Реклама в маркетинге туризма, гостеприимства и сервиса

Реклама стала ключевым маркетинговым инструментом отраслей туризма и отдыха, поскольку здесь потенциальные потребители должны строить свои решения о покупках на основе сформиро­вавшихся у них представлений о предлагаемом им продукте, а не руководствуясь физическими образцами, как со многими другими товарами. В результате этого реклама становится особенно важ­ной составляющей маркетинг-микса в туризме и отдыхе и охва­тывает широкий диапазон видов деятельности, которыми занима­ется множество агентств. Такая ее роль отражает особую значи­мость продвижения, направленного на формирование у аудито­рии нужного отношения к продукту и желательного для рекламо­дателя поведения. Это достигается в ходе решения трех основных задач: 1) подтвердить и усилить прежние типы поведения и отноше­ния; 2) создать новые типы; 3) изменить прежние типы. Поэтому опе­раторы, действующие в сфере туризма и отдыха, активно исполь­зуют имиджевые характеристики, чтобы в выгодном свете пред­ставить свою продукцию в буклетах, постерах и рекламе в СМИ. Авиакомпании, отели, тематические парки и курорты делают то же самое, что и дестинации, стараясь сформировать нужный об­раз, сохраняющийся в памяти людей, что в конечном счете при­водит к нужным для этих продуктов решениям, когда дело дохо­дит по покупки. Для любого продукта из сферы туризма и отдыха его индивидуальность выступает в качестве общественно призна­ваемого образа, предлагаемого на рынке, и поэтому важность рекламы в маркетинге в области туризма и отдыха огромна.

Как реклама работает в туризме и отдыхе? Если говорить о продукции туризма и отдыха, здесь для рекламодателей есть одна хорошая новость. Для многих людей по­купки, связанные с этими отраслями, относятся к категории, заслуживающей повышенное внимание и требующей значитель­ные усилия, что в значительной степени отличает эту продук­цию от других, недорогих потребительских товаров, например, туалетных принадлежностей или обычных продуктов питания. Реклама должна убедить и предложить то, о чем потребитель, возможно, ранее никогда и не думал. В результате весь процесс убеждения строится на основе остроумной, привлекательной и пре­красно выполненной рекламы. Этот процесс может привести к немедленному результату, но более вероятно, что его действие скажется только через какое-то время. Таким образом, реклама должна приводить как к краткосрочным, так и к долгосрочным результатам, хотя постоянно следует помнить, что реклама, не работающая сегодня, вряд ли будет работать и в будущем. Это утверждение, конечно, не следует понимать так, что реклама должна приводить к немедленным и количественно измеряемым результатам. Темпы изменений и их характер также зависят от целей, лежащих в основе рекламной кампании (например, сти­мулирование сбыта, позиционирование бренда, достижение ос­ведомленности о нем и т.д.).

Если коммуникации (и реклама, в частности) являются эф­фективными, то их потребители могут находиться в любом мес­те общего спектра взаимодействия с продуктом, начиная от ос­ведомленности о нем до удовлетворения, возникающего после удачно совершенной покупки.

Этап 1 – осведомленность. Целевой рынок должен знать о продукте, особенно когда речь идет о но­вом продукте или новом рынке.

Этап 2 – осмысление. После того как по­тенциальные потребители узнали о продукте, им требует­ся предоставить дополнительную информацию, чтобы они лучше разобрались с его характеристиками и с теми выгодами, которые он обеспечивает. Это задача может быть трудной, особенно если существуют похожие про­дукты (например, дестинации) или возникают угрозы со стороны продуктов-заменителей (субститутов).

Этап 3 – признание. Потенциальные потре­бители должны для себя решить, что продукт может удовлетворить их запросы. В этом отношении важную роль играет реклама.

Этап 4 – предпочтение. Рекламные сообще­ния должны предлагать потенциальным покупателям убедительные объяснения, заставляющие их думать, что продукт удовлетворяет их запросы.

Этап 5 – покупка. Реклама мотивирует потребителей действовать или покупать продукт (часто эта цель связывается со стимулированием сбыта).

Этап 6 – усиление. Одна из ключевых ро­лей рекламы – подтвердить правильный выбор, сделан­ный потребителем, и породить у него чувство удовлетво­ренности своими прежними действиями или совершен­ной покупкой.

В совокупности эти шесть этапов известны как модель иерар­хии влияний, поскольку они отражают этапы реагирования аудитории на рекламу, однако пони­мание того, как реклама работает этой моде­лью не ограничивается. Необходимо проанали­зировать четыре ключевые модели, применяемые в настоящее время в рекламировании:

1) реагирование на продажи;

2) убеждение;

3) вовлечение;

4) предрасположенность к восприятию.

