Модели и методы экономического прогнозирования.
Экономическое прогнозирование основано на выявлении способности бренда приносить прибыль и определяет возможные направления в развитии марочного капитала, которые фирма может контролировать маркетинговыми инструментами. Каждая из составляющих марочного капитала анализируется отдельно с точки зрения ее вклада в формирование общей величины капитала.
Изучение развития бренда осуществляется по основным направлениям, включающим объемы продаж, изменение рыночной доли, динамику потребления (частоту и объем покупок), а также факторы социально-психологической привязанности потребителей к бренду. Специальные программы компьютерного моделирования позволяют проводить интегрированный многофакторный анализ развития брендов на разных этапах жизненного цикла, определять степень корреляции факторов маркетинговой макро- и микросреды.
Показательно, что отношения между отдельными составляющими капитала бренда выражаются скорее как арифметическая операция умножения, а не сложения. Это связано с тем, что слабость или неразвитость отдельных составляющих бренда может свести на нет его преимущества и способность к формированию дополнительной прибыли.
Агрегирование всех показателей, участвующих в капитализации, дает своеобразный индекс развития бренда (Brand Development Index, BDI), используемый многими компаниями в стратегическом управлении.
Модель Д. Аакера.Эта модель учитывает многофакторность марочного капитала и представляет собой наиболее качественный мультикритериальный метод оценки текущей стоимости бренда. Получаемая в результате такого анализа информация используется для принятия решений купли-продажи. Д. Аакер выделяет пять групп факторов, участвующих в формировании капитала бренда, — осведомленность о бренде, ассоциации бренда, воспринимаемое качество, лояльность к бренду, элементы бренда (рис4.). 
Рис.4. Факторы формирования капитала бренда
Источник: Эллвуд Я. Указ. соч. С. 245.
Осведомленность о брендеформируется спонтанной и наведенной известностью (припоминание с подсказкой).
Воспринимаемое качествостроится на субъективно оцениваемых потребителями выгодах и преимуществах. Уровень воспринимаемого качества соотносится с финансовыми показателями возврата инвестиций и доходности акций.
Ассоциации брендаформируются индивидуальностью бренда, имиджем потребителя, контекстом потребления.
Лояльность к брендуоценивается как число потребителей и степень лояльности в различных сегментах.
Элементы брендавключают все прочие зарегистрированные и запатентованные активы бренда, в том числе патенты, товарные знаки, упаковку.
Модель BrandDynamics,разработанная специалистами компании Millward Brown Group,, позволяет отслеживать показатели развитие бренда в течение жизненного цикла и прогнозировать изменение рыночной доли. В результате опросов потребителей строится стратегическая пирамида бренда, на каждой ступени которой усиливаются взаимоотношения потребителей с брендом, увеличивая его рыночное присутствие (рис. 5).
Отображение развития бренда на матрице, по осям которой откладываются рыночная доля и потенциал роста бренда, позволяет прогнозировать стратегическое развитие и корректировать нежелательные отклонения маркетинговыми инструментами (рис. 6).
Новый бренд находится в левом нижнем углу и, соответственно, обладает минимальным потреблением и низкими темпами роста. Потребители практически ничего не знают о бренде, его преимуществах, ценностях. Такой бренд характеризуется как «чистый лист». Более амбициозные бренды —малые тигры— стремительнее наращивают потенциал. К категории культовыхотносят бренды, способные быстро завоевывать новых потребителей. Бренды, обладающие средней рыночной долей, но стремительно наращивающие потенциал, называются стремительными.Категорию олимпийцевсоставляют бренды, сумевшие значительно превзойти конкурентов по всем показателям. Классическими становятся бренды, которые при сохранении высокой доли рынка обладают меньшим потенциалом. Поблекшие звезды— это бренды, утратившие потенциал, но сохраняющие стабильную долю рынка благодаря лояльности потребителей. Наиболее сложной является позиция защитников.Те бренды, которые не обладают высоким потенциалом, вынуждены постоянно защищаться как от опытных и сильных брендов, так и от молодых, энергичных и амбициозных.
Рис.5. Стратегическая пирамида развития бренда
Источник: Домнин В. Н. Указ. соч. С. 231.
Рис.6. Матрица BrandDynamics
Источник: Домнин В. Н. Указ. соч. С. 232.
Метод BrandAssetsValuator,разработанный компанией Young&Rubicamоснован на мультикритериальной оценке стратегического развития бренда. В результате многолетних исследований специалисты компании выявили более 30 факторов, формирующих стоимость брендов, и систематизировали их в четыре базовые категории: отличие, уместность, уважение, знание.
