли Рекламный кодекс. Документ подписали 12 организаций, которые являются учредителями Совета Ассоциаций медийной индустрии, куда входит Национальная ассоциация телерадиовещателей (НАТ), МедиаСоюз, Российский книжный союз и Ассоциация рекламодателей.

Российский рекламный кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых придерживаются все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (рекламораспространители) и иные субъекты рекламной деятельности. Причём кодекс подразумевает следование не только своей букве, но и духу.

В кодексе уточнены некоторые понятия. Термины «реклама», «содержание рекламы» и «товар» не слишком отличаются от формулировок, приведённых в законе «О рекламе». Но термин «потребитель» трактуется как любое лицо, которому реклама адресуется или которого может достичь, вне зависимости от того, является ли оно конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.

Согласно кодексу, реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.

Поэтому реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности, а также злоупотреблять доверием потребителя или его недостаточным опытом.

Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха или содержать что-то, что могло бы спровоцировать акты насилия. Для этого в ней не может быть элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признакам или принадлежности к полу и возрастной группе, а также предметов, способных обострять комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые.

Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к качествам товара, таким как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления.

Особое отношение в кодексе выражено к авторским правам и правам промышленной собственности, таким как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования. Выражено уважение официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов.

В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований и научных терминов, профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.

Реклама, содержащая сравнения, должна быть основана на фактах, по которым могут быть представлены доказательства. В ней нельзя необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также репутацию известных в обществе людей. Поэтому реклама не должна содержать ссылки на любых лиц, как частных, так и занимающих общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это. А также не должна содержать их изображения.

Эти нормы направлены против недобросовестных предпринимателей и производителей рекламы, эксплуатирующих чужую славу.

Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку и звуковые эффекты другой рекламы, поскольку она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

Эта норма направлена против плагиата – откровенного воровства чужой интеллектуальной собственности, весьма распространённого в российском рекламном бизнесе. На редкость беззастенчиво рекламисты используют рекламные макеты времён российской империи, поскольку не опасаются судебного преследования со стороны собственников.

Реклама должна быть легко идентифицирована вне зависимости от формы и средства распространения информации. То есть при публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащем новости и редакционные материалы, форма и содержание должны обеспечивать её идентификацию как рекламы.

Отдельный раздел кодекса посвящён детям. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодёжи, а также содержать заявления или визуальные изображения, способные нанести им моральные травмы и страдания. Реклама не должна формировать представление, что исключительно за счёт обладания или использования продукции ребёнок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей и содержать прямые призывы к ребёнку убедить родителей купить ему рекламную продукцию. В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количество приёмов пищи в день или заменять основное питание кондитерскими изделиями.

Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в кодексе, несёт рекламодатель, реламопроизводитель и рекламораспространитель. Они берут на себя обязательство не принимать участия в публикации рекламы, которая была признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования. Контроль над исполнением кодекса осуществляется Рекламным советом России и его рабочими органами.

Таким образом, отношения на рекламном рынке регулируются как российским законом, так и кодексом этики профессионального сообщества. В этих документах использован мировой опыт и осмыслены российские особенности. Поэтому у всех участников рекламного процесса есть обоснованные критерии цивилизованного поведения на рынке.

1.6. Процесс рекламной коммуникации

 

Цели, задачи, характеристики рекламной коммуникации

Участники рекламной коммуникации

Структура и функции рекламного агентства

Средства распространения рекламы как элемент рекламной коммуникации

Этапы рекламной коммуникации

Основные цели рекламной коммуникации:

- убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта;

- побуждение к его покупке;

- совершение покупки.

При этом одновременно решаются три задачи рекламы [7, 103]:

- аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или к её товарам и услугам;

- доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или её товарам;

- аргументационно-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Процесс рекламной коммуникации имеет количественные характеристики, такие как длительность, число участников, количество этапов.

Рекламная коммуникация может иметь характер одноразовой рекламной акции или многоступенчатой рекламной кампании.

Под рекламной акцией понимается единичный контакт рекламодателя с целевой аудиторией посредством прямого или опосредованного рекламного воздействия.

