Информационное обеспечение рекламы

Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы – системы маркетинговой информации фирмы-ком­муникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетин­говой информации, для того чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной дея­тельности, уменьшать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т. д., и т. п. Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во мно­гих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.

Основные требования к организации информационного обеспече­ния рекламы достаточно универсальны:

♦ полнота информации;

♦ объективность информации;

♦ разумная достаточность для принятия эффективных управлен­ческих решений;

♦ систематизированность и удобство пользования для управляю­щих.

Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обес­печению управления рекламой, условно делится на три вида (рис. 4.2):

1. Внутрифирменная текущая информация.

2. Внешняя текущая маркетинговая информация.

3. Первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Так как последствия решений в сфере рекламы отличаются высо­кой степенью неопределенности, то для принятия верного решения менеджеру, как правило, требуются не только данные, характеризую­щие изучаемый объект или явление. Ему также необходима информа­ция о наиболее подходящих для этого методах сбора данных, а также об исследуемых понятиях и характеристиках, так называемых концеп­циях – то есть смысле, вкладываемом исследователями в конкретное изучаемое явление или его характеристику. Например, специалист по рекламе получает от своего руководителя задание исследовать отно­шение целевой группы потребителей к концепции рекламной кампа­нии, разработанной агентством. Прежде чем приступить к сбору дан­ных о потребителях, исполнителю необходимо выяснить (исследовать), что, собственно, следует понимать под термином «отношение к концепции»: соответствие ли это ожиданиям/культурным запросам потре­бителей или это уровень мотивации потребителей к совершению по­купки за счет данной рекламы и т. д.

Для принятия управленческих решений менеджер может обращать­ся к различным подсистемам маркетинговой системы информации.Основные ее составляющие, занятые сбором информации, это: подсис­тема внутренней отчетности, подсистема сбора внешней вторичной информации и подсистема маркетинговых исследований. Кратко рас­смотрим эти подсистемы.

Подсистема внутренней отчетности, иногда называемая системой внутрифирменной текущей информации, занята сбором вторичной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама фирма, ее подразделения и сотрудники. Сюда относятся вся бухгалтерс­ко-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объе­мах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денежной налич­ности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т. д. Как правило, данная информация носит опера­тивный характер и используется в качестве основы для принятия управ­ленческих решений тактического плана. Если говорить конкретно о рек­ламе, то рассмотрим в качестве примера простейшую ситуацию.

Владелец конкретного магазина, изучив данные о реализации за послед­нюю неделю в ассортиментном разрезе, пришел к выводу, что объем реализации товара X был ниже ожидаемого уровня. Этой информации ока­залось достаточно для принятия следующего оперативного управленчес­кого решения: установить в торговом зале планшет с рекламой товара X.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получе­ния вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой сре­де. Основными источниками этой информации выступают клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др. Внешняя текущая информация поступает на фирму из разных источников: разговоров с покупателями, отчетов сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов, специальных журналов, спра­вочников, информационных бюллетеней, из статей и других материа­лов газет и общедоступных журналов и т. д. Такая информация, ее полу­чение и систематизация могут быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающегося только этой проблемой. Кроме того, су­ществуют специализированные фирмы, предоставляющие текущую мар­кетинговую информацию по проблемам, определяемым заказчиками. Можно привести простейший пример использования информации рассматриваемой подсистемы в управлении рекламой. После анализа отчетов торговых посредников, изучения материалов прессы и данных о характере рекламы по местным телевизионным каналам управляю­щий по маркетингу фирмы А сделал вывод, что их ближайший конку­рент фирма В активизировала рекламную поддержку своего товара Y, являющегося конкурентом-маркой товара Z, выпускаемого фирмой А. Результаты анализа данной информации стали основанием для при­нятия решения об интенсификации рекламы по товару Z. Для этого решено: 1) значительно увеличить рекламный бюджет по товару Z; 2) внести изменения в график рекламных публикаций в газетах и журналах; 3) активизировать мероприятия по стимулированию сбы­та; 4) предпринять иные меры, адекватные действиям конкурента.