Эффективность рекламы

Еще одним направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является анализ ее эффективности.

Понятие эффективностиявляется достаточно универсальным. Авторы «Современного экономического словаря» определяют его как: «относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отноше­ние эффекта, результата к затратам, расходам, обусловившим, обеспечившим его получение». Таким образом, любой тип эффективности всегда рассматривается как соотношение эффекта (результата) к затратам конкретных ресурсов, которые определили достижение данного эффекта. Критерием эффективности является максимизация данного соотношения (или, что одно и то же – минимизация затрат на единицу эффекта).

Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важ­нейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся си­стема маркетинговых коммуникаций, включая рекламу.

Во-вторых, система маркетинговых коммуникаций, помимо рекламы, как из­вестно, содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. С учетом дальнейшей интенсивной интеграции этих коммуникаций в рамках концепции ИМК выделение эффекта действия каждого из этих факторов затруднено.

В-третьих, немаловажное влияние на реакцию рынка оказывают также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы мак­росреды маркетинга и многое другое. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно релевантно формализовать и смоделировать.

В-четвертых, каждый человек является бесконечно сложным объектом. Пове­дение каждого конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) пред­ставляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены исчерпывающим образом. Зачастую известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы в процессе влияния на различных субъектов нередко приводят к совершенно различным результатам.

Следующей принципиально важной причиной, затрудняющей исследование эффекта рекламы, можно считать то, что рыночный процесс изобилует случай­ными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Напри­мер, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже неболь­шой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижает­ся до нулевой отметки, но в процессе реализации товара реклама вообще начинает играть отрицательную роль.

Факторы, влияющие на эффективность рекламы в зависимости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно условно подразделить на так называемые внутренние и внешние факторы.

К внутренним факторам относятся: обоснованность и степень проработки рекламной стратегии, качество рекламной продукции (обращений и рекламоносителей), обоснованность медиаплана. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменение поведения потре­бителей.

В зависимости от характера эффекта рекламного воздействия большинство авторов в большинстве случаев различают коммуникативнуюи экономическую (коммерческую, торговую) эффективностьрекламы.