Участники рекламной коммуникации: инвесторы, посредники, канал распространения рекламы, целевая группа [7, 105].

Рекламодатель – лицо, являющееся источником рекламной информации, в соответствии с которой происходит производство и размещение рекламы, а также, в большинстве случаев, являющееся источником финансирования. Функциирекламодателя:

- предоставление объекта рекламы;

- определение приблизительного бюджета рекламной

кампании;

- подготовка и передача информационных материалов

о компании и продукте агентству;

- подготовка договора вместе с рекламным агентством о

сотрудничестве;

- утверждение окончательных вариантов макетов рекламной продукции.

Инвестор (рекламодатели) - это любая организация (коммерческое предприятие, администрация, общественная организация, фирма, частное лицо, партия и др.), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки. Рекламодатель - это ключевая фигура рекламного рынка. От него зависит величина рекламного бюджета, география рекламной кампании, направления развития рекламы в широком смысле. Рекламодатель имеет свои общественные организации и союзы, которые представляют его интересы и защищают права перед рекламными агентствами, средствами массовой информации, органами государственной власти, другими представителями профессионального рекламного мира. В России с 1997 года действует Ассоциация рекламодателей, на международном уровне подобные функции выполняет Всемирная федерация рекламодателей (WFA).

Для реализации своей рекламной политики рекламодатель может пользоваться услугами посредников, в качестве которых выступают: коммуникационные группы, рекламные агентства, отделы рекламы, рекламные подразделения СМИ, дизайн-студии, узкопрофильные агентства (медиасейлеры, медиабаинговые агентства). Рекламодатель может и не прибегать к услугам перечисленных организаций, а реализовать свою рекламную кампанию самостоятельно (например, если в структуре компании есть рекламное подразделение или агентство). В задачу посредников входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, осуществление контактов со СМИ для размещения рекламных материалов и другие непосредственно связанные со спецификой агентств виды деятельности. Рекламные организации являются полноправными участниками рекламного рынка. Они имеют свои профессиональные объединения, позволяющие им решать насущные проблемы и представлять их интересы на разных уровнях: ассоциации коммуникационных групп, ассоциации рекламных агентств, национальные ассоциации телевещателей и т. д. Эти организации являются частью национальных структур рекламного бизнеса.

Рекламное агентство – профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности. Рекламные агентства могут предоставлять полный набор услуг, среди которых:

- маркетинговое исследование рынка;

- сегментация потребителей;

- планирование кампании;

- разработка упаковки;

- творческие решения;

- производство готовой рекламной продукции;

- обеспечение поддержки рекламной кампании за счёт использования связей с общественностью и др.;

- частичный набор услуг (специализация на какой-либо сфере деятельности).

Функции рекламного агентства:

- связь между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации;

- услуги по созданию рекламы продукта;

- связь с типографиями, киностудиями, модельными агентствами и т.д.

Структура рекламного агентства:

- креативный отдел занимается творческой работой, его целью является создание нескольких вариантов сообщения в соответствии с информацией, которую ему предоставляет исследовательский отдел (креативщики, текстовики, дизайнеры, художники, фотографы, режиссеры и т.д.);

- отдел по работе с заказчиками занимается непосредственной работой с клиентами и представляет их интересы внутри агентства (руководитель, менеджеры по проектам, менеджеры по привлечению клиентов);

- отделисследования и развития занимается исследованиями рынкаи потребителей, а также отслеживанием эффективности рекламного сообщения (маркетологи, социологи, аналитики);

- производственныйотдел, который может быть как непосредственной частью агентства, так и отдельной компанией, связанной с ним договором, - занимается организацией изготовления продукции (в типографии, телестудии);

- административно-хозяйственныйотдел и бухгалтерия обеспечивают бесперебойную работу всего агентства в целом.

Подразделением агентства может быть экспертный совет, в который входят главные специалисты агентства по всем проектам, ведущие специалисты других агентств, художники, психологи и социальные психологи. Цель подобного подразделения – отследить на последнем этапе некачественную продукцию, не дать ей выйти в эфир или печать.

