Значение рекламы

Раздел 3. Методология рекламы

1. Значение рекламы.

2. Роли и функции рекламы.

3. Принципы эффективности рекламы.

4. Реклама в маркетинге туризма, гостеприимства и сервиса.

5. Рекламная среда.

6. Новые рекламные горизонты.

7. Продвижение гостиничных услуг

Значение рекламы

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Еще В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!».

Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитое выражение «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы:

– передачу информации о товаре,

– знакомство с ним потенциальных покупателей,

– убеждение его в необходимости приобретения товара.

Фактически рек­лама является сложным типом коммуникации, осуществляемой с учетом целей и стратегий, направленных на оказания различных типов воздействий на мысли, чувства и действия потребителей.

В известном смысле рекламирование является довольно простым видом дея­тельности. Оно подразумевает создание послания и отправку его группе индиви­дов в расчете на то, что они отреагируют на него определенным образом.

Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это изучение информации с определенной целью – увеличение спроса на товар.

Услышать что-либо лестное о рекламе – большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем реклама открыта для критики. Для нее конструктивная оценка – стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

Какой бы реклама ни была, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся об общем принципе, по которому живет и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в СМИ. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается еще и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссеров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование.

Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворенный покупатель дает возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удается только раз. В другой раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным. О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

Реклама начинает вызывать споры, когда возникают вопросы о том, как она влияет на людей и насколько позитивным оказывается это влияние. Одни заяв­ляют, что ненавидят рекламу, так как она заставляет людей делать то, чего в дей­ствительности они не хотят делать. Другие считают ее ориентиром в мире моды или увлекательным зрелищем, в котором используются веселые шутки, отличная музыка и привлекательные образы. Однако ни у кого из нас, вероятно, не вызывает сомнений тот факт, что реклама может эффективно влиять на людей. Развитие рекламы происходило одновременно с развитием общества. Она оказывала влия­ние на общество, а общество, в свою очередь, также влияло на рекламу.

Стандартное определение рекламы включает в себя пять основных элементов:

• Реклама является оплаченной формой коммуникации, хотя некоторые ее виды, например социальная (PSA), используют бесплатные площади и время в СМИ.

• Рекламное послание не только оплачивается спонсором, но и идентифици­рует его.

• Большинство реклам пытается убедить потребителя принять определенную точку зрения или осуществить определенное действие, хотя в некоторых слу­чаях реклама просто информирует потребителей о товаре или компании. Другими словами, она является стратегической коммуникацией, направлен­ной на достижение определенных целей, и эти цели могут быть измерены для оценки эффективности рекламы.

• Реклама обеспечивает охват большой аудитории потенциальных потреби­телей.

• Рекламное послание распространяется различными массмедиа, которые в большинстве случаев придают рекламе неперсонифицированный характер. Однако с появлением Интернета эта ситуация начинает изменяться.

Таким образом, современное определение рекламы выглядит следующим об­разом: Реклама – это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая ка­ким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том чис­ле и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом.

Слово «реклама» происходит от французского «reclame» и является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор.

В некоторых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, – «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, – «паблик рилейшнз» (public relations), а также на специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – «директ-маркетинг» (Direct-marketing).

Отличия этих элементов заключаются и в их целях;

• реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

• сейлз промоушн (стимулирование сбыта) – побуждение к совершению покупок, сти­мулирование работы товаропроизводящей сети;

• паблик рилейшнз – достижение высокой общественной ре­путации фирмы;

• директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторон­них коммуникаций между производителем и потребителем.

Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помо­щью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных мо­ментов:

• во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезри­телей – видеорядом; воздействует ли реклама именно на те кате­гории потенциальных потребителей, на которые рассчитана;

• во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекла­мы, – какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, на­сколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан;

• в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или оста­нется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара;

• в-четвертых, информативность, – насколько ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность рекламируемого объекта;

• в-пятых, захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца, насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, два этапа. 1) В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатываются центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. 2) Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатываются текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение.

Вышеописанные функции в основном выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламодатель

Рекламное агентство

Средства распространения рекламы

Потребитель

Во время осуществления рекламного процесса в него включа­ются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учрежде­ния) и общественном (ассоциации и другие подобные организа­ции) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

 

При описании рекламы всегда обращаются к четырем основным факторам: 1) стратегии, 2) творческой идее, 3) креативному исполнению, 4) использованию массмедиа.

• Стратегия рекламы. Стратегия представляет собой совокупность логиче­ски обоснованных и запланированных действий, обеспечивающих рекламе нужные направление и фокус. Каждая эффективная реклама основана на реализации разумной стратегии. Рекламодатель разрабатывает рекламу та­ким образом, чтобы она соответствовала конкретным целям, направляет ее на определенную аудиторию, создает рекламные послания, обращающиеся к наиболее важным проблемам аудитории, и распространяет рекламу через медиасредства (например, прессу, ТВ или Интернет), с тем чтобы она обес­печивала контакт с целевой аудиторией наиболее эффективным образом.

• Креативная идея. Креативная концепция представляет собой центральную идею рекламы, которая привлекает внимание и остается в памяти.

• Креативное исполнение. Чтобы обеспечить рекламе требуемую эффектив­ность, ее необходимо осуществлять должным образом. Это означает, что качество фотографий, содержание текстов, выбранные шрифты, место раз­мещения и способ представления товара должны отражать наивысшие производственные возможности, доступные в данной отрасли.

• Креативное использование медиасредств.Каждое послание должно быть тем или иным образом доставлено целевой аудитории. Большинство рек­ламодателей используют медиасредства, т. е. коммуникационные каналы, обеспечивающие охват широкой аудитории – такие как телевидение, журналы или Интернет. Решение вопроса о выборе носителя рекламы иногда может потребовать не меньших творческих усилий, чем нахождение наилучшей идеи для самого рекламного послания.