Ориентация организации на потребителя.

В условиях рыночной экономики успешность бизнеса всецело определяется правильностью понимания потребностей рынка, поэтому любая организация дол­жна выполнять запросы потребителей и стремиться превзойти их ожидания.

Потребители классифицируются как внешние и внутренние.

Внешний потребитель может быть представлен тремя основными группами |6]:

• конечные пользователи продукта компании (конкретные люди);

• промежуточные потребители (посредники между компанией и конечным пользователем продукта), каковыми являются, например, дистрибуторы или перепродавцы, добавляющие ценность продукту;

• крупные и средние потребители (организации и предприятия),

Внутренний потребитель, который включает всех тех, кто воздействует на ко­нечный продукт компании (исключая внешнего потребителя),независимо от того, принимает ли он непосредственное участие в его создании, может быть разделен на 3 основные группы:

• внутренние пользователи внутреннего процесса;

• служащие компании;

• пользователи результатов бизнеса компании.

Внутренние пользователи внутреннего продукта - это пользователи внутрен­него сервиса компании, такого как, например, информационные системы, систе­ма подбора кадров, система образования и переподготовки, то есть пользователи вспомогательных подразделений компании, которые в этом случае выступают поставщиками внутреннего продукта.

Служащие компании являются наиболее важной категорией внутренних пользо­вателей. Их чувство принадлежности компании и самоутверждение, их мотивации, их удовлетворенность настоящим и надеждами на будущее являются фундаментом успеха компании. Удовлетворенность служащих и соответствующие изменения в различных процессах компании, участниками которых они являются, выясняются с помощью вопросника, охватывающего все значительные аспекты взаимоотноше­ний между компанией и индивидуальным служащим: мотивацию, чувство долга, за­работную плату (вознаграждение), карьеру.

Пользователи результатов бизнеса компании представляют собою особую груп­пу. Строго говоря, они являются собственникамикомпании (акционерами, инвес­торами) и часто сильно отличаются от других пользователейрезультатов бизнеса. Если же говорить в широком смысле, то эта категория пользователей включает каж­дого, кто получает выгоду от благосостояния компании, - в первую очередь, ее не­посредственных служащих, затем ее поставщиков, социальное окружение и т. п. Это довольно-таки большая и разнообразнаягруппа, и в связи с этим субъективнаяоценка, даваемая ими, трудно обобщаема. В этом случае наиболее надежной явля­ется оценка, производимая группой экспертов, специально привлекаемых компа­нией для этих целей.

Существует много различных методов поиска и сбора данных об ожиданиях потребителя. Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки, не обеспечивая при этом полноты ответов на все вопросы, интересующие произво­дителя. Выбор конкретно одного или нескольких методов зависит в основном от времени, стоимости и свободных ресурсов.

Наиболее популярными являются следующие методы.

Письменное анкетирование потребителя при помощи заранее подготовленной производителем анкеты. Этот метод обеспечивает низкую стоимость, но требует проницательности производителя. Основным недостатком этого метода являет­ся то, что вопросы анкеты представляют мнение составителей и воспринимаются респондентами по-разному. Помимо этого, респонденты могут не представлять нужные статистические группы населения, а многие люди не захотят отвечать на вопросы.

Личное анкетирование потребителя (в том числе и по телефону) обеспечивает ответ потребителя быстрее, чем почта, и дает возможность уточнения и обсужде­ния вопроса составителя с респондентом. Анкетирование потребителя по почте и телефону могут дать совместно неплохие результаты.

Групповое обсуждение в коллективах потребителей, представляющих собой группу из 8-12 человек, выбранных для обсуждения проблемы в свободное для них время и согласившихся встретиться для обсуждения. Такие группы должны возглавляться человеком, имеющим навыки индивидуального интервьюирова­ния. В противном случае такие группы могут представлять мнение (голос) лиде­ра группы. Индивидуальное интервью избавляет от этого, являясь эффективным методом для получения информации о технических и эмоциональных сторонах мнения потребителя.

Слушать потребителя и наблюдать за ним — эффективный метод, используе­мый японскими производителями в процессе проводимых выставок и конферен­ций, реализации продукции, когда производитель может только присутствовать и слушать комментарии и разговоры людей, собирая информацию о том, как дол­жен выглядеть продукт и каковы должны быть его характеристики.

Помимо прямых методов контакта производителя с потребителем существует ряд косвенных методов, позволяющих получить необходимые данные. Примером таких методов являются учет данных, полученных на основании публикуемых исследований рынка и специальных отзывов, жалоб потребителя по гарантийно­му обслуживанию, принятие на себя роли клиента и т. п. В целом, необходимо использовать несколько методов одновременно, чтобы получить действительную картину «голоса потребителя».

