Понятие макросегментации. Сетка сегментации Ж.-Ж. Ламбена.
Сегментация рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками.
Разделение рынка на сегменты осуществляется в два этапа:
· 1) макросегментация;
· 2) микросегментация.
Макросегментация – это разбиение рынка товара на части в зависимости от типа удовлетворяемой им потребности.
Тип удовлетворяемой потребности может быть представлен по трем измерениям:
· 1. Группы потребителей. “Кто получает удовлетворение?”
· 2. Технологии. “Как может быть удовлетворена данная потребность?”
· 3. Функции потребностей. “Что удовлетворяется?”
Функции потребностей, группы потребителей и технологии, характерные для определенного товара выступают в качестве переменных сегментации (на макроуровне). На основе полученных переменных строят сетку сегментации.
Микросегментация – это разбиение каждого полученного сегмента рынка (в результате проведения макросегментации) на части в зависимости от типа потребителей.
Разновидности сегментации потребительских рынков (товары широкого потребления):
· 1) Социально-демографическая (или описательная) сегментация;
· 2) Сегментация по выгодам;
· 3) Социально-культурная сегментация;
· 4) Поведенческая сегментация.
Социально-демографическая (или описательная) сегментация базируется на предположении, что именно различия социально-демографических профилей (факторов) определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.
Критерии сегментации: пол, возраст, доход, общественный класс.
В основе сегментации по выгодам – поиск мотивационного фактора, т.е. выявления ценности или выгоды, которую ищет в товаре покупатель.
Источники информации: первичное исследование потребителей.
Необходимо узнать:
1) список свойств или выгод ассоциируемых с изучаемой категорией товаров;
2) оценки относительной важности , предписываемой покупателями каждому свойству;
3) группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;
4) оценки размера и профиля («портрета») покупателей для каждого выделенного сегмента.
В основе поведенческой сегментации – поведение при покупке.
Параметры сегментации:
1) статус пользователя (потенциальные пользователи, непользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные и нерегулярные пользователи);
2) уровень пользования товаром (как часто и как много);
3) уровень лояльности к товару (безусловно лояльные, умеренно лояльные, нелояльные);
4) чувствительность к факторам маркетинга (например, к цене).
Социально-культурная сегментация базируется на разделении по стилю жизни, который характеризуется следующими критериями:
1. Активность личности – ее характерное поведение манера проводить время;
2. Интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающем мире;
3. Мнения – касаются идеи личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.