Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного управления
Существует несколько подходов к классификации стратегий. Наиболее распространённым подходом является подход, основанный на иерархическом признаке, т.е. в зависимости от уровня управления.
На первом уровне принимается корпоративная стратегия.
Это стратегия фирмы (предприятия) в целом, пути достижения определённых позиций в различных отраслях, подходы к управлению отдельными направлениями бизнеса, комбинация которых позволяет воспринимать предприятие как единое целое.
Для разработки корпоративной стратегии необходимо определить стратегическое видение, миссию и ценности предприятия, которые выражаются в конкретных стратегических, финансовых и др. целях предприятия.
Корпоративная стратегия должна определять, в каких отраслях предприятие намерено конкурировать и каким образом будут взаимосвязаны разные направления бизнеса. Она устанавливает иерархию и важность направлений бизнеса и порядок распределения ресурсов между ними.
На втором уровне разрабатывается деловая стратегия, или бизнес-стратегия (связь со стратегиями конкуренции) – комплекс мер и подходов для эффективного функционирования в рамках определённого направления бизнеса предприятия с определением путей создания долгосрочного и стабильного конкурентно положения на рынке.
Бизнес-стратегия включает следующие элементы: деятельность по обеспечению конкурентных преимуществ, активные мероприятия по опережению конкурентов, адаптивную реакцию на изменения условий макро- и микросреды функционирования, формирование партнёрства и стратегических альянсов с другими предприятиями, определение и изменение географического охвата потребительских рынков. Если фирма однопрофильная, корпоративная и бизнес-стратегия совпадают (меньше на один уровень).
Функциональная стратегия– стратегия для каждого функционального подразделения определённого вида бизнеса предприятия. Функциональная стратегия направлена на достижение и укрепление специфических компетенций, служащих для поддержания положения предприятия на рынке К функциональным стратегиям относятся: производственная, инвестиционная, инновационная, маркетинговая стратегии, внешнеэкономической деятельности и др. Подробное описание и анализ функциональных стратегий помогают выяснить, как и в какой степени они соответствуют бизнес-стратегии и дают возможность сосредоточиться на координации различных функций и процессов.
Операционная стратегия – стратегия, которая определяет принципы управления звеньями организационной структуры и решения стратегически важных оперативных задач (закупка, управление запасами, транспортировка и др.). Операционные стратегии являются основанием стратегической пирамиды, дополняют и детализируют стратегии более высоких уровней, а также способствуют их реализации.
Корпоративная стратегия— первый уровень. Она определяет организацию в целом, поведение ее подразделений или бизнес-единиц, товарные линии, комбинация которых позволяет воспринимать компанию как целостность, и отвечает на вопрос: каким бизнесом занимается корпорация? Стратегическая деятельность на корпоративном уровне включает, например, приобретение нового бизнеса, расширение или сокращение уже существующего, со здание совместных предприятий.
Корпоративный уровень управления представлен главным управляющим (генеральным директором, президентом корпорации и т.д.), советом директоров и другим старшим персоналом, принимающим стратегические решения для всей организации. Обычно в обязанности этих руководящих лиц входят: определение назначения, миссии и целей организации; выявление ключевых областей деятельности; выделение ресурсов для каждого вида деятельности; формулирование стратегий, которые охватывают корпоративную деятельность. Корпоративная стратегия включает также вопросы финансовой и организационной структуры предприятия в целом.
На втором уровне разрабатывается деловая стратегия, или бизнес-стратегия.
В корпорации уровень предприятия состоит из руководителей отдельных хозяйственных подразделений, входящих в организацию, а также обеспечивающего их персонала. Главная роль этих управляющих состоит в том, чтобы перерабатывать общие сведения о направлении и намерениях, поступающих с корпоративного уровня, в конкретные стратегии групповой и индивидуальной деятельности. Типичные стратегические вопросы на этом уровне могут выглядеть следующим образом:
1.Должна ли продукция предприятия соответствовать ассортименту товаров конкурента?
2.Насколько должны быть модернизированы предприятие и оборудование?
3.Каким образом будет финансироваться предполагаемая деятельность?
4.Нужно ли оставлять нераспределенную прибыль для будущих вложений?
5.Следует ли стремиться к тому, чтобы организация была лидером в технологии?
На уровне предприятия стратегические задачи чаще всего нацелены на успех в конкурентной борьбе. Это могут быть, например, задачи внедрения новой продукции или услуг, а также создание отдела по исследованиям и разработкам. Именно поэтому деловую стратегию предприятия называют стратегией конкуренции. В этом ее принципиальное отличие от корпоративной стратегии. В то же время, если предприятие занимается одним видом деятельности, корпоративная стратегия совпадает с деловой.
В этих условиях возрастает роль функциональных стратегий, которые разрабатываются на третьем уровне стратегических решений. Функциональные стратегии разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия на основе корпоративной и деловой стратегий. Их задачами являются распределение ресурсов отдела (службы), поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии.
Ответственность за разработку операционных стратегийвозлагается на руководителей среднего звена, реализация осуществляется после рассмотрения и одобрения высшим руководством.
Разработка стратегии предприятия осуществляется, как правило, сверху вниз. Данный подход позволяет на каждом этапе осуществлять декомпозицию целей более высокого уровня, осуществлять на их основе разработку соответствующих стратегий и сохранять согласованность и взаимосвязи между уровнями управления предприятием.