Аудит рынка: описание ключевых характеристик на примере любого рынка.

Наиболее результативный способ контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности — проведение маркетингового аудита. Данный аудит способен выявить ошибки в управлении бизнесом, ответственность за которые придется нести руководству компании. Маркетинговый аудит, сформировавшийся как отдельное направление менее десяти лет назад, позволяет не только собрать и проанализировать такую информацию, но и понять, какие люди работают в профильном подразделении компании, каковы их квалификация и потенциал. Это очень важно, поскольку никакой организации не нужны будут сотрудники с узкой специализацией, неспособные проявлять креативность, выдвигать какие-либо предложения по совершенствованию маркетинговых бизнес-процессов.

Аудит маркетинга является важной составной частью процесса управления маркетингом. На основе полученных данных аудита маркетинга корректируют общую стратегию маркетинга, что обеспечит организации стабильную прибыль и долгосрочные перспективы развития. Отличие аудита маркетинга от собственно маркетинга состоит в то, что он направлен на корректировку и достижение оптимальных пропорций различных элементов комплекса маркетинга, т. е. на его актуализацию, привидение в соответствие меняющимся условиям.

Но многие специалисты отмечают наличие недостатков данного подхода с точки зрения практического применения. Проблема заключается в отсутствии достаточно квалифицированных независимых аудиторов, в дефиците информации, а также в негативном отношении сотрудников к проведению внутреннего маркетингового аудита, невозможности с ними контактировать по тем или иным вопросам. Все это объясняет почему практика маркетингового аудита не получила широкого применения.

Кроме того, можно выделить еще ряд проблем, с которыми сталкиваются компании, применяющие данный инструмент:

1. отсутствие общепринятых, единообразных процедур и алгоритмов маркетингового аудита;

2. дороговизна данного процесса.

Многие исследователи сходятся также во мнении, что современная теория маркетингового аудита имеет ряд существенных недостатков с точки зрения методологии. Поскольку аудит рассматривается не как систематический контроль, а скорее всего как метод определения проблем, не предполагающий дальнейшего поиска и обоснования способов их решений. Вообще в специальной литературе редко встречаются практические примеры использования данного инструмента, в основном авторы сосредоточены на изучении теоретических и концептуальных аспектов маркетингового аудита. В результате наблюдается дефицит исследований в данной области, направленных в частности на практическое применение маркетингового аудита, его преимущества, влиянии на маркетинговую деятельность компании.

Наиболее распространенная методология маркетингового аудита — это нахождение ответов на вопросы о состоянии маркетинговой среды, задачах, стратегиях и оперативной деятельности. Также основными объектами изучения в рамках аудита являются контролируемые факторы маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта. Так называемые «4Р», их количество может быть и больше (в зарубежной литературе можно встретить упоминание о 13 элементах), но с практической точки зрения следует говорить о том количестве элементов, которое способны контролировать маркетологи организации.

Маркетинговый аудит может быть реализован шестью способами:

1. самоаудит, проводимый сотрудниками службы маркетинга компании;

2. перекрестный аудит — подразделения осуществляют взаимную проверку;

3. аудит, проводимый вышестоящими подразделениями и организациями (характерен для крупных компании, холдингов);

4. аудит, проводимый специальными аудиторскими подразделениями;

5. аудит, осуществляемый специально созданной группой;

6. внешний аудит, проводимый консалтинговой компаний, оказывающей услуги в области маркетингового аудита.

Эффективный маркетинговый аудит должен удовлетворять следующим критериям: всеобъемлемость, систематичность, независимость, периодичность .

Основной принцип маркетингового аудита - это комплексная оценка:

· процесса построения системы маркетинга;

· используемой компаний маркетинговой информации;

· принимаемых на его основе управленческих решений;

· соответствующих этим решениям действий.

Значение аудита заключается в том, что в любом предприятии каким бы идеальным и совершенным оно не было, все равно есть элементы, которые имеют недостатки и требуют улучшения. Необходимость срочного вмешательства аудитора может возникать в следующих ситуациях:

1. в компании есть служба маркетинга, но никто не знает, чем она занимается и для чего существует;

2. ассортимент изменяется стихийно, на складе много неликвидных запасов, а ходового товара не хватает;

3. информации о рынке слишком мало или, наоборот, ее слишком много, и становится сложно ее структурировать и правильно использовать;

4. нет возможности планировать закупки и прогнозировать финансовые результаты;

5. требуется существенно увеличить объем продаж, а ценовые войны с конкурентами уже не помогают достичь этой цели.

Сущность маркетингового аудита заключается в поиске скрытых резервов повышения эффективности системы маркетинга, в том числе экономической эффективности.

Предметной областью аудирования являются ошибки и проблемные зоны. Все ошибки непосредственно делятся на 2 категории:

· ошибки системного характера;

· ошибки функционального характера, допущенные при построении и реализации.

Системные ошибки связаны с неэффективностью системы маркетинга. Они более опасны, а причиной их возникновения является недооценка роли данной функции в системе предприятия или ее неправильная организация. Это может выражаться в отсутствии службы маркетинга, в невыделении необходимого бюджета, а также средств на создание системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований, в поручении службе маркетинга несвойственных ей функций.

Функциональные же ошибки преодолимы, они возникают при построении типовых маркетинговых бизнес-процессов в условиях несовершенства или отсутствия методологической базы. Сюда можно отнести ошибки, которые связаны с разработкой и выведением на рынок нового продукта.

Назначением аудита является выявление ошибок, в наибольшей степени влияющих на эффективность работы предприятии, и определение способов их устранения. Иначе говоря, как воздействовать на те или иные элементы системы маркетинга, чтобы решить возникшие проблемы. Эффект от проведения маркетинга заключается в следующем:

1. формирование объективного представления о системе маркетинга в компании;

2. выявлении наиболее существенных проблем коммерческой деятельности;

3. оптимизации маркетинговой деятельности;

4. принятии взвешенных, рациональных, эффективных стратегических решений;

5. создании инструментария управления маркетингом и оценки такой деятельности;

6. определении четких критериев и точек контроля результатов.

Особенностью маркетингового аудита является его неодинаковая применимость как к действующим предприятия, к существующим видам бизнеса, так и к новым проектам.

В целом же маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия, потенциальному инвестору или партнеру следующее:

·особенности общей хозяйственной конъюнктуры таковы, что у данного бизнеса есть хорошие перспективы;

·на рынке имеется действительно неудовлетворенная потребность, и сравнительные конкурентные преимущества продукта компании в наибольшей степени ей соответствуют;

·есть ли у продукта рыночный потенциал;

·насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании;

·сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия, почему именно оно лучше всего справится с продвижением продукта.

Кому и зачем нужен анализ рынка:

Акционеры при принятии стратегии компании, утверждении продуктовых, брендинговых, ценовых, коммуникационных и прочих концептов должны понимать, что они опираются на глубокое знание рынка.

Топ-менеджеры обязаны хорошо ориентироваться в рынке. Знание потребителей и конкурентов позволяют принимать верные управленческие решения, усиливая тем самым рыночные позиции компании.

Руководители подразделений не должны замыкаться на своей ежедневной тактической деятельности. Для того чтобы мыслить широко и стратегично, необходимо знать и понимать рынок.

Рядовые сотрудники должны обладать объёмами знаний о рынке, достаточным для эффективной работы.