Модели разработки стратегий: характеристика и примеры использования
Впервые понятие «стратегия» встречается в военных трактатах (А.Македонский, китайские полководцы – часть воинского искусства по подготовке и ведению войн).
В экономической литературе термин «стратегия» первоначально ассоциировался с управлением ресурсами: максимально эффективное использование ресурсов, материалов, оборудования для производства наибольшего количества товаров, услуг и предложения их потребителям на рынке.
В настоящее время, среди множества определений понятия «стратегия» можно выделить наиболее универсальное:
Стратегия – обобщённая модель действий, направление развития, которое выбирает предприятие с учётом соотношения между его внутренними сильными и слабыми сторонами и внешними возможностями и угрозами для достижения долгосрочных целей путём координации и распределения ресурсов предприятия.
В деловой жизни под стратегией понимается общая концепция того, как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней задачи и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы.
Стратегия — это направление развития, которое выбирает организация, учитывая соотношения между ее внутренними силами и слабостями и внешними возможностями и угрозами для того, чтобы достичь поставленных целей.
Реальная стратегия предприятия состоит из двух частей:
1)запланированная стратегия;
2)адаптивная реакция на изменения внешнего окружения.
Хороший разработчик стратегии всегда должен стремиться сыграть на условиях внешней среды, а не замыкаться на внутренних проблемах.
Основными элементами стратегии являются:
• система целей, включающая миссию, а также общеорганизационные и специфические цели;
• политика, содержанием которой является совокупность конкретных правил организационных действий, направленных на достижение поставленных целей;
• планы, т.е. система конкретных действий по реализации принятой политики, направленной на решение задачи распределения ресурсов.
При выработке стратегии конкуренции надо с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, его позиции на рынке, с другой стороны, понимать структуру национальной экономики в целом и структуру отрасли, в которой работает предприятие.
Процедура разработки стратегии, основанной на видении, миссии и цели, заключается в определении самих характеристик организации в будущем; умозрительном переносе разработчика в то состояние организации, которое соответствует этим характеристикам; проецирование указанного состояния на реальную среду с тем, чтобы определить действия ведущие к идеальному результату. Моделью, иллюстрирующей процедуру формирования стратегии, является планировании своего будущего человеком, находящимся в преклонном возрасте для самого себя, как бы находящимся в прошлом (в юности): какую цель следовало бы поставить себе и какими путями к ней идти, чтобы находясь в настоящем получить результат, соответствующий идеальной картине с точки зрения самого человека. Однако после формулирования видения, миссии и цели рано переходить к разработке стратегии, т.к. она не может быть оторванной от конкретной организации и ее реального состояния. Необходимо провести детальную оценку состояния кампании, углубленный анализ ее внешнего окружения. Общая схема разработки стратегии м.б.
1. Философия развития: видение, миссия, цели.
2. SWOT анализ и др виды комплексного анализа.
3. Содержание эталонных стратегий (стратегии развития).
4. Результаты анализа действующей стратегии.
6. Формулирование содержания стратегии.
Не смотря на большое количество подходов позволяющих представить общую ситуацию, большинство авторов отмечают, что при формулировании стратегии необходимо учитывать как внешние, так и внутренние факторы, а также портфель выпускаемой продукции.
На выбор конкурентной стратегии фирмы в отрасли влияют два главных фактора:
1) структура отрасли, в которой действует фирма, т.е. особенности конкуренции. В свою очередь структура отрасли определяется взаимодействием пяти сил конкуренции (появление новых конкурентов, появление товаров или услуг-заменителей, способность поставщиков торговаться, способность покупателей торговаться, соперничество уже имеющихся конкурентов между собой). Значение каждого из пяти факторов определяется его основными техническими и экономическими характеристиками. Например, способность покупателей торговаться зависит от того, сколько у фирмы покупателей, какая часть сбыта приходится на одного покупателя, является ли цена товара значительной частью общих расходов покупателя.
2) позиция, которую фирма занимает в отрасли. Позиция фирмы в отрасли, прежде всего, определяется конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество дает более высокую продуктивность, чем у конкурентов. Другим важным фактором, влияющим на позицию фирмы в отрасли, является сфера конкуренции или широта цели, на которую ориентируется фирма в рамках своей отрасли. Фирма должна решить, сколько разновидностей товара выпускать, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг покупателей обслуживать, в каких районах мира продавать свою продукцию и в каких родственных отраслях конкурировать. Поскольку отрасли, как правило, сегментированы, необходимо решить, будет ли конкурировать фирма на всех рыночных сегментах или сосредоточит свои усилия на одном или нескольких.
Т.е. происходит формулирование ответа на вопрос: «Что принесет успех организации в будущем».