Первый прием рекламирования – модель реагирования на продажи. Это очень простая стратегия, в основе которой лежит цена, т.е. стимулирование покупки продукта происходит только на основе этой характеристики.

Второй, широко применяе­мый и демонстрирующий свою успешность прием рекламирова­ния – убеждение. Здесь реклама выступает как стар­товая точка: при эффективном воздействии ее влияние и содер­жание должны убедить аудиторию, что представляемый ею про­дукт наиболее желательный для них из всех доступных. Однако убеждение — непростой прием, но если «преимущество бренда» демонстрируется скорее через эмоциональную, чем через ра­циональную привлекательность, он позволяет добиваться поставленных целей. Преимущество бренда можно также обеспе­чить через серию реклам, каждая из которых подчеркивает ка­кую-то конкретную выгоду данного продукта, что в совокупно­сти создает впечатление великолепного бренда.

Третья модель, применяемая при рекламировании, – вовлече­ние. Это подход с целью заинтересовать потребителя и вовлечь его. После появления интереса, возникают отношения с аудиторией – положительно относиться к бренду. Следующий шаг — это формирование приверженности к бренду.

Последняя модель в рекламировании – предрасположенность к восприятию. Здесь ставка делается на инновационные, радикальные и даже противоречи­вые имиджи бренда. Это более глу­бокая стратегия ознакомления с брендом, поскольку она пытается на эмоциональном уровне приблизить целевую аудиторию к бренду. Другими словами, пред­расположенность к восприятию связана с местом продукта в мыслях человека, генерируя у него чувство, что «этот продукт создан для меня».

Ключевые инструменты продвижения продукции в туризме и отдыхе:

Инструмент

Комментарии

Реклама в СМИ     Паблик рилейшнз     Деятельность торговых представителей     Продвижение продаж     Ценовые скидки     Каналы дистрибьюции     Ознакомитель­ные поездки   Выставки и ярмарки     Рекламная литература   Мерчендайзинг и товары в точ­ках продаж     Прямая почто­вая рассылка Спонсорство / особые события

Телевидение, печать, радио, рекламные щиты и Ин­тернет; справочники по туризму и путешествиям, книги и буклеты, предназначенные для продажи рекламируемых мест Воздействие СМИ: редакторский материал, то есть не оплачиваемый как реклама, включая маркетинг «из засады», или «партизанский» маркетинг Встречи, рабочие заседания, общения по телефону с дистрибьюторами, специалистами по закупкам и конечными пользователями, чтобы убедить их ку­пить товары и услуги; воздействие на потребителей, например в работе разъездных агентов Краткосрочные проекты по продвижению продаж, направленные на более активное привлечение продавцов, дистрибьюторов и потребителей Широко распространенная форма продвижения продаж, нацеленная на оптовиков, розничных про­давцов и потребителей Системы, при помощи которых потребители полу­чают доступ к товарам и услугам, в том числе компьютеризированные сети Позволяют увеличить степень осведомленности о продуктах через непосредственное знакомство с ни­ми, предназначены для оптовиков, розничных про­давцов и лиц, формирующих общественное мнение (например, журналистов) Места для размещения и дистрибьюции продукции, целевой аудиторией для которых являются оптовики, розничные продавцы и потребители Буклеты, листовки и другие печатные материалы, используемые как инструмент продаж и получения заказов Оформление точек продаж, создающее у посетителей определенное настроение, постеры, размещение про­дукции и другие приемы для формирования нужного имиджа продукции Часть более широкой деятельности, связанной с прямым маркетингом Виды деятельности, связанные с жизнью местного сообщества, спортивные и музыкальные события, а также любые другие подходящие события и мероприятия

 

В секторах туризма и отдыха, где продукт – это услуги, про­движение является более жизненно важным аспектом деятель­ности, чем в других отраслях. Продукция туризма и отдыха – это сложная комбинация ценности, поскольку ее отличают немате­риальный характер продукций, неделимость, нестабильность характеристик и невозможность отложить потребление на другое время.

Потребитель выбирает туристский продукт полагаясь на свои ожидания, сформировавшиеся в ходе продвижения продукта под воздействием слов, образов, звуков и т.д. В этом отношении опыт в сфере отдыха и туризма в самом буквальном смысле создается в нашем воображении при помощи рекламы и медиа. Поэтому часто говорят, что маркетинг туризма – это продажа мечты, что сам по себе туризм – это иллюзия.

