Характеристика направлений и уровней позиционирования.

Выявив сегменты определенного рынка и приняв решение о выборе тех или иных сегментов в качестве своей цели, фирма должна правильно «позиционировать» свои товары в избранных сегментах.
Позиционирование товара на рынке предполагает предложение такого изделия и его репутации, какое позволит целевому сегменту рынка:

§ четко понять содержание предложения и репутацию компании

§ понять его отличие (преимущество) от конкурентов

Таким образом, позиционирование должно поддерживаться всеми элементами структуры маркетинга для того, чтобы данный сегмент четко осмыслил сделанное предложение

Для определения положения товара на рынке требуется понимание того, как потребители, к которым вы обращаетесь, определяют для себя ценность и на чем основывается их выбор с учетом предложений конкурентов.

По сути дела, позиционирование сводится не столько к тому, как исполнен тот или иной товар, а к тому, что сформировано в сознании целевых потребителей.

Глубокое исследование рынка (нередко с использованием целевых групп) приводит к пониманию того, как потребители воспринимают товары, маркетинговые переменные величины которых они считают наиболее важными, и по какому параметру. Картирование восприятия является средством, наиболее широко применяемым работниками служб маркетинга для наглядного описания результатов подобных исследований. Картирование восприятия наглядно отражает характер восприятия потребителей, а также отнесение ими определенных марок и их воспринимаемых свойств к числу приоритетов.

Фирма Галлахер в свое время перепозиционировала свою известную марку Silk-Cut на сегмент покупателей с низким доходом, применив данные картирования восприятия. Silk-Cut традиционно являлась дорогостоящей маркой и была позиционирована на сегмент курильщиков ABC1 благодаря своей доступной лишь посвященным рекламной кампании “Cut Silk” (данное словосочетание в переводе на китайский язык означает совершенное творение человеческих рук. Прим пер.). Результаты картирования показали, однако, что курильщики ABC1 демонстрируют выраженную тенденцию к более здоровому образу жизни и готовы перейти на марку Dunhill Light Virginia, престижный конкурентный продукт фирмы Rothmans, и JPS Lights фирмы Imperial Tobacco. В ответ фирма Галлахер, упреждая события, перепозиционировала свой Silk Cut на сегмент курильщиков C2D. Фирма свернула свою рекламу в элитарных и деловых изданиях, сосредоточив ее в изданиях массового рынка, основные читатели которых относятся к сегменту C2D.

Конкретный вид товаров или услугу можно позиционировать по четырем основным параметрам.

Табл. Параметры позиционирования (дифференциации)

Товар	Персонал	Сервисное обслуживание	Имидж/Репутация
Характеристики: дополнительные характеристики, улучшающие базовую модель • Функциональное качество: качество характеристик товара при его эксплуатации Качество соответствия: соответствие фактических качеств товара обещаниям производителя Срок службы: предполагаемый срок службы товара Надежность: уверенность в том, что изделие не подведет Ремонтоспособность: простота ремонта изделия в случае обнаружения дефекта Стиль: внешний вид или удобство в использовании	Компетентность: соответствующим образом обученный и подготовленный персонал Вежливость: доброжелательное и внимательное отношение к потребителям Доверие: потребители должны доверять вашим сотрудникам Надежность: четкая и последовательная работа ваших сотрудников Отзывчивость: быстрое реагирование на запросы потребителей Коммуникабельность: умение выслушать и понять потребителя	Доставка: скорость, точность и бережное отношение при доставке Установка: услуги по установке на месте могут играть важную роль Послепродажное обслуживание: ремонт - консультации об оптимальном использовании изделия Обучение потребителей Обучение обслуживающего персонала (или самого потребителя) правильному обращению с изделием	Символика/марка: марка или репутация фирмы - долгосрочное вложение средств нельзя создать за день.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через его характеристики.

§ Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для продвижении товара, предприятие должно исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем следует сравнить взимаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение этих характеристик.

§ Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить 4 уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время, зависимость «Качество – рентабельность» не является линейной функцией. Существует предел, выше которого рентабельность не растет. Существует 3 основные стратегии управления качеством.

§ Улучшать качество

§ Поддерживать качество

§ Снижать

Второе решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть правильным в условиях роста цен. В этом случае предприятие может решить перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении качества, сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей рентабельности.

§ Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях товар не оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратиться на эту фирму вновь.

§ Срок службы: В общем случае, покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется длительным. Однако этот постулат не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.

§ Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть стиля – это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн – это то, что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики [1].

Продукты и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих.

Можно процитировать высказывание гуру маркетинга Майкла Портера: "Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган" [2].

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей. Сильное позиционирование обращает особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена).

Три основы позиционирования

Позиционирование любого бренда строится на "трех китах" - трех основных элементах:

· особенности продукта или компании (выраженые в выгоде, которую получают клиенты)

· потребности/ожидания целевого сегмента рынка

· позиции конкурентов

Какой бы ни была стратегия позиционирования, она должна быть построена на этих элементах. Пренебрежение любым из их приведет к неудаче: выбранное позиционирование бренда может совпасть с уже занятой позицией конкурента, не отвечать потребностям целевого сегмента или не совпадать с реальными возможностями продукта/компании.

Разработка позиционирования

До того, как приступать к разработке позиционирования, необходимо иметь представление о структуре целевого рынка (количество сегментов и их размер), и определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории.

Разработка позиционирования продукта (компании) может быть осуществлена двумя путями:

· ориентируясь на существующие конкурентные преимущества;

· ориентируясь на специфические потребности и оценку емкости отдельных сегментов рынка.

Следует отметить, что оба этих варианта отличаются лишь логикой и последовательностью анализа. Поэтому с высокой долей вероятности оба пути дадут вам одинаковый результат.

Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования:

1. определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании);

2. формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным;

3. разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий;

4. разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов;

5. мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).

Первый этап заключается в ответе на 4 вопроса:

1. Какие конкурентные преимущества продукта (компании) действительно уникальны на рынке?

2. Какие из них наиболее важны для потенциальных клиентов (представителей целевого сегмента и целевой аудитории)?

3. Какие из них труднокопируемы для ваших конкурентов?

4. Какие из них могут быть легко сообщены потребителю в форме краткого рекламного сообщения?

Определение существующего позиционирования

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает бренд в сознании реальных и потенциальных покупателей. Наиболее типичны следующие стадии определения существующего позиционирования.

1. Определение конкурентов.

2. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.
3. Оценка соответствующей значимости критериев (атрибутов) для потребителей. С помощью количественного исследования ранжируется значимость (атрибутов). Вспомогательная задача – сегментирование рынка (если выявляются различия в значимости атрибутов для разных групп потребителей).

4. Определение позиций конкурирующих продуктов по важнейшим атрибутам. Через количественное исследование (такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта) определяются наиболее распространенное восприятие потребителями каждого конкурента. Важно определить различия в восприятии между представителями различных сегментов. Также здесь может использоваться матрица "важность/выраженность".

5. Идентификация потребностей покупателей. Через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. Также важно проследить различия требований и предпочтений представителей различных сегментов рынка.

6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Инструментом может быть карта позиционирования (восприятия)

Карта (схема) позиционирования (восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка.

Пример карты позиционирования (восприятия):

Этапы построения карты позиционирования (восприятия)

1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы

2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям

Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.

Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.

3. Выделение факторов среди выделенных критериев

В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.

4. Построение и анализ карты позиционирования

С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

История. Авторство маркетингового термина "позиционирование" принадлежит Джеку Трауту. Первое печатное упоминание темы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью "Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке". Считается, что слово "позиция" Трауту подсказало определение стратегии в словаре Вебстера: "Стратегия - наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом".