Пример.

Предприятие общественного питания (кофейня), распо­ложенное в деловом центре города, разрабатывает перспек­тивный, новый для него продукт «ранний завтрак».

Организация «ранних завтраков» является перспектив­ным направлением деятельности предприятия, так как пред­назначается для ранее разработанных целевых сегментов: «бизнесмены», «молодежь», «новаторы».

Жизненный цикл товарных групп кофейни представлен в таблице

Таблица – Жизненный цикл товаров

Стадия ЖЦТ Доля в об­щей при­были, % Наименование продук­ции Действия
Внедрение «Ранний завтрак» Разработать меню, обеспе­чить организацию произ­водства и обслуживания. Провести рекламную кам­панию информативного характера. Обеспечить ре­гулярные маркетинговые исследования клиентов, с целью выявления предпоч­тений и степени удовлетво­ренности. Гибко реагиро­вать на пожелания клиентов
Рост – –  
Зрелость Традиционное меню (кофе, чай, десерты) Для продления периода зрелости следует модифи­цировать рынок и комплекс маркетинга: разработать сегмент «дети», углубить традиционные товарные группы, откорректировать кампанию продвижения
Спад «Бизнес-ланч» Ликвидировать в ближай­шем будущем

 

Разность долей видов продукции, находящихся на 1-й и 4-й стадиях, отрицательна, что указывает на недостаточное внимание уделяемой ассортиментной политике со стороны руководства. Также в номенклатуре предприятия отсутству­ют товары, находящиеся на стадии роста, что в конечном итоге приведет предприятие к ситуации, при которой будет невозможна замена устаревающей продукции.

Доля продукции, находящейся на стадии зрелости, доста­точно высока, что является хорошим показателем для акти­визации инвестиционной деятельности.

Анализ текущих финансовых показателей по товарным группам представлен в таблице.

Таблица – Текущие финансовые показатели товарных групп

Товарная группа Доход (валовая реализация), тыс. руб. Доля в общем оборота фир­мы, % Прибыль, тыс. руб.
1.Кофе 27,9
2. Биэнес-ланч 7,2
3. Соки и напитки 16,9
4. Алкогольные коктейли 23,1
5. Пирожные и де­серты 9,5
6. Листовой чай 15,4
ИТОГО за год 12 779

Таким образом, на основании данных таблицы можно за­ключить, что лидером продаж является товарная группа «кофе». По этой группе инвестиционной целью будет являть­ся расширение возможности текущего потребления. По осталь­ным товарным группам (листовой чай, соки и напитки, алко­гольные коктейли, пирожные и десерты, основные блюда) ин­вестиционной целью является сохранение текущей позиции.

Так как товарная группа «ранний завтрак» находится на этапе внедрения на рынок, то текущих финансовых показа­телей, относящихся к товару, нет.

Стадия жизненного цикла товара «ранний завтрак» – этап внедрения на рынок.

Цели в отношении товара: внедрение нового продукта на существующий рынок и его позиционирование, увеличение потребления существующих товаров.

Стратегия в отношении нового товара: стандартная продук­ция на ненасыщенном рынке необходимого уровня качества.

Достоинства стандартного продукта: возможность дости­жения большого объема продаж. Недостатки: легко копиру­ется, что делает невозможным достижение устойчивой пози­ции с точки зрения технологического лидерства.

Стратегии в области ассортимента — инновация («ран­ний завтрак»), модификация (традиционное меню), элимина­ция («бизнес-ланч»).

Цели программы: выведение нового продукта и увеличе­ние числа клиентов в 2,5 раза за первый год.

Задачи программы продвижения представлены в таблице.

Таблица – Задачи программы продвижения

Мероприятия Посети­тели торгово­го дома Студен­ты Гурманы Бизнес- меню
Создание осведомленности о новой услуге кофейни - «ранний завтра» – X – X
Создать первичный спрос на продукт – X – X
Сформировать группу по­стоянных клиентов X X X X

 

На базе поставленных задач определяются мероприятия для всех целевых групп – таблица.

Одним из самых важных вопросов при разработке про­граммы продвижения является определение бюджета.

Таблица – Мероприятия по продвижению

Мероприятия Посети­тели торгово­го дома Студен­ты Гурманы Бизнес­мены
Проведение дегустаций новых сортов кофе
1. Доведение информации о проведении дегустаций – – X X
2. Рекламирование новой услуги фирмы – – X –
3. Фитодизайн интерьера – X   X
4. Выпуск сувенирной про­дукции – кружек, ручек, календарей X X X X
5. Спонсорство – участие в праздничных мероприятиях города ит.д. X X X X

Рассчитаем бюджет по методу «процентного отношения к сумме продаж».

Плакируемые затраты на компанию по продвижению составят:

– Желаемая выручка от продаж: 68 670 000 руб.

Планируемый бюджет на продвижение товара:

68 670 тыс. руб. × 2 % = 1373 4 00 тыс. руб.

Предварительный план мероприятий по продвижению товаров и услуг представлен в таблице.

Смета расходов на программу продвижения приведена в таблице.

Сумма расходов по смете меньше планируемой, следова­тельно, бюджет принимается к исполнению.

Смета расходов на программу продвижения по кварталам представлена в таблице.

Таким образом, можно заключить, что основной упор в рекламной кампании придется на 1 и 2 кварталы, с ослабеванием к концу года, когда услуга «ранний завтрак» станет популярной и кофейня «войдет в моду».