Независимо от целей обследования, основной (базовый) критерий качества мето­дологии обследования остается одним и тем же: все соответствующие секторы рын­ка и категории потребителей должны быть представлены в выборке, соответствую­щей поставленной цели, то есть выборка должна быть репрезентативной (наиболее полно отражающей информацию в соответствии с поставленной для обследования целью) При этом особое внимание должно быть уделено сбору информации о мнении «существенных (важных) потребителей» для данной фирмы.

При оценке удовлетворенности потребителя выделяются основные составля­ющие результатов работы организации (свойства продукции, виды услуг и т. п.), которые называют компонентами дерева удовлетворенности потребителя. Каж­дый из компонентов оценивается по его важности для потребителя и степени удовлетворения потребителя. При этом часто используется метод балльной оцен­ки, описанный в [6].

Как показывает опыт развитых стран, наряду с качеством самой продукции по­требитель требует от производителя качество сервиса, причем роль сервиса как в обществе в целом, так и применительно к отдельным потребителям постоянно растет. Например, количество занятых в сфере услуг в странах Западной Европы с 1960 по 1990 годы увеличилось с 52,6 до 64,4 %.

Постоянный анализ удовлетворенности потребителей необходим также и пото­му, что часто имеют место расхождения в оценке качества потребителем и произво­дителем, приводящие к разным определениям ценности продукта в их понимании. Эти расхождения вызваны разрывами в цепочке «поставщик потребитель» (мо­дель разрывов Зейтхальма) [6].

Во избежание таких разрывов во взаимоотношениях как с внешними, так и с внут­ренними потребителями необходим постоянный акцент на их нуждах и пожеланиях, которые следует постоянно отслеживать с помощью анкетирования и личного кон­такта в процессе интервью.

Во избежание разрывов фирма должна тщательно контролировать всю цепоч­ку процесса взаимодействия «поставщик — потребитель», имея четкое представ­ление о схеме этой цепочки.

Крупные фирмы практикуют анкетирование своих постоянных и потенциаль­ных потребителей с периодичностью 1 раз в год. В эти анкеты включаются, как правило, не более 70 вопросов. Для корректировки своих целей в долгосрочном планировании производители рассылают с периодичностью 1 раз в 3 года более обширные анкеты, предназначенные для крупных потребителей выпускаемого продукта. Один из образцов такой анкеты приведен в приложении 1 [6]

Таким образом, для проверки уровня потребительской удовлетворенности опре­деленным продуктом потребителей просят оценить каждый вход дерева ожиданий. В результате обработки результатов опроса дерево ожиданий потребителя стано­вится деревом удовлетворенности нужд и ожиданий потребителя.

Статистический материал по исследованию удовлетворенности потребителя для большей наглядности может быть представлен в виде карты профилей потре­бительской удовлетворенности (рис. 1.15) [6].

На карте профилей на ось абсцисс наносят компоненты дерева удовлетво­ренности потребителя, а на ось ординат — мнение потребителей по этим компо­нентам (среднее значение их оценки, выраженное в процентах). Это могут быть статистические данные о степени удовлетворения потребителя по каждому компо­ненту дерева (см. рис. 1.15) или значимость этих компонентов для потребителя.

 

Подобные карты могут быть также построены для каждой группы однородных по­требителей, соответствующей определенному сектору рынка.

Как показано на рисунке (см. рис. 1.15), с помощью карты профилей можно срав­нить профили удовлетворенности потребителей продуктом фирмы с профилем удовлетворенности подобным продуктом, поставляемым на рынок ее конкурентом. Это сравнение показывает достоинства и недостатки выпускаемого продукта после соответствующей оценки различных компонентов дерева удовлетворенности (ана­лиз конкурентоспособности продукта) и позволяет наметить пути улучшения его качества с целью удержания существующего потребителя компании и привлече­ния на свою сторону потребителя конкурента.

Результаты обследования степени удовлетворенности внешних потребителей уровнем компании являются главным компонентом в процессе самоконтроля, проводимого компанией в соответствии с требованием ТQМ. Компании должны ежегодно улучшать свою деятельность. Самоконтроль позволяет компании опре­делить стратегическое направление своей деятельности в борьбе за потребителя. Эту работу осуществляет высшее руководство компании, что лишнийраз подчер­кивает значимость его вовлечения в процесс обеспечения качества.

Организация, применяющая концепцию ТQМ, должна систематически собирать и анализировать информацию, поступающую из самых различных источников и позволяющую получать обоснованные выводы относительно текущих и потен­циальных потребностей как отдельных потребителей, так и рыночных сегментов и рынка в целом. Необходимым условием Всеобщего управления качеством явля­ется распространение информации по всей организации. Принцип ориентации на потребителя основан на следующих действиях:

• изучение спроса с целью полного понимания потребностей и ожиданий потребителя в отношении товаров, цен, поставки и т. д.;

• обеспечение сбалансированности в запросах потребителей и других участников сделки с товарами (собственников бизнеса, персонала организации, поставщиков организации, общества);

• измерение потребительской удовлетворенности с целью коррекции собствен­ной деятельности;

• управление взаимоотношениями с потребителями.