Помимо этих характеристик продукция туризма и отдыха отно­сится к категории продуктов дискреционного типа (роскошь). Эти пять атрибутов (нематериальный ха­рактер, неделимость, нестабильность характеристик, невозмож­ность отложить потребление на другое время и дискреционность) означают, что организация, специализирующаяся на продукции туризма и отдыха, чтобы получить конкурентное преимущество, должна иметь необходимые маркетинговые навыки и умения, позволяющие ей формировать нужные воспринимаемые ценно­сти продукта, а также уметь его привлекательно упаковывать и целенаправленно продвигать. В этом отношении создание и достижение узнаваемости продукта убедительно объясняют, по­чему этот аспект маркетинга продукции туризма и отдыха должно стать лейтмотивом для всей рекламной компании.

Практические аспекты. Для 24 стран международный туризм является одним из основных источников дохода, но не все правительства уделяют должное внимание рекламе путешествий. Это дело хорошо поставлено в Германии, Италии, Голландии, Испании, Бельгии и других странах, хуже – в Канаде, Британии, Греции, Ирландии.

Иногда целесообразно постараться воздействовать на то, как люди воспринимают страну, которая рекламируется. Например, страна Пуэрто-Рико пользуется самой неприглядной репутацией. Исследования показали, что эту страну считают убогой, неопрятной и скучной. Рекламная кампания: «Приезжайте в Пуэрто-Рико», убедила людей, что, на самом деле, это прекрасная страна, полная романтики.

Все люди мечтают увидеть новые земли. Необходимо превратить их мечты в реальность. Если рекламируются малоизвестные страны, то очень важно снабдить людей подробной информацией. Например, в двухстраничной газетной рекламе, посвященной Сингапуру, сообщается читателям о том, что следует взять с собой, что там носить, какую погоду следует ожидать, рассказали о языке, еде, стоимости товаров, достопримечательностях и о многом другом.

Для большинства людей наиболее сдерживающим фактором является цена, затем всякого рода опасения. Страх перед незнанием языка и обычаев, опасение потратить деньги впустую, настороженность к иностранцам, предубеждение к местной пище. Необходимо делать все возможное, чтобы развеять эти страхи.

Первый шаг в рекламе путешествий – отработка мотивов. Необходимы весомые аргументы в пользу выбора того или иного маршрута до начала рекламных работ. Сообщаются об уникальных особенностях местопребывания. Люди стремятся увидеть новое, испытать свежие чувства. Если рекламируется туристская путевка, необходимо указать ее цену.

Другими рекомендациями являются:

1) Избегайте общих фраз. Путешествие стоит дорого. Поэтому предоставьте факты, касающиеся достопримечательностей, гостиниц, театров, условий пребывания.

2) Постарайтесь придать путешествию престижный характер. Если реклама для туристов выглядит убого, то люди автоматически переносят этот образ на сам объект посещения.

3) Делайте нужные акценты в сообщении. Например, предложение: «Отправляйтесь в Европу за обычную плату, а обратно бесплатно» положительно отразилась на распродажи билетов на лайнер одной компании, пересекающий Атлантику.

4) Используйте последние новости о месте пребывания.

5) Избегайте шаблонов.

6) Предлагайте фотографии местных жителей, а не самих туристов. Одна из реклам для авиакомпании "KLM" состояла из 86 снимков жителей Амстердама и была признана лучшей рекламой года. Но фотография обесценивается, если под ней нет подписи. Именно подписи несут в себе основную рекламную информацию, и читают их, в отличие от текста, вдвое большее число людей.

6) Успех телевизионной рекламы путешествий зависит от телекомментатора. Его личность, как никакая другая, должна ассоциироваться с рекламой путешествий. Используются звуковые эффекты. Они смогут разбудить воображение зрителей. Плеск прибрежных волн, шорохи тропического леса... Такие звуки заменят десятки самых красочных эпитетов.

7) Не пренебрегайте старым, но не потерявшим значения, словом «бесплатно». Предоставьте возможность высказаться перед камерой самим путешественникам. Их свидетельства – самые свежие и убедительные.

8) Не забывайте о стратегии позиционирования. Даже крохотное предприятие выигрывает от правильного позиционирования. Например, рекламное объявление маленькой гостиницы:

«Свежие домашние булочки. Домашние блюда с зеленью из огорода и хорошим вином. Роскошные пудинги с фирменной подливкой. Все это можно попробовать в уютном ресторанчике нашего маленького отеля. Звоните владельцам, шеф-повару Дику или Кэй Смит.
Супружеским парам – скидка 30 %».

Прочитав послание, вы сразу же почувствуете, в этой гостинице есть что-то особенное. Хорошая еда. Хозяева сами готовят, сами отвечают на телефонные звонки, – значит, они по-настоящему беспокоятся о деле. Гостиница четко позиционирована как противоположность современным отелям. В рекламном объявлении содержится даже УТП.
Для устойчивого и надежного бизнеса вам необходимо занять вполне определенное место в сознании ваших клиентов. Поэтому, позиционирование – это ваше место на рынке.