ГЛАВА 16

М А Р К Е Т И Н Г

 

КУРС ЛЕКЦИЙ

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ ..................................................... 6

 

ГЛАВА 1

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА .................... 8

Основные понятия ............................................. 8

Концепции маркетинга ......................................... 13

Цели маркетинговой деятельности .............................. 17

Распространение маркетинга ................................... 16

 

ГЛАВА 2

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ....................... 19

Анализ рыночных возможностей ................................. 19

Отбор целевых рынков ......................................... 21

Разработка комплекса маркетинга .............................. 24

Организация маркетинговой деятельности ....................... 24

 

ГЛАВА 3

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ .............................. 29

Основные факторы микросреды .................................. 29

Основные факторы макросреды .................................. 33

 

ГЛАВА 4

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ ................ 39

Модель поведения покупателей ................................. 39

Характеристики покупателей ................................... 39

Процесс принятия решения о покупке ........................... 44

Особенности принятия решения о покупке товара-новинки ........ 47

 

ГЛАВА 5

ПОКУПАТЕЛИ ОТ ИМЕНИ ОРГАНИЗАЦИЙ .............................. 50

Рынок организаций ............................................ 50

Рынок товаров промышленного назначения ....................... 50

Рынок промежуточных продавцов ................................ 57

Рынок государственных учреждений ............................. 58

 

ГЛАВА 6

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ ...................... 60

Концепция и состав системы маркетинговой информации .......... 60

Методика маркетинговых исследований .......................... 64

 

ГЛАВА 7

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ

И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА .................................... 70

Концепции маркетинга ......................................... 70

Сегментирование рынка ........................................ 71

Выбор целевых сегментов рынка ................................ 77

Позиционирование товара на рынке ............................. 79

ГЛАВА 8

ТОВАРЫ, ТОВАРНЫЕ МАРКИ, УПАКОВКА И УСЛУГИ .................... 81

Классификация товаров ........................................ 81

Марки товаров ................................................ 85

Упаковка, маркировка товара

и сервисные услуги для покупателей ........................... 88

Товарный ассортимент и товарная номенклатура ................. 90

 

ГЛАВА 9

РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА ........................... 93

Стратегия разработки новых товаров ........................... 93

Этапы жизненного цикла товара ................................ 100

 

ГЛАВА 10

ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ............................ 105

Проблемы и условия ценообразования ........................... 105

Факторы ценообразования ...................................... 107

Стратегия и тактика ценообразования .......................... 111

 

ГЛАВА 11

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ ....................... 118

Каналы распределения товаров и услуг ......................... 118

Структура и управление каналами распределения ................ 123

Товародвижение ............................................... 125

 

ГЛАВА 12

РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ ................................. 130

Розничная торговля ........................................... 130

Оптовая торговля ............................................. 136

 

ГЛАВА 13

МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ ................................... 142

Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации ...... 142

Комплекс стимулирования ...................................... 148

 

ГЛАВА 14

РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ И ПРОПАГАНДА ......................... 154

Реклама ...................................................... 154

Стимулирование сбыта ......................................... 159

Пропаганда ................................................... 163

 

ГЛАВА 15

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ И МАРКЕТИНГ ........................ 167

Стратегическое планирование .................................. 167

Концепция стратегических хозяйственных подразделений ......... 171

Управление хозяйственным портфелем

на основе концепции жизненного цикла ......................... 172

Стратегическое управление маркетингом ........................ 173

 

ГЛАВА 16

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ ...................................... 179

Тенденции и среда международного маркетинга .................. 179

Целесообразность выхода на внешний рынок ..................... 184

Методы выхода на рынок ....................................... 185

Структура комплекса маркетинга ............................... 187

Структура службы маркетинга .................................. 190