Очевидно, что специфические параметры каждой организации не позволяют предложить конкретной универсальной модели. Именно поэтому стратегия, как модель достижения цели, разрабатывается для каждой организации отдельно.
Метод анализа GAP разработан в Стэндфордском исследовательском институте в Калифорнии. Он представляет собой попытку найти методы разработки стратегии и методы управления, позволяющие привести дела в соответствие с наиболее высоким уровнем притязаний (ликвидация разрыва). Может проводиться как группой предприятий, так и отдельным предприятием. Шаги анализа:
1. Предварительное формулирование целей на 1 год, 3 года, 5 лет.
2. Прогноз динамики нормы прибыли в увязке с установленными целями для существующих предприятий.
3. Установление разрыва между целями и прогнозами
4. Определение альтернатив осуществления инвестиций для каждого предприятия и прогноз результатов
5. Определение общих альтернативных конкурентных позиций для каждого предприятия и прогноз результатов
6. Рассмотрение инвестиций и альтернатив ценовой стратеги для каждого предприятия
7. Соответствие целей стратегии каждого предприятия с перспективами портфеля в целом
8. Установление разрыва между предварительными целями деятельности и прогнозами для каждого предприятия
9. Уточнение профиля возможных приобретений для каждого предприятия
10. Определение ресурсов, необходимых для такого приобретения и характера их влияния на имеющиеся в портфеле предприятия разработки
11. Пересмотр целей и стратегии существующих предприятий в целях создания этих ресурсов
Методика анализа LOTS – попытка объединить все элементы целостного взгляда на бизнес (швед. – лоцман, вначале применялся для оценки рыночного потенциала экстракта петушиных гребешков – гиалюровой кислоты, применяется в глазной хирургии).
Основная идея – компания должна стремится согласовывать свои действия с запросами покупателей.
Метод включает детальное, последовательное обсуждение проблем бизнеса на различных уровнях и с различной степенью сложности: от корпоративной миссии в целом, до индивидуального проекта внутри компании.
Включает 9 этапов и касается: существующего положения; стратегии; долгосрочных целей; краткосрочных целей; методов и объектов анализа; кадрового потенциала; планов развития; организации менеджмента; отчетности.
При обсуждении этих проблем м.б. использованы различные модели деловой стратегии и способы решения задач. Конечной целью является выработка позиции, которая позволит компании, подразделению или индивидуальному производителю правильно строить свои отношения с внешним миром
Метод анализа PIMS (Profit Impact of Market Strategy) – метод анализа влияния рыночной стратегии на прибыль.
Считается, что эта модель, использующая более 30 переменных, позволяет выявить около 67% факторов успеха компании.
Модель состоит из базы данных, охватывающих почти 3000 предприятий, г.о. североамериканских и европейских. Можно сравнить данные, характеризующие деятельность предприятий, функционирующих в соответствующей отрасли, с данными эмпирического материала модели.
Использование эмпирического материала является ее огромным достоинством, т.к. это позволяет сократить разрыв между абстрактным (теоретическим) и конкретным (практическим).
В соответствии с этой моделью решающими факторами прибыльности являются: конкурентная ситуация(+доля рынка, +ОДР, +относительное качество продукта), производственная структура(- капитал/сумма продаж, - капитал/добавленная стоимость, +степень использования производственных мощностей, +производительность труда), рыночная ситуация(+рост, -капиталоемкость, - расходы на маркетинг/сумма продаж, -сумма покупок).
+ благоприятный эффект на прибыльность
- Неблагоприятный эффект на прибыльность
Самое сильное влияние на норму прибыли в порядке убывания оказывают:
- Капиталоемкость
+Относительное качество продукта
+ОДР
+Производительность труда.
Большое преимущество модели Profit Impact of Market Strategy состоит в том, что ее авторы пытаются измерить относительное качество продукта, т.к. решающим условием успеха в бизнесе является удовлетворение потребителей. В модели делается попытка оценить соответствие структуры производства структуре потребностей.
База данных этой модели формируется в Институте стратегического планирования, который находится в Бостоне и имеет филиалы в других странах.
Стратегическое положение фирмырекомендуется оценивать по следующим показателям:
- Относительный размер
- Рост
- Доля рынка
- Позиция
- Сравнительная рентабельность
- Чистый доход
- Технологическое состояние
- Образ (воспринимаемость извне)
- Руководство и люди
Привлекательность рынкарекомендуется оценивать по следующим показателям:
- Абсолютный размер
- Рост рынка
- Широта рынка
- Ценообразование
- Структура конкуренции
- Отраслевая норма прибыли
- Социальная роль
- Влияние на окружающую среду
- Юридические ограничения
Модель Мак-Кинси