Отличие (differentiation) или дифференциация бренда, принципиально выделяет его среди конкурентных аналогов и лежит в основе выбора потребителей. Дифференциация бренда — способность проявлять индивидуальность и сохранять свои позиции в сознании потребителей.
Уместность бренда (relevance) — его соответствие жизненным ценностям потребителя, своеобразная значимость бренда для потребителей.
Уважение (esteem),или предпочтение, бренда другим конкурирующим аналогам.
Знание (knowledge)как результат маркетинговых и рекламных действий рекламодателя, формирующих знание о бренде.
С целью выявления потребительских предпочтений относительно развития этих направлений строится матрица, по осям которой откладываются агрегированные показатели:
· сила бренда (Brand strength), формируемая отличием и уместностью, которые характеризуют жизнеспособность и потенциал роста бренда;
· положение бренда (brand stature), формируемое известностью и уважением.
В зависимости от соответствующих значений показателей отличия, уместности, уважения и знания стратегический потенциал бренда может характеризоваться как нереализованный, потенциал лидера, размытый и разрушающийся (рис. 7).
Выводимый на рынок новый бренд не имеет никаких значений ни по одному из параметров. Однако после создания отличия бренд перемещается в категорию нереализованных. На этой стадии он может находиться достаточно длительное время. Если бренду удастся найти нишу, он может развиться в сильный нишевый бренд.
Если сильный бренд улучшает свое положение, то становится лидером в товарной категории, но со временем он может растерять силу и перейти в категорию размытого потенциала и разрушающихся. Отсутствие адекватной маркетинговой поддержки заставляет бренд покинуть рынок
Рис. 7. Brand Assets Valuator
Источник:Перция В. Тренинг по брендингу и маркетинговым исследованиям. BrandAid, РусИнформар. М., 2003.
Поля матрицы Brand Assets Valuatorмогут также содержать дополнительные характеристики развития брендов. К ним относятся демонстративный, запутанный, массовый, специализированный, забытый и функциональный бренды.
Демонстративный брендимеет хорошую репутацию, его суть понимается всеми потребителями. Однако из-за высокой цены демонстративный бренд доступен немногим. Например, предметы роскоши, посуда Цептер
Запутанный брендне вызывает уважения у большинства, но имеет хорошие показатели отличия, уместности и понимания. К этой категории относятся бренды, не выполняющие обещания, бренды-сенсации.
Массовый брендобладает высокой актуальностью и известностью и одновременно низким уровнем отличия и уважения. Сюда будут относится дешевые товары, розничные магазины, рестораны быстрого обслуживания.
Специализированный брендимеет уникальное значение, хорошо известен и используется большинством потребителей. Сюда можно отнести диетические продукты, некоторые марки автомобилей, алкогольную продукцию. Забытый брендимеет хорошую известность, но не обладает отличием и уместностью. Например, старые советские бренды.
Функциональный бренднедостаточно известен и уважаем, имеет низкое понимание клиентами, но все еще необходим благодаря своим функциональным возможностям. Как правило, к этой категории относятся традиционные товары: чистящие средства, подсолнечное масло.
Конверсионная модель(Conversion model) компании Taylor Nelson Sofres основана на выявлении потребительских предпочтений по четырем параметрам:
• соответствие бренда потребностям, или степень удовлетворенности брендом (Needs Fit);
• вовлеченность потребителя в принятие решения о покупке, или насколько существен выбор марки (Involvement);
• отношение к альтернативам,или насколько привлекательны для потребителя конкурирующие бренды (Disposition to Alternatives);
• противоречивость выбора, или насколько потребители «разрываются» между привлекательностью аналогичных брендов в категории (Ambivalence).
Метод BrandZ,разработанный специалистами группы компаний WPP Group, также служит для измерения силы и потенциала развития бренда. Он основан на глубинных интервью с респондентами, изучение ответов которых позволяет диагностировать основные причины лояльности к бренду, а также отказа от его приобретения. Полученные данные используются для корректировки стратегий брендов в портфеле компании, в том числе коммуникационных.
Метод Вгаnd Сарitа1,также основанный на глубинных интервью, позволяет оценить отношение потребителей к бренду и его способность усиливать взаимоотношения между потребительскими аудиториями, своеобразное «притяжение» бренда (Brand magnetism). В частности, выявляется отношение потребителей к бренду как лидеру категории, рост его популярности и степень уникальности в категории. Такой анализ служит основой для принятия стратегических маркетинговых решений.
Метод Image Power,предложенный компанией Landor Associates, позволяет выявить параметры, определяющие силу бренда, в частности такие, как функциональность бренда, культура бренда, позиционирование бренда, атрибуты бренда.