Понятие, виды и этапы проведения маркетинг-аудита.
Потребность в маркетинговом аудите не очевидна руководителю, пока дела у предприятия идут нормально. Когда же начинают уменьшаться объемы сбыта, снижается прибыль, теряются доли рынка, руководитель осознает необходимость его проведения. Аудит маркетинга — это систематическая, беспристрастная проверка и оценка внешней среды, рынка, деятельности конкурентов, а также маркетинговых действий предприятия.
Цель аудита - определение маркетинговых целей и стратегии маркетинга предприятия.
В результате проведения аудита внешней среды предприятие получает:
· Оценку соответствия стратегических целей предприятия существующему состоянию рынка.
· Целостный срез информации о рынке, позволяющий определить возможности развития предприятия и предвидеть возможные "угрозы" со стороны внешней среды.
· Определение результатов деятельности конкурентов, что позволяет перенимать удачный опыт, и не повторять допущенные ими ошибки.
· Выявление новых способов взаимодействия с рыночной средой, обусловленных постоянным развитием технологий.
В результате проведения аудита внутренней среды предприятие получает:
· Объективную независимую оценку текущего состояния системы управления маркетингом компании.
· Определение результатов деятельности компании за период аудита, эффективности деятельности, определяемой как соотношение полученной прибыли к затратам (денежным, временным, и т.д.).
· Оценка результатов проведения маркетинговых мероприятий.
· Анализ качества проведенных маркетинговых исследований, включая оценку принятых на их основе решений.
· Оценку комплекса маркетинга и его составляющих.
· Выявление сильных и слабых сторон предприятия, оценка их влияния на возможности и "угрозы" со стороны внешней среды.
Впервые определение маркетингового аудита было дано Ф. Котлером, который в 1967 г. охарактеризовал его как «нечто иное и более всеобъемлющее, чем другие усилия по маркетинговому контролю». Согласно Котлеру, маркетинговый аудит должен быть комплексным, объективным, систематическим и периодическим. Учитывая эти характеристики, Котлер сформулировал определение маркетингового аудита, которое остается актуальным и в настоящее время: всеобъемлющее, систематическое, независимое, периодически повторяющееся всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности предприятия для выявления проблемных областей и возможностей, а также разработка плана действий по улучшению положения дел.
Наряду с Котлером такие авторитетные маркетологи как Уилсон и Браунли, изучавшие данный вопрос, рассматривали маркетинговый аудит как инструмент для оценки следующих показателей:
· общая приверженность к маркетинговой ориентации;
· степень достижения маркетинговых целей;
· эффективность той или иной маркетинговой стратегии (тактики).
Энис и Гарфайн, Мак-Данальд представляют маркетинговый аудит как неотъемлемую часть процесса маркетингового планирования. Например, Мак-Дональд определяет аудит маркетинга как инструмент, посредством которого можно ответить на вопрос «Где сейчас находится компания?». Таким образом, маркетинговый аудит-это систематический, критический и объективный обзор и оценка окружающей среды и действий компании, являющаяся частью более крупной ревизии руководства, которая связана с маркетинговым окружением и маркетинговыми операциями.
Характерные черты развития социально-экономических систем:
• интеграция научных знаний, рост количества междисциплинарных проблем;
• комплексность проблем и необходимость их изучения в единстве технических, экономических, социальных, психологических, управленческих и других аспектов;
• усложнение решаемых проблем и объектов;
• рост количества связей между объектами;
• динамичность изменяющихся ситуаций;
• дефицитность ресурсов;
• глобализация конкуренции, производства, кооперации, стандартизации и т.д.;
• усиление роли человеческого фактора в управлении и др.
Только на его основе системного подхода можно обеспечить качество управленческого решения.
Системный подход — методология исследования объектов как систем. Система состоит из двух составляющих:
1) внешнее окружение, включающее вход, выход системы, связь с внешней средой, обратную связь;
2) внутренняя структура — совокупность взаимосвязанных компонентов, обеспечивающих процесс воздействия субъекта управления на объект, переработку входа в выход и достижение целей системы.