Ряд предприятий предпочитают рекламным агентствам создание собственных рекламных служб. Преимущества организации собственной рекламной службы:

- близость к высшему руководству компании, что обеспечивает более простую и эффективную коммуникацию;

- знание особенностей компании и продукта;

- меньшие затраты, если фирма обращается к рекламе постоянно;

- более высокая ответственность.

К числу недостатков при организации собственной рекламной службы относится отсутствие большого числа специалистов, специального оборудования и собственной производственной базы. Подготовка отдельной рекламной кампании занимает в этом случае больше времени и средств, чем у рекламного агентства.

Распространённым вариантом является наличие небольшого отдела рекламы в компании заказчика, который курирует работу рекламного агентства над проектом.

Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по трём направлениям:

- рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффективна, то агентство снимает с себя всякую ответственность);

- рекламодатель не интересуется работой агентства и отсматривает лишь итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума, который создаёт отказ руководителя от промежуточного сотрудничества);

- рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта).

Для работы с рекламным агентством необходимо заключить договор, в который входят такие разделы, как:

- виды услуг, оказываемых рекламным агентством;

- объект рекламы;

- бюджет кампании;

- предоставление исходных информационных данных, а также объектов рекламы;

- согласование рекламной программы и креатива;

- предоставление отчётов;

- ответственность за нарушение условий договора;

- срок действия договора.

Следующий элемент рекламной коммуникации – средства распространения рекламы – во многом определяет эффективность рекламного воздействия. Средства рекламы – информационные приёмы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия. Рекламные средства подразделяются на две части: сообщение (его содержание и форма) и технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал). Это традиционные СМИ: пресса, радио, ТВ, кино, наружная реклама. Другие виды рекламной поддержки: реклама в местах продаж, ежегодные отчёты, салоны, безадресное распространение по почтовым ящикам, мультимедийные продукты.

Рекламные средства классифицируются:

- по воздействию на органы чувств (на зрительные, звуковые, зрительно-звуковые средства рекламы);

- по отношению носителя рекламной информации к рекламируемому объекту (демонстративные – когда средства рекламы непосредственно демонстрируют объект, например, автомобиль в автосалоне; изобразительные и словесные – средства рекламы изображают и описывают объект; демонстрационно-изобразительные – сочетают все средства).

Средства рекламы содержат две группы элементов: основные (к ним относится изображение и текст) и второстепенные (включают уже звук, свет, качество, шрифт и прочее). В современной рекламе текст рекламного сообщения и изображение предопределяют эффективность всего рекламного средства. Таким образом, кодирование информации в какой-либо вещественной форме для средства рекламы всегда связано с использованием определённого типа раздражителя (или сочетания различных типов). Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы [21, 115].

Акустические средства рекламы воплощают идею рекламного обращения к получателю через его слух.

Графические делают это с помощью статичного изображения, сопровождаемого, как правило, текстовой информацией. В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), так и слайды (те же статичные изображения, только отпечатанные на стекле или плёнке). Графические средства рекламы можно разделить на две большие группы:

- информационные средства рекламы, способствующие передаче рекламного обращения с помощью текста, где излагается перечень характеристик, полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования. Иллюстрация служит дополнением и может отсутствовать;

- изобразительные средства рекламы, помогающие воплощению идеи рекламного обращения с помощью изображения в виде фотографии, рисунка. Текст играет вспомогательную роль.

Визуально-зрелищные средства оказывают чувственное воздействие сочетанием изображения, звука и движения, что способствует привлечению зрителей и запоминанию.

Предметными средствами рекламы служат изделия длительного пользования, на которые наносятся торговая марка, логотип и реквизиты рекламодателя. В данной группе средств значатся календари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (зажигалки, шариковые ручки), сувениры и деловые подарки. Достоинств у этой группы рекламных средств много. Предметы принимаются получателями охотно, что создаёт атмосферу доброжелательности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются (следовательно, обеспечиваются повторные рекламные контакты), их демонстрируют третьим лицам.