Разновидности сегментации рынков промышленных товаров (товары производственного назначения)

· 1) cегментация по выгодам;

· 2) демографическая сегментация;

· 3) поведенческая сегментация.

Сегментация по выгодам сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товаров.

Критерии демографической сегментации – географическое положение, размер фирмы, состав акционеров, объем закупок и т.д.

Критерии поведенческой сегментации - среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы, личные качества покупателя.

Среда: сектора промышленности, размер фирмы, географическое положение.

Рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы.

Метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения «покупатель-продавец», общая политика закупок, критерии закупок.

Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа.

Стратегия рыночной сегментации направлена на привлечение значительной доли одного или нескольких сегментов рынка, выбранных предприятием при управляемых затратах. Таким образом, основной целью сегментации рынка является достижение максимизации прибыли на единицу продукции, товара, услуги, а не максимизации сбыта и совокупных доходов. Сегментация рынка направлена на узкую, специфическую группу потребителей – сегмент рынка – через план маркетинга, основанный на изучении и наиболее полном удовлетворении потребностей выбранного сегмента.

Среди целей сегментации выделим:

1. найти на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе;

2. исключить тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты;

3. сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности вы можете удовлетворить лучше всех.

Процесс сегментации рынка осуществляется по определенным этапам. Следует отметить, что в экономической литературе нет единого методологического подхода по данному вопросу. Расширенная методология включает шесть основных этапов (табл. ), ее придерживаются такие ученые, как Ф. Котлер, Дж.Р. Эванс, А.И. Киселев, В. Терещенко.

Таблица - Этапы сегментации

Этапы сегментирования	Содержание этапов
1. Определение характеристики и требований потребителей в отношении типа товаров и услуг, которые предлагает фирма	Сбор информации
2. Анализ сходства и различий потребителей	Выявление существования сходства потребителей для реагирования на них в плане маркетинга независимо от выбранных сегментов; Выявление различий потребителей для определения рыночного сегмента и создания отличительных преимуществ
3. Разработка профилей групп потребителей	Определение рыночных сегментов путем агрегации потребителей на основе существования определенного сходства по характеристикам и потребностям; Определение рыночных сегментов путем их разделения на основе существования определенных отличительных характеристик и потребностей
4. Выбор потребительских сегментов	Выбор сегментов, которые создают небольшие возможности для предприятия; Определение количества сегментов, на которые должно ориентироваться предприятие с учетом своих целей, сильных и слабых сторон, уровня конкуренции, размера рынков и т.д.
5. Определение места положения предприятия на потребительском рынке относительно конкуренции	Изучение свойств и образа товаров всех конкурентов, методов их продвижения на рынке; определение сильных и слабых сторон конкурентов; Определение положения своего товара на рынке в условиях конкуренции
6. Разработка плана маркетинга	Создание соответствующего плана маркетинга по следующим разделам: - товар; - распределение; - цены; - продвижение.

Более общая схема проведения сегментации предложена Ж.-Ж. Ламбеном (рис. ). Она может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности. Она соответствует подходу, предложенному Ж.-Ж. Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия.

 

Установление принципов сегментации

 

Рис. Общая схема сегментации рынка

 

Сетка сегментации – эта упрощенная модель в виде таблицы выражает различные комбинации критериев, имеющих в свою очередь, множество характеристик. По вертикали отражаются функции субъектов, по горизонтали – как выполняются, т.е технологии. При учете всех комбинаций получается рынок товаров. Сетка сегментации позволяет сократить количество переменных по каждому критерию, оставляя только те переменные, которые имеют стратегическое значение.