Таблица – План мероприятий по продвижению

Мероприя­тие Средства Примечание
СМИ Размещение рекламного модуля или информацион­ной строки в газетах и бес­платных рекламно-информационных изданиях. Уделить особое внимание деловым изданиям типа «Конкурент», «Город на ладони» Привлечение внимания к новому продукту индивиду­ального потребителя и ор­ганизаций. Соперничество с конкурентами
Реклама на радио и те­левидении Рекламный ролик на канале «СТС-Восход» и бегущая строка на канале «Восток- ТВ» Привлечение внимания к новому продукту индивиду­ального потребителя и ор­ганизаций
Наружная реклама Установка рекламного щита 3 х 6 м в центре города Привлечение внимания новых потребителей к ко­фейне
Реклама в Интернете     Сайт Торгового дома в Ин­тернете     новому продукту индивидуального потребителя и организаций
Реклама на месте про­дажи Плакаты, листовки, флаеры. Каждый 5-й напиток бес­платно Стимулирование интенсив­ных покупок
Рекламные сувениры календари, брелоки, ручки с логотипом компании, букле­ты с накопительными скид­ками Гарантия повторных контак­тов. Формирование предпочтительного отношения
Проведение дегустаций Аксессуары для проведения дегустации Ознакомление потребителя с новой продукцией
Социальная реклама Фестиваль рекламы, спон­сорство Создание имиджа не только продукта, но и фирмы
Фитодизайн интерьера     Осуществляет оформление и сухоцветами фирма «Но-рита» Новый неповторимый облик кофейни для привлечения новых и постоянных потре­бителей

 

Таблица – Смета расходов на программу продвижения

№ п/п Мероприятия Объем заказа Стоимость, руб. Ответствен­ный
Реклама в СМИ
1.1 Еженедельник «Го­род» 1 см2 = 25 руб. 70 см2 х 4 ра­за в месяц х х 12 месяцев 84 000 Маркетолог
1,2 Еженедельник «Биз­нес» Размещение статьи 1 см2 = 25 руб. Разработка статьи, дизайн-макет (ч/б) 200 см2   Маркетолог
Телевидение
2.1 Изготовление рек­ламного ролика на «СТС-Восход» Показ рекламного ролика 1 с = 10 руб. 1 ролик по 30 с 5 раз/ день х 180 дней 12 000 270 000 Маркетолог
2.2 Бегущая строка по «Восток ТВ» 1 раз = 50 руб. 3 раза в день в вечернее время с 20.00 до 22.00 х 180 дней 27 000 Маркетолог
Наружная реклама
3.1 Изготовление рек­ламного щита раз­мером 3 х 6 м 1 м2 = 20 долл. 18 м2 = 360 долл. размещение 200 долл. 1 конструк­ция 16 800 Маркетолог
Интернет Сайт Бесплатно, согласно договору аренды с ТД Маркетолог
Изготовление печатной продукции
5.1 Изготовление листо­вок и флаеров 20х15 1 шт. = 4,5 руб. 500 шт. 2 250 Маркетолог
5.2 Изготовление плака­тов 1 шт. = 7 руб. 150 шт. 1 050  
Изготовление сувенирной продукции
6.1 Изготовление букле­тов 1 шт. = 12 руб. 200 шт. 2 400 Маркетолог
6.2 Изготовление ручек с логотипом 1 шт. = 10 руб. 800 шт. 8 000  
6.3 Изготовление бре­локов 1 шт. = 20 руб. 250 шт. 5 000  
6.4 Календари 1 шт. = 1 руб. 2500 шт. 2 500  
Проведение дегу­стаций 1 акция = 300 руб. Одежда, посуда, интерьер 2 акции в месяц х 12 месяцев 7 200   5 000 Зав. произ­водством
Социальная реклама 1 акция = 8000 1 акция в месяц х 12 месяцев 96 000 Управляю­щий, марке­толог
Фитодизайн интерь­ера, сухоцветы Составление компо­зиций живых цветов на сумму 1000 руб. Единовре­менно 2 раза в ме­сяц: 1000х 20 000   24 000 Маркетолог
  ИТОГО:   589 700 руб. (в т.ч. НДС 20% = 117 940 руб.)  

 

Таблица – Смета расходов на программу продвижения по кварталам

Мероприятие   Планируемый период, 2007 г.
1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал
1.СМИ 22 625 22 625 22 625 22 625
2. Телевидение и радио 77 250 77 250 77 250 77 250
3. Наружная реклама 16 800 – – –
4. Интернет – – – –
5. Печатная продук­ция – –
6. Сувенирная про­дукция – –
7. Проведение дел­егаций
8. Социальная рекла­ма 24 000 24 000 24 000 24 000
9. Фитодизайн интерьера 26 000
Итого 180 325 143 525 132 925 132 925
Общий расчетный бюджет 589 700 руб.

Далее необходимо произвести оценку эффективности данной камлании по продвижению.

Для оценки коммуникативной эффективности данной кампании по продвижению будет проведено специальное исследование клиентов для реализации основных целей:

– установить уровень известности кофейни после про­ведения кампании по продвижению;

– установить отношение клиентов к рекламе и оценить восприятие и запоминаемость телевизионного ролика;

– оценить эффективность каждого из видов выбранных средств воздействия на целевую аудиторию.

Для проведения исследования будет выбрана методика опроса. Выборка составит 500 человек. Период проведения исследования – 4 недели после окончания кампании по продвижению.

Экономическую эффективность кампании по продвиже­нию определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

Так как программа продвижения находится только в ста­дии разработки, то определить этот показатель не представ­ляется возможным.