Роли и функции рекламы

По мере развития рекламной деятельности реклама выполняла множество раз­ных ролей.

Первоначально она создавалась для идентификации производителя товара и эту важную роль исполняет и по сей день. Когда достижения техники, в частности изобретение печатного станка, сделали возможным охват более широ­кой аудитории, реклама стала все более фокусироваться на предоставлении ком­мерческой информации, продолжая обеспечивать идентификацию производите­ля товара.

Благодаря преимуществам индустриализации, которая сделала возможным производство товаров в большем количестве, чем их можно было продать на местном рынке, реклама стала обеспечивать формирование спроса на товар, что дости­галось двумя основными способами: методом жестких продаж,осуществлявшихся за счет убеждения покупателей, и методом мягких продаж,предусматривавших создание имиджа бренда и воздействия на эмоции потребителей. Эти два подхода составляют суть науки и искусства рекламы.

Однако с развитием массмедиа каждому отдельному посланию становилось все труднее привлекать внимание людей,появилась потребность вразработке более креативных методов оказания влияния на потребителей.Креативность по-прежнему остается клю­чевым фактором действенности рекламной идеи и является важной характери­стикой успешной рекламы.

В начале 2000 г., когда в экономике наметился спад, специалисты по маркетингу стали беспокоиться о контроле за расходованием средств и об эффективности своих инвестиций в рекламу. В результате профессионалам рекламной отрасли пришлось доказывать эффективность своей работы, т. е. что она обеспечивает те результаты, которые специалисты по маркетингу хотели получить за счет использования рекла­мы. Такой акцент на строгом учете используемых средств является причиной при­стального внимания к вопросам эффективности рекламы.

Чтобы лучше понять, как работает реклама, следует рассмотреть четыре роли, которые она играет в бизнесе и обще­стве:

1. Маркетинговая.

2. Коммуникационная.

3. Экономическая.

4. Социальная.

Маркетинговая роль. Маркетинг – это деятельность, осуществляемая в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателей посредством предоставления им товаров и услуг. Отдел маркетинга отвечает за продажу продукта компании, который может быть товаром (ПК, холодильники или напитки), услугой (услуги ресторана, страховой компании или риелторского бюро) или идеей (поддержка организации, доверие кандидату). Това­ры идентифицируются также с точки зрения их принадлежности к определенной товарной категории.Под категорией мы понимаем распределение товаров по опре­деленным группам. Конкретная группа потребителей, которые являются потенциальными покупателями товаров и услуг, образует целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукт (как он сконструирован, упако­ван и как работает), его цену и средства, используемые для доставки продукта в то место, где его может приобрести покупатель. Маркетинг включает в себя также ме­тод передачи этой информации покупателю, называемый маркетинговой комму­никацией или продвижением. Совместно эти четыре инструмента маркетинга опре­деляются как маркетинг-микс или 4П маркетинга. Разумеется, реклама является одним из важнейших инструментов маркетинговых коммуникаций.

Профессионалы маркетинга участвуют также в создании бренда, который опре­деляет идентичность продукта за счет придания ему качеств, обеспечивающих его отличие от продуктов конкурентов.

Коммуникационная роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, обеспечивающей связь между покупателями и продавцами на рынке. Реклама не только информирует о продукте, но и трансформирует его в не­кий образ, который становится для покупателя чем-то большим, чем просто набор фактов, сообщаемых о товаре. В широком смысле маркетинговые коммуникации включают в себя не только рекламу, но и множество других взаимосвязанных мето­дов коммуникаций, используемых в маркетинге, – методы стимулирования про­даж, отношения с общественностью, прямого отклика, специальные мероприятия и спонсорскую деятельность, упаковку и личные продажи.

Экономическая роль. Реклама бурно развивается в странах, достигших определенного уровня изоби­лия, т. е. там, где предложение превышает спрос. В таких странах наблюдается превращение рекламы из главным образом информирующей в создающую спрос на конкретные бренды.

Существуют две системы взглядов на то, как реклама влияет на экономику. Пер­вая предполагает, что реклама является средством, помогающим потребителям лучше понять ценность товара – с учетом его стоимости и информации о других характеристиках, таких как качество, место продажи и репутация. Вместо того что­бы уменьшать важность цены как основы для проведения сравнений, сторонники этой школы считают рекламу средством предоставления объективной информа­ции о цене и ценности и, таким образом, создания более рациональной экономики.

Сторонники второй точки зрения считают, что сила убеждения рекламы сни­жает вероятность переключения потребителей на альтернативный товар незави­симо от установленной цены. Другими словами, за счет концентрации внимания на других позитивных характеристиках потребитель принимает решение в пользу неценовых выгод, например психологической привлекательности. Такой взгляд предполагает наличие способов использования образов и эмоций для оказания воздействия на решения потребителей.

Социальная роль. Она информирует нас о но­вых или улучшенных товарах и учит пользоваться этими новинками. Реклама помогает сравнивать разные товары и их характеристики и сообщает о предстоя­щих инновациях. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в формирование наших эстетических представлений. Реклама помогает нам создать собственный имидж за счет предложения ролевых моделей, с которыми мы можем отождествить себя, и предоставляет возможность более полного самовыражения наших внутренних характеристик и чувства стиля с помощью тех вещей, которые мы носим или используем.

Функции рекламы. Реклама выполняет семь базовых функций:

• Создает осведомленность о товарах и брендах.

• Формирует имидж бренда.

• Информирует о товаре и бренде.

• Убеждает людей.

• Предоставляет стимулы к совершению действий.

• Обеспечивает напоминание о бренде.

• Подкрепляет прошлый опыт покупок бренда.

Типы рекламы.Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламо­дателей пытаются охватить сразу несколько типов аудиторий. Существует семь основных типов рекламы:

• Реклама бренда.Реклама бренда нацелена преимущественно на создание имиджа и долговременной узнаваемости торговой марки.

• Торгово-розничная,или реклама на местах продаж. Значительная часть рекламы сфокусирована на розничных торговцах или производителях, продающих свои товары на определенных территориях. В торгово-розничной рекламе основное внимание в послании уделяется информации о това­рах, имеющихся в ближайших магазинах. Такая реклама служит стимули­рованию притока покупателей в магазин и формированию особого имиджа розничного торговца.

• Реклама с непосредственным откликом (прямая реклама). Реклама с не­посредственным откликом может использовать любое средство распрост­ранения, включая прямую почтовую рассылку, но ее послание отличается от посланий национальной или торгово-розничной рекламы попыткой сти­мулировать прямую продажу по заказу. Потребителю достаточно откликнуться по телефону или по почте, чтобы товар был доставлен ему на дом тем или иным способом. Особое значение для рекламы с непосредствен­ным откликом играет развитие Интернета в качестве средства распространения рекламы.

• Деловая реклама.Деловая (В2В) реклама направляется одним предприя­тием другому. К примеру, она включает послания, направленные компани­ям-дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям и специалис­там-профессионалам, в частности адвокатам и врачам. Деловая реклама не ориентируется на обычного потребителя. Рекламодатели размещают льви­ную долю деловой рекламы в изданиях по бизнесу и в профессиональных журналах.

• Институциональная реклама.Институциональная реклама называется так­же корпоративной рекламой. Ее послания направлены на обеспечение узнава­емости корпорации или на привлечение внимания общественности к точке зрения организации. Многие табачные компании распространяют рекламу, в которой сообщают о своей общественно-полезной деятельности.

•Некоммерческая реклама.Некоммерческие организации, такие как бла­готворительные общества и фонды, общественные ассоциации, больницы, оркестры и музеи, осуществляют рекламу для привлечения, например пациентов больниц, новых членов и волонтеров (Красный Крест), а также с целью сбора пожертвований или привлечения людей к реализа­ции своих программ каким-то иным образом.

• Социальная реклама. Социальная реклама передает сообщение, пропаган­дирующее какое-либо позитивное явление, например отказ от спиртного при вождении автомобиля или призыв к хорошему обращению с детьми. Профессионалы рекламной индустрии обычно создают ее бесплатно, а ме­сто и время в СМИ предоставляется для нее на некоммерческой основе.