Внешняя среда организации (макро, микро; прямого воздействия, косвенного воздействия
Внешняя среда организациипредставляет собой совокупность переменных факторов, которые находятся до границами организации и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны ее менеджмента. Выделяют внешнюю среду прямого и косвенного воздействия.
Внешняя среда прямого воздействия охватывает организации и людей, которые могут вступать в контакт с организацией, оказывая на нее воздействие в силу выполняемых ими задач.
К ним относятся: поставщики, потребители, акционеры, конкуренты, союзы и общества по интересам, различные контролирующие органы, местные органы власти.
Наиболее сильное давление организация испытывает от такого фактора прямого воздействия, как рынок.
Задача менеджмента — распознавать общие тенденции и временные ситуации, чтобы своевременно реагировать на них.
Внешняя среда косвенного воздействия формируется из факторов и условий, прямо не влияющих на деятельность организации, но предопределяющих стратегически важные решения, принимаемые ее руководством:
Политические факторы — стабильность власти, изменения в составе и политике правительства, характер проводимых реформ.
Экономические факторы - динамика и темпы роста ВНП (ВВП) и продукции отраслей, оплата труда, его производительность, кредитно-денежная и налоговая политика, динамика доходов населения, размеры инфляции.
Демографические факторы - миграция, возрастной и половой состав населения, смертность и рождаемость.
Социально-культурные факторы формируют и отражают вкус и моду, нормы поведения, отношение отдельного человека к работе, условиям и оплате труда, косвенно воздействуют на выбор людьми товаров и услуг.
Технологические факторы играют значимую роль в конкурентной борьбе. Уровень развития технологий предопределяет производительные и качественные возможности предприятий.
Внутренняя среда организации – это часть общей среды организации, представляет собой органичное сочетание таких составляющих, как технология, персонал, структура, внутриорганизационные процессы, организационная культура. Формированием внутренней среды и управлением протекающими в ней процессами занимается менеджмент организации.
Все основные факторы среды сильно влияют друг на друга, изменение одного – ведёт к изменению других, в связи с чем, анализ должен выполняться не отдельно, а системно.
Среда анализируется с целью:
1.Ограничить негативные воздействия на предприятие внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности организации.
2. Максимально использовать благоприятные возможности.
3. Формирование стратегии и плана, адекватного внешней и внутренней среде.
Задачи анализа:
- Формирование информационной базы, позволяющей выявить тенденции изменения макро- и микро среды.
- Формирование альтернативных сценариев развития будущего, при сочетании возможностей и угроз - от крайне оптимистического, до крайне пессимистического.
- Выявление главных экономических характеристик отрасли, определение движущих сил, перспектив развития отрасли.
- Определение ключевых факторов успеха.
В современной научной литературе и на практике существуют разные подходы к классификации методов стратегического анализа.
С точки зрения природы информации, используемой в исследованиях, методы стратегического анализа можно разделить на:
- эвристические (качественные), при применении которых преобладают субъективные начала, доминирует интуиция, прежний опыт, воображение лиц, принимающих решения (экспертные методы, методы социологических исследований — опросы, анкетирование и т.д.)
- экономико-математические (количественные), основанные на формальных описаниях исследуемых явлений (аналитическое и имитационное моделирование, методы исследования операция и т.д.).
По объекту исследованияметоды стратегического анализа можно классифицировать по следующим направлениям :
- методы анализа внешней средыпредприятия: PEST анализ, карта стратегических групп, модель 5-ти конкурентных сил Портера.
- методы анализа внутренней среды предприятия: SNW-анализ, модель корпоративного портфеля И.Ансоффа, модель McKinsey «7S»
- портфельные (матричные) методы анализа: матрица BCG, матрица GE McKinsey, матрица ADL;
- методы анализа конкурентных преимуществ: GAP анализ, анализ конкурентоспособности по Ж.-Ж. Ламбену, анализ цепочки стоимости, PIMS анализ.
- комплексные методы анализа (методы выбора стратегии предприятия): SWOT-анализ, метод SPACE.
При выборе системы методов стратегического и конкурентного анализа необходимо придерживаться целей исследования и ожидаемого результата, а не наличия определенной информации (часто, про проведении анализа, используют методы соответствующие найденной информации, а не ищут информацию для использования группы методов).
Существует ограниченное число основных признаков, общих для всех результатов анализа, представляющих большую ценность.
Система FAROUT – основа, помогающая определить оптимальные методы для решения конкретных аналитических проблем. Данная система исходит из того, что результаты анализа должны быть обоснованы, а следовательно отвечать следующим требованиям:
Future orientation (ориентация на будущее - информация д.б.ориентирована на перспективу)
Accuracy (точность - при этом точность менее важна, чем видение перспективы)
Resource efficiency (ресурсная эффективность – достоверность источников и полезность информации)
Objectivity (объективность – восприятие всегда субъективно)
Usefulness (полезность – результаты должны соответствовать основным информационным потребностям лица принимающего решение)
Timeliness (своевременность – «срок хранения» информации ограничен, по отдельным позициям – считанными днями)
Каждый аналитический метод имеет уникальные ограничения, использование системы FAROUT позволяет объединить инструменты анализа в зависимости от задач исследования для максимизации ценности полученной информации.
Использована 5-балльная шкала от 1 до 5. Лучший анализ FAROUT, однако на практике это не всегда достижимо и требует компромиссов. Действенные результаты стратегического анализа ориентированы на будущее, помогают менеджерам разработать особенные конкурентные стратегии, выявить планы стратегии имеющихся и перспективных конкурентов, а также помогают принимающим решения специалистам понять свою бизнес-среду и конкурентную среду лучше, чем их конкуренты.
Future orientation (ориентация на будущее): 1 – низкий уровень ориентации на будущее, 5 – высокий уровень ориентации на будущее
Accuracy (точность): 1 – низкий уровень точности, принимая во внимание возможные источники данных
Resource efficiency (ресурсная эффективность): 1- требует большого объема ресурсов
Objectivity (объективность): 1 – высокое влияние предубеждений
Usefulness (полезность): 1 – низкий уровень
Timeliness (своевременность): 1 – данный метод требует много времени для завершения анализа
| F Ориентация на будущее | A Точность | R Ресурсная эффективность | O Объективность | U Полезность | T Своевременность | |
| Стратегические аналитические методы | ||||||
| Матрица БКГ | ||||||
| Матрица GE | ||||||
| Отраслевой анализ | ||||||
| Анализ стратегических групп | ||||||
| SWOT – анализ | ||||||
| Анализ стоимостных цепочек | ||||||
| Методы конкурентного анализа и анализа потребителей | ||||||
| Анализ «слепых» зон | ||||||
| Конкурентный анализ | ||||||
| Анализ сегментации покупателей | ||||||
| Анализ покупательской ценности | ||||||
| Анализ функциональных возможностей и ресурсов | ||||||
| Оценка индивидуальных характеристик конкурентов | ||||||
| Методы анализа внешней среды | ||||||
| Анализ проблем | ||||||
| Анализ макро среды STEEP | ||||||
| Анализ сценария | ||||||
| Анализ посредников | ||||||
| Методы анализа развития | ||||||
| Анализ кривой опыта | ||||||
| Анализ вектора роста | ||||||
| Патентный анализ | ||||||
| Анализ жизненного цикла продукции | ||||||
| Методы финансового анализа | ||||||
| Анализ финансовых коэффициентов и показателей | ||||||
| Программирование стратегических фондов | ||||||
| Анализ уровня устойчивого роста |
Стратегический маркетинг представляет собой сложный непрерывный процесс, а использование каждого конкретного метода позволяет решить только определенную часть вопросов, связанных с концепцией стратегического